殷詠天

所謂策劃傳媒，就是單位或個人通過充分利用、整合、發(fā)揮傳媒的多種功能，來達到其它途徑難以達到的效果的活動。它雖然是一個比較新的概念，但是在當今經濟、社會、媒體以及人們思維、生活方式等都發(fā)生了深刻變化的前提下，不斷研究策劃傳媒的內涵和一般規(guī)律，對于建設高效、服務型政府大有益處；對于企事業(yè)單位提高效益或展示形象極有幫助；對于傳媒自身發(fā)展更是具有深遠和現(xiàn)實意義。策劃傳媒從廣義上來說既包括傳媒自身報道、廣告、發(fā)行等方面的策劃，也包括傳媒資本積聚、合作、擴張等戰(zhàn)略發(fā)展方面的策劃，是一個很大的概念。我們這里主要探討的是“狹義”上的策劃傳媒，即如何利用傳媒的優(yōu)勢和特性，通過有針對性的策劃報道活動和其它活動，來達到增強報道效果、擴大傳媒影響力和提高經濟效益的目的。

策劃傳媒的時代背景

傳媒業(yè)是非常特殊的行業(yè)。它的內容和影Ⅱ向往往是世界性的；同時，它與政治、經濟、文化、科技等的發(fā)展的關系又十分密切。進入新世紀后，伴隨著世界經濟一體化和我國改革開放步伐的加快，以及市場經濟體制的建立和不斷完善，既推動了我國傳媒業(yè)快速發(fā)展，尤其是有實力的媒體紛紛積聚資本和人才，組建傳媒集團，甚至成為上市公司力求更大擴展的目標，它讓人們看到了傳媒業(yè)巨大的社會影響力和發(fā)展空間；同時也由于“惡性”競爭暴露出了我們自身諸多問題，如長期的逆價發(fā)行加上新聞紙等材料不斷上漲，造成了收入很高、利潤很薄現(xiàn)象的產生；傳統(tǒng)的主要靠廣告作為收入的來源已難以有更多的突破。據(jù)有關方面統(tǒng)計，傳媒廣告在經歷了高速增長后已回歸到緩慢增長區(qū)間，連續(xù)多年增幅在百分之十幾，而報業(yè)廣告更是增速走低，2006年只有5.9％，遠不及當年廣告業(yè)和GDP增速。這既有理性成熟的成分，更有各種新媒體特別是網絡帶來的競爭壓力(到2008年我國網民已逾2億人)。其中占報紙廣告中30％的分類廣告大部分被各網站瓜分，同時還有其它的戶外廣告和移動廣告等參與競爭，更使傳統(tǒng)傳媒廣告業(yè)壓力加大。

在這種嚴峻的態(tài)勢下，傳媒界無論在理論上還是實踐上都進行了積極且多方面的探索，以求得真正意義上的方向性的“突圍”。但是經過近幾年有的甚至更長一些時間的努力實踐，效果并不理想，或者說并沒有找到方向性的出路。主要表現(xiàn)在兩個方面。一是試圖爭取更多的受眾來擴大影響以求最終提升廣告數(shù)量，這主要表現(xiàn)在報紙發(fā)行“大戰(zhàn)”上。由于我們體制等多方面的原因，這種逆價的惡性競爭使訂戶得到了利益，而報社卻喪失了很多利益甚至損失慘重。而在我國目前絕大多數(shù)報紙都是逆價發(fā)行的情況下，按照發(fā)行增量和廣告增量的規(guī)律，也并不是無限量地發(fā)行越多越有利，只是在一定的數(shù)量內才有意義。因此可以說，力圖通過這條路來尋求媒體的發(fā)展是很有限的。二是試圖拋開報業(yè)另辟蹊徑，在地產、餐飲、經貿等非報業(yè)方面投資經營。這在早些年市場發(fā)育初期應該說不少的媒體利用自己的宣傳優(yōu)勢和報人敏銳的目光搶占了一些先機，取得了一些經濟效益。但是，隨著市場不斷發(fā)育成熟，媒體創(chuàng)辦報業(yè)之外公司的優(yōu)勢越來越少；相反，由于是涉足陌生的領域，加之體制等方面的制約，許多公司都逐漸暴露出了“先天不足”，缺乏內在的驅動力和與市場切合的管理能力，以致于效益不佳，甚至虧損嚴重，最后出路只有在付出相當大的成本后，或者轉制，或者出讓，或者倒閉。因此，這條路雖然有少數(shù)走通者，但從傳媒自身特點和規(guī)律來說，并沒有普遍的方向性意義。

那么在這種發(fā)展態(tài)勢下，帶有傳媒發(fā)展方向性的出路在哪里?筆者以為出路就是“策劃傳媒”。這不僅因為它是傳媒人不斷探索的結果(當然還在探索之中)，更重要的是它符合傳媒自身的特性和規(guī)律，是對傳媒功能的再認識、再挖掘；是對傳媒的“深加合”、“深整合”，同時也使新聞報道更拓寬了路子，更增強了主動性；也讓全社會都能重新認識傳媒，利用傳媒，與傳媒互動，與傳媒共創(chuàng)事半功倍的新天地。而從政府、企業(yè)甚至個人來說，隨著社會對政府的要求越來越高，對企業(yè)要求越來越社會化，個人越來越共性化和個性化，無論是政府、企業(yè)還是個人，都必然要積極充分地研究傳媒，策劃傳媒，通過傳媒作“文章”發(fā)展自己。這是規(guī)律的作用，歷史的必然。所以說，在某種意義講，“策劃傳媒”具有“革命性”的開創(chuàng)意義。在科技飛速發(fā)展、世界加快融合、“創(chuàng)意時代”和“傳媒時代”即將到來的今天，它必定會成為今后傳媒研究的十分重要的課題，必定會對傳媒自身發(fā)展和社會進步產生重大積極的影響。

策劃傳媒的主體及內容舉要

策劃傳媒的內容相當豐富，除了國家法令和政策限定之外，幾乎是無所不包。其主體也是多方面的。筆者試著從傳媒、政府、企業(yè)和個人四個主體方面舉要說明。

傳媒方面—一既是最主要的方面，也是最終操作者，所以最值得研究。

對黨報來說，最重要的就是圍繞市委、政府的中心工作開展策劃，比如全局性、戰(zhàn)略性發(fā)展的策劃報道；某條重要戰(zhàn)線的策劃報道；某一重要事件的策劃報道(如北京奧運會期間眾多傳媒就圍繞其作了大量豐富多彩的策劃，收到了很好的效果)；某一重要政治紀念日的策劃報道等等。這方面的策劃應該說由來已久。但是能夠有較多創(chuàng)意的策劃還是在改革開放之后。這方面的策劃首要的是把握政治方向和大局；其次是要找準宣傳和新聞的“結合部”，第三是要找到最佳“形式”，這既包括報道本身，也包括相關活動策劃。這方面的策劃，對報社各方面的發(fā)展都很重要。

對晚報、都市報(包括周末刊類)等以市場為主要導向的報紙來說，最主要的就是圍繞社會效益和經濟效益做文章，從廣大民眾的生活需求出發(fā)搞策劃。其內容就更多了，如特色集體婚禮，包括鉆石婚、金婚、銀婚紀念日活動；展會方面的車展、家具展、服裝展、家電展、食品展等；房產方面的看房、評房、購房活動；各種有趣的有獎征文、競猜、游戲、互動的活動；各種傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、清明、端午、七夕、中秋、重陽等紀念活動；各種商業(yè)慶典、開業(yè)、演出、美食等活動；救助弱者如即將失學者、無錢就醫(yī)者、突發(fā)事件受難者、尋親者等慈善活動；特殊現(xiàn)象如生物變異、氣象異常等探秘活動……這些活動搞好了對吸引受眾、促進傳媒發(fā)展將起到至關重要的作用。滿洲里報連續(xù)兩年策劃的“邊城美食節(jié)·啤酒節(jié)”就取得了較好的社會效益和經濟效益。

企業(yè)方面——是重要的策劃者和所有策劃的主要參與者，應重點研究。

一類是商品推銷類的活動，主要是在傳媒上做廣告和通過展銷等活動促銷。這類活動歷史長且非常廣泛，是企業(yè)最普通的策劃，出新的難度較大，因此要深入研究，在“創(chuàng)意”上花大功夫。

另一類是以贊助公益事業(yè)和弱勢群體為主的提升企業(yè)形象的活動，

如在環(huán)保、交通、教育、醫(yī)療等方面實施的各種呼吁、提醒、幫扶、贊助等通過傳媒廣泛傳播出去做法。這類活動因為往往與企業(yè)的終極目標即回報社會聯(lián)系在一起，所以在有實力、企業(yè)法人素質高的企業(yè)易于開展，也有很大的拓展空間。

還有一類就是企業(yè)的危機公關策劃活動，如在產品事件、傷亡事件、大范圍辭退員工引發(fā)的沖突事件等處理過程中策劃傳媒，尋求傳媒幫助的活動。在市場經濟條件下，企業(yè)出現(xiàn)危機在所難免，而學會通過策劃傳媒來化解危機或減少因危機而帶來的損失，是每一個現(xiàn)代企業(yè)都應該具備的能力。但是很遺憾，現(xiàn)在企業(yè)在這方面有所作為的還很少，因此也為企業(yè)和傳媒指出了一個努力的方向。當然還有企業(yè)的并購、上市、跨領域、跨國合作等重大事件的策劃。這類策劃由于涉及方面廣、難度更大，更需要深入研究。當下人們經常說到的“藍海戰(zhàn)略”，其實在很大程度上也和策劃傳媒有關，因為其核心就是要依靠智慧和智力取勝。

政府方面——是非常重要而又急需加以研究的方面。

隨著改革和開放的不斷深入，尤其是中央和國家對各級政府機關提出了新要求以后，如何才能向高效、服務、公開的方向邁進已經成為了政府必須面對的課題。筆者以為通過對傳媒積極、主動和多層次的策劃，不僅可以推進政務公開建設，提升政府形象，提高政府行政能力，而且還可以解決一些其它途徑難以解決的問題，特別是那些涉及人多、和群眾利益密切的舉措尤其要通過策劃傳媒才能更好地加以解決，比如房產開發(fā)拆遷、修路建廠占地、國營企業(yè)轉制分流、下崗退休政策有較大變化、突發(fā)重大傷亡事故等。這方面正反事例都不少。1995年成都市要把府南河沿岸10萬居民全部搬遷到二環(huán)以外，這是一項難以想象的艱巨任務。但是，由于市政府與傳媒一起進行了有針對性的策劃，并且給《華西都市報》撥了一筆宣傳款項，從而調動了上百萬人參與了報社組織的各項活動，保證了按時完成搬遷任務，又沒有出現(xiàn)一個“釘子戶”，成都市也因此獲得了第一個國際大獎一“聯(lián)合國人居獎”。這不能不說是個奇跡，也可以從中看出策劃傳媒的威力。相反的例子更多。如某市在搞節(jié)慶活動中，由于沒有很好地對傳媒進行策劃，結果被邀請來的記者得不到要采訪的素材；要采訪也沒達到目的。無奈，記者只好自己尋找采訪素材，結果發(fā)現(xiàn)了不少負面新聞予以“曝光”，使該市工作一度陷于被動，根本沒達到原來的目的。這樣的教訓是很值得我們思考的。

當然，政府可策劃傳媒的內容還有很多，這里不一一贅述。

個人方面——是較新的主體，但卻會越來越多地在策劃傳媒中扮演重要角色。

隨著傳媒的平民化、開放意識的增強和個人生活越來越個性化，以及網絡越來越深入人們的生活，個人策劃傳媒的事將不會再是新聞，而會成為策劃傳媒中常見的內容。

個人策劃傳媒的內容主要以個人生活道路為中心，包括求職謀生、創(chuàng)辦企業(yè)、發(fā)展事業(yè)、求偶結婚、競爭職位、公共關系，甚至鳴冤叫屈、遇難遇險、求助社會等，這些方面既可以先在網絡上操作，然后引起傳統(tǒng)傳媒注意，也可以自己或請策劃能人直接策劃出有新聞性的方案，然后交給傳統(tǒng)媒體。一般來說，傳媒是非常歡迎有看點的新聞或有創(chuàng)意的策劃方案的。筆者所在的報社每年都會根據(jù)來自方方面面的線索進行一些呼吁性的救助策劃。其中2007年的“救助白血病患者蒙古族姑娘黃海霞行動”，就是通過本報網站的帖子組織策劃的。實踐證明效果良好，大有可為。如果哪位在這方面拿出可行的策劃來，那不是求之不得的嗎?筆者甚至想，今后不僅會有越來越多的人進行策劃傳媒，而且很有可能還會有專門為個人策劃傳媒的機構。因此，個人策劃傳媒是不容忽視的，而且也是很有潛力的。策劃傳媒應澄清和注意的幾個問題

策劃傳媒是一個較新的概念，所以對其內涵和外延有必要弄清，并對相關易混的概念予以澄清。同時，也由于是新生事物，缺少更多的經驗總結和特殊性的把握。因此，也有必要就容易出現(xiàn)的最一般性的問題加以提醒。

應澄清的問題如下：

一是策劃傳媒不等同于公關。按照公共關系的定義，應該是組織機構與公眾環(huán)境之間的傳播和溝通關系，它是相對于多方面的關系。而策劃傳媒只是針對傳媒進行工作；盡管策劃傳媒也有公關的內容，有交叉的部分，但畢竟不是一個概念：從兩個概念范圍來看，公共關系大于策劃傳媒；從目的確定性和指向性來說，策劃傳媒又強于公關中的與傳媒的公共關系。了解這一點可以避免把對傳媒的公關看作是策劃傳媒，從而更加重視策劃傳媒，以收到更好的策劃效果。

二是策劃傳媒也不同于活動營銷?；顒訝I銷是企業(yè)通過活動銷售自己的產品，雖然大多數(shù)時候也需要傳媒介入促銷，但畢竟只是單一的目的一銷售；而策劃傳媒既可能是為了銷售，也可能是為了打造企業(yè)形象，還可能是為了轉制重組或解除企業(yè)危機等等。所以說，企業(yè)雖然很多時候都要通過傳媒搞營銷活動，但這種營銷活動卻小于企業(yè)策劃傳媒的概念。知道了這一點，可以使我們對策劃傳媒有一個更全面的理解，增強策劃傳媒的主動性，在策劃傳媒的大舞臺上盡顯風流。

三是策劃傳媒還有別于宣傳。宣傳是用各種手段說明、解釋一些事物、主張、思想等，使大家相信并為之行動，盡管宣傳很大程度上需借助傳媒傳播，但其目的性也是單一的；而策劃傳媒則不僅僅是為了宣傳，還有其它多種目的。另外，宣傳帶有一定的強制性；而策劃傳媒則更多的體現(xiàn)的是自主性和互動性。為此，我們的策劃者，尤其是政府的策劃者，一定要遵循策劃傳媒的規(guī)律，就像要遵循新聞規(guī)律一樣，不能把策劃傳媒等同于多發(fā)幾篇講話稿，多發(fā)幾篇評論那樣簡單。而是要從實際和傳播規(guī)律出發(fā)，認真研究傳媒特性，這樣才能拿出有針對性的策劃方案，收到良好的效果。同時，政府要善于調動傳媒的積極性，對傳媒予以多方面的支持，因為雖說是政府策劃，但畢竟大量的工作特別是操作要由傳媒去完成。只有政府和傳媒共同努力，才能達到預期目的。

四是策劃傳媒不是“炒作”。炒作是機構或個人借助傳媒通過捏造、夸大、渲染、推測等不正當手段，對人或事件進行無意義的批評或贊揚，以吸引人們的“眼球”和社會的“關注”；它是利用人們的窺私欲來制造“噱頭”以滿足炒作者的私欲和私利；它置新聞事實而不顧，或在很大程度上不能把握新聞事實的“度”，而為了制造“轟動”效應。策劃傳媒則是在遵守法律、政策和道義的基礎上，通過正當?shù)耐緩胶娃k法去組織實施的活動，其社會目的是符合主流價值觀的；其贏利手段也是符合“君子之道”的。因此，雖然二者在表面上有相似之處。比如都要有想象力，都要有影響力等，但在手段、目的和本質上是涇渭分明的。明確這一點有助于我們在策劃傳媒時，自覺地把握宣傳、報道的分寸，避免不自

覺中引起“炒作”之嫌。

還有應注意的問題如下：

一是策劃傳媒要把握先進文化的大方向，堅決抵制虛假、落后和低俗。這既是我們文化產業(yè)必須遵循的準則，也是傳媒首先應掌握的政治標準。在這方面無論是傳媒、政府，還是企業(yè)和個人策劃的時候都要牢記這一點。不能發(fā)布任何虛假信息；不能承諾而不踐諾；不能搞不正當競爭；不能為了吸引公眾眼球而搞低俗的演出等活動。否則不僅污染社會，也必然會給策劃者尤其是傳媒帶來不利影響，甚至是不可挽回的影響，因為傳媒具有把關的職責。

二是策劃傳媒要有專人去做，而且要成為一把手工程。這是由于策劃傳媒的重要性和特殊性所決定的。21世紀是科技飛速發(fā)展的時代，也是傳媒廣泛覆蓋的時代。任何單位和個人如果不重視傳媒的作用和影響，那無疑是短視的表現(xiàn)；而重視傳媒并且善于利用、整合傳媒資源，則必定會給單位和個人帶來良好的效果。因此，無論是傳媒還是政府、企業(yè)都應該建立策劃傳媒機構，起碼要有整體素質高、創(chuàng)意能力強、合作意識好的專人去從事這項重要的工作，可以先掛靠在政府新聞辦、企業(yè)的公關辦等部門，但必須責、權、利到位。領導也必須高度重視，必要時可賦予其“上方寶劍”，甚至關鍵時要像蒙牛老總那樣親自參與策劃傳媒。因為傳媒傳播快、覆蓋廣、影響大的特性必須要引起一把手的絕對看重。

三是策劃傳媒要有整體觀念，要各方面通力配合才能奏效。任何工作都不是孤立的，而對策劃傳媒來說涉及的方面更多。所以策劃者一定要有全局觀念，在制定方案時就要考慮到各方面配合齊動的問題。比如傳媒策劃時，就要想到編采如何配合?廣告如何跟上?發(fā)行怎樣拓展?企業(yè)策劃時，就要考慮到生產、質檢、銷售、公關等單位部門如何分工合作的問題；政府策劃時，就要安排好各相關職能部門和傳媒單位的任務和責任人，列出活動時間表，定出督查制度和反饋辦法等。否則，如果只有策劃部門“孤軍奮戰(zhàn)”，再好的方案也只能停留在紙上。因此，在全社會廣泛宣傳策劃傳媒的重要意義也顯得十分必要了。

總之，策劃傳媒是個新概念，是個新生事物，甚至對于欠發(fā)達地區(qū)來說還是個比較陌生的事物。但她卻是個有希望的事物，也是所有傳媒和社會各界，包括個人都不得不面對和重視的事物。即使不發(fā)達地區(qū)，隨著網絡快速普及和傳媒的快速發(fā)展，策劃傳媒的課題也很快就會擺在我們面前。因此，全社會都應該予以關注和重視起來，尤其是傳媒界更要提前一步，這樣才能在未來激烈的競爭中，爭得主動，走在前列。這也是貫徹科學發(fā)展觀、促進社會和諧發(fā)展的必然要求。