蔡金偉　李玉輝

摘要2008年短短不到一周的時(shí)間,三鹿“問題奶粉”事件已從一家企業(yè)的危機(jī)迅速演變成整個(gè)中國奶粉行業(yè)的一場(chǎng)生死劫,消費(fèi)者多年積累起來的信心一夜之間崩塌,同時(shí)給外資品牌創(chuàng)造了吞并、擴(kuò)張的機(jī)會(huì),深陷內(nèi)憂外患的本土奶粉品牌是否還能保持強(qiáng)有的競(jìng)爭(zhēng)力就成為一個(gè)值得討論的課題。本文正是從這個(gè)角度出發(fā),利用鉆石理論模型分析我國奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀,對(duì)增強(qiáng)其產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提出一些政策性建議。

關(guān)鍵詞鉆石理論模型 競(jìng)爭(zhēng)力 奶粉行業(yè)

中圖分類號(hào):F276.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、引言

2008年9月11日晚國家衛(wèi)生部指出,近期甘肅等地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例,經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查,高度懷疑石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。事隔一夜,嬰幼兒?jiǎn)栴}奶粉事件成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。短短不到一周的時(shí)間,三鹿“問題奶粉”事件已從一家企業(yè)的危機(jī)演變成整個(gè)中國奶粉行業(yè)的浩劫。然而就在我國本土奶粉品牌卷入危機(jī),如火如荼地忙著整頓之際,外資奶粉企業(yè)已經(jīng)趁機(jī)發(fā)起“反攻”。中國奶粉市場(chǎng)是否將被重新洗牌是學(xué)術(shù)界爭(zhēng)議最大的一個(gè)問題。

提升我國國內(nèi)奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于穩(wěn)定本土品牌企業(yè)的市場(chǎng)占有率,增強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)力,抵御外資品牌趁機(jī)并購、瓜分市場(chǎng)具有重要意義。

二、國內(nèi)奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

邁克爾·波特教授所提出的鉆石理論模型是分析行業(yè)的竟?fàn)幜ψ罹叽淼睦碚?在這里我們將借用這個(gè)模型來分析我國國內(nèi)奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)波特的 “鉆石理論模型”簡(jiǎn)介。

“鉆石模型”是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出的。波特認(rèn)為,一國的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)形成及提升其自身的競(jìng)爭(zhēng)力有很大影響。通過對(duì)8個(gè)發(fā)達(dá)國家和2個(gè)新型的工業(yè)國家的上百種產(chǎn)業(yè)的歷史研究,歸納出某個(gè)國家或產(chǎn)業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須從4項(xiàng)關(guān)鍵要素來討論生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持性產(chǎn)業(yè)及企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外還存在兩個(gè)重要影響因素:機(jī)會(huì)與政府。“鉆石模型”的6個(gè)要素并不是孤立存在的,而是相互影響、相互加強(qiáng),共同構(gòu)成一個(gè)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。

(二)運(yùn)用鉆石理論模型分析國內(nèi)奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀。

第一,生產(chǎn)要素。本文所講的奶業(yè)生產(chǎn)要素主要指發(fā)展奶業(yè)所需要的自然資源、科技資源以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

1. 自然資源。

總量不足是中國奶源的基本問題。1999年至2008年,中國的奶制品產(chǎn)量增長了近5倍,而奶牛的數(shù)量增長只有3倍。奶源有限,結(jié)構(gòu)亦不合理。全國存欄奶牛中,20頭以上規(guī)模化養(yǎng)殖的僅占30%,非規(guī)?；纳麴B(yǎng)殖仍占絕大比例。而在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中,這些分散的奶源卻處于弱勢(shì)地位。

2.科技資源。

由于奶牛飼養(yǎng)數(shù)量80%是規(guī)模小而且分散的個(gè)體農(nóng)戶,飼養(yǎng)管理和技術(shù)落后,劣質(zhì)秸稈類粗飼料與三大料的簡(jiǎn)單混合,造成配方中能量有余,蛋白質(zhì)飼料單一,氨基酸搭配不當(dāng),礦物質(zhì)、微量元素和維生素嚴(yán)重缺乏,以致造成飼料的轉(zhuǎn)化效率較低,產(chǎn)奶量、乳脂率和乳蛋白率低,奶牛瘤胃酸中毒,營養(yǎng)代謝病發(fā)病率較高。

3.基礎(chǔ)設(shè)施。

絕大部分散養(yǎng)農(nóng)戶飼養(yǎng)的奶牛白大在草原、草地、田間地角、路邊或小山坡放養(yǎng),晚上補(bǔ)飼一些精飼料,在飼草豐富的季節(jié)甚至不補(bǔ)。這種粗放的飼養(yǎng)方式幾乎不考慮飼料的營養(yǎng)價(jià)值,更考慮不到飼料的相容性和合理搭配問題。散養(yǎng)農(nóng)戶基本上采用手工或小型的機(jī)械擠奶設(shè)備,大多利用自家的冷水池儲(chǔ)奶。

第二,需求條件。需求條件就是指國內(nèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)奶粉的需求量。隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長以及農(nóng)村城市化,2000-2015年中國乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高。但人均消費(fèi)水平低,城鄉(xiāng)差距較大。

1.中國奶制品消費(fèi)主要集中于大城市城鎮(zhèn)居民,消費(fèi)市場(chǎng)具有很大的潛力。到2010年,中國將有5700萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層,其中多數(shù)中國城市家庭處于4-6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)孩子的階段。屆時(shí),中國將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。

2.中國農(nóng)村奶制品消費(fèi)水平比較低,人均消費(fèi)水平只有城鎮(zhèn)的十分之一左右,巨大的奶粉市場(chǎng)在農(nóng)村。

3.由于三聚氰胺事件,乳品企業(yè)的誠信遭到廣泛質(zhì)疑,信譽(yù)受損,企業(yè)及其產(chǎn)品遭到消費(fèi)者唾棄,消費(fèi)者的恐慌情緒短時(shí)間內(nèi)仍然存在。該事件無疑會(huì)使一段時(shí)期的乳品消費(fèi)變得疲軟,中國居民乳品消費(fèi)在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期可能會(huì)處于低迷狀態(tài)。

第三,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)及竟?fàn)帯?/p>

1.我國國內(nèi)奶粉行業(yè)雖然品牌眾多,但集中度較高?，F(xiàn)市場(chǎng)上的三鹿、伊利、蒙牛、光明市場(chǎng)份額就占到一半以上,余下市場(chǎng)份額被多達(dá)近千家品牌所瓜分。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈和殘酷。

2.洋品牌占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場(chǎng);國內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達(dá)山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導(dǎo)品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場(chǎng);眾多的小奶粉企業(yè)除用低價(jià)爭(zhēng)奪中小城市的低檔市場(chǎng)外,開始開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。

3.我國國內(nèi)奶粉引爆信任危機(jī)之后,外資奶粉開始在國內(nèi)市場(chǎng)加大了搶占市場(chǎng)份額的力度,多美滋、惠氏、美贊臣等外資品牌進(jìn)一步加大了零售終端的促銷力度。力圖擠占國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)空擋;日本、韓國等品牌奶粉開始向國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)軍。

第四,相關(guān)支援的產(chǎn)業(yè)。相關(guān)支援的產(chǎn)業(yè)就是指奶粉企業(yè)的上游和下游企業(yè)。上游企業(yè)就是指原料奶的供給。下游企業(yè)主要是指物流商,經(jīng)銷商。

1.目前,我國國內(nèi)奶粉加工企業(yè)的原料奶來源主要有三種:第一種來自規(guī)?；膛?chǎng),這種奶源來自規(guī)?；翀?chǎng),飼養(yǎng)管理好,奶源質(zhì)量也是最好的,這種奶源只占我國總奶源的10-15%。第二種來自奶牛養(yǎng)殖小區(qū)和奶站,管理規(guī)范、嚴(yán)格擠奶操作規(guī)程和奶牛疫病檢疫且沒有外來奶源的奶源在質(zhì)量和安全上可靠,一般來講養(yǎng)殖小區(qū)的奶源質(zhì)量好于奶站;這種奶源占到我國奶源的25%左右。第三種是來自散養(yǎng)的農(nóng)戶,由于是千家萬戶,養(yǎng)殖模式不一、飼料條件和衛(wèi)生條件差別也大,奶源質(zhì)量差別較大,這種奶源占到我國奶源的60%以上。

2.物流商。我國國內(nèi)的物流業(yè)脫胎于以前傳統(tǒng)的倉儲(chǔ)業(yè)和運(yùn)輸業(yè)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國的物流企業(yè)已超越了以前的庫管和運(yùn)輸?shù)穆毮?正在向國際化的標(biāo)準(zhǔn)靠攏。物流業(yè)的發(fā)展和成熟必將給奶粉行業(yè)提供強(qiáng)大的后臺(tái)支持。

3.經(jīng)銷商。乳類產(chǎn)品流通渠道的改善,使消費(fèi)者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)等多種經(jīng)銷渠道方便地獲得乳制產(chǎn)品。目前,國內(nèi)的零售商正在向大型化、正規(guī)化的方向發(fā)展。零售商的發(fā)展會(huì)給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的信心保障,同時(shí)也會(huì)對(duì)廠家的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)提出更高的要求,推動(dòng)奶粉行業(yè)的發(fā)展。

第五,機(jī)會(huì)和政府。截止到1999年底,中國人口為12.8億。1999年中國奶類總產(chǎn)量為807萬噸。人均6,000克/年,僅及國際平均水平的1/15。牛奶是自然界中最接近完善的食物,也是中國居民目前最缺乏的一種食物?，F(xiàn)在,全國各地都把發(fā)展乳業(yè)提到新的戰(zhàn)略高度,把發(fā)展乳業(yè)作為農(nóng)村和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn),這種宏觀政策的調(diào)整,為未來15年的乳業(yè)發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

三、國內(nèi)奶粉行業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅

借用分析奶粉行業(yè)的竟?fàn)幜矸治瞿谭坌袠I(yè)目前所面臨的機(jī)會(huì)和威脅。

(一)機(jī)會(huì)。

第一,奶粉市場(chǎng)前景看好,巨大的奶粉市場(chǎng)在農(nóng)村;第二,支援奶粉行業(yè)發(fā)展的上下游產(chǎn)業(yè)得到了長足發(fā)展;第三,雖然目前,民族奶粉產(chǎn)業(yè)行市看跌,但是消費(fèi)者似乎并未有太多過激沖動(dòng)。國產(chǎn)奶粉品牌身陷三鹿奶粉事件以來,消費(fèi)者舉動(dòng)理智, 大多數(shù)仍然對(duì)國產(chǎn)品牌抱有較強(qiáng)信心;第四,政府的大力支持,對(duì)奶業(yè)的自身和相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的支持和鼓勵(lì),為奶業(yè)的合理發(fā)展提供了肥沃的土壤。

(二)威脅。

第一,奶牛養(yǎng)殖方式落后,分散飼養(yǎng),優(yōu)質(zhì)奶源不足。奶制品加工企業(yè)規(guī)模小,產(chǎn)品質(zhì)量差、經(jīng)濟(jì)效益低,發(fā)展仍然滯后,沒有自己的奶源基地,無法控制源頭品質(zhì);第二,我國奶制品消費(fèi)的總量增長緩慢,人均消費(fèi)量低,城鄉(xiāng)消費(fèi)量差距大;第三,經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展,國內(nèi)出現(xiàn)了幾個(gè)行業(yè)巨頭,企業(yè)本身面對(duì)國內(nèi)、國際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力;第四,由于三聚氰胺事件,乳品企業(yè)的誠信遭到廣泛質(zhì)疑,信譽(yù)受損,企業(yè)及其產(chǎn)品遭到消費(fèi)者唾棄,消費(fèi)者的恐慌情緒短時(shí)間內(nèi)仍然存在。

四、增強(qiáng)國內(nèi)奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的建議

利用波特的鉆石理論模型對(duì)我國國內(nèi)奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析,可以得出增強(qiáng)我國奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)建議:

(一)發(fā)展奶源是關(guān)鍵,優(yōu)化奶源,依托優(yōu)勢(shì)企業(yè),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營。

1.提高奶業(yè)規(guī)模養(yǎng)殖水平。通過建立奶牛小區(qū),使奶業(yè)發(fā)展達(dá)到規(guī)劃、管理、品種、防疫、銷售等方面的統(tǒng)一,夯實(shí)商品化基地。同時(shí)培育專業(yè)大戶,通過培育專業(yè)村和特色鎮(zhèn),提高奶牛中小規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)發(fā)展水平。

2.加強(qiáng)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃,加大奶牛養(yǎng)殖等基礎(chǔ)投入,鼓勵(lì)和重點(diǎn)支持乳品加工企業(yè)建立自己的奶源基地,并加強(qiáng)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。

3.培育奶業(yè)經(jīng)營主體,健全產(chǎn)業(yè)一體化關(guān)系。乳品加工企業(yè)要建立奶源基地,可采取訂單收購、參股入股、建立風(fēng)險(xiǎn)基金、返還利潤等多種形式,加強(qiáng)龍頭企業(yè)與奶農(nóng)利益的緊密穩(wěn)定對(duì)接,建立風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的聯(lián)結(jié)機(jī)制,增強(qiáng)奶農(nóng)在原料奶銷售中的發(fā)言權(quán),提高奶農(nóng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

(二)引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民奶制品消費(fèi),擴(kuò)大城市市場(chǎng),開拓農(nóng)村市場(chǎng)。

加強(qiáng)乳品營養(yǎng)知識(shí)宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)工作;調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),降低奶粉生產(chǎn)比例,增加適銷對(duì)路、飲用方便的液態(tài)奶生產(chǎn);乳品企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量,以質(zhì)優(yōu)味美的乳品吸引人們消費(fèi);加大農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)力度,引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)。來減少城鄉(xiāng)差距,充分挖掘乳品消費(fèi)的潛力,增加中國的乳品消費(fèi)量。

(三)充分發(fā)揮各級(jí)政府的職能。

1.繼續(xù)引導(dǎo)奶類消費(fèi)。政府要對(duì)宣傳乳品營養(yǎng)知識(shí)的公益廣告加以資助,對(duì)乳品的商業(yè)廣告給予稅收等方面的優(yōu)惠政策。同時(shí)要繼續(xù)擴(kuò)大推進(jìn)“學(xué)生飲用奶”計(jì)劃,將更多的人納入該類計(jì)劃,成為計(jì)劃的受惠者和今后潛在的消費(fèi)群體

2.加強(qiáng)對(duì)乳品加工企業(yè)的行業(yè)指導(dǎo)和技術(shù)改造。要重點(diǎn)扶持大型乳品加工骨干企業(yè),鼓勵(lì)乳品企業(yè)間的兼并重組;鼓勵(lì)乳品加工企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造;要特別重視解決影響奶產(chǎn)品質(zhì)量的問題,制訂地方原料奶的生產(chǎn)管理方法以及原料奶產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);政府還應(yīng)對(duì)乳品質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系建設(shè)和大型乳品企業(yè)科技創(chuàng)新中心的建設(shè)直接加以扶持。①

(作者單位:鄭州大學(xué)商學(xué)院)

注釋:

①論文中的數(shù)據(jù)都來自中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告.

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