李　靖

全球金融危機以來,中國企業(yè)在海外的品牌活動頻繁,這里蘊含著怎樣的巨大商業(yè)機會?而面對中國企業(yè)的海外并購引發(fā)的各種爭論,著名品牌專家艾豐,又為何號召“要允許失敗”?

這一切都源于:中國企業(yè)在經濟危機中的學費不能白交,也不會白交!

著力點在“機會”上

《中外管理》:您作為長期關注中國企業(yè)成長的經濟學家,如何看待中國企業(yè)現(xiàn)在所處的特殊經濟環(huán)境?

艾 豐:現(xiàn)在我們講“?！钡姆矫姹容^多,講“機”的方面比較少。一般是在預測經濟回升的時間、經濟增長率等等,但是我認為這不應該是深入思考的著力點,危機的學費不能白交!

我認為,世界金融危機對中國最重要的一個“機”,就是用外力打破了中國“兩外”發(fā)展模式的慣性——外延發(fā)展為主和外向拉動比重過大的模式。

《中外管理》:面對“兩外”模式根深蒂固,顯然思路很關鍵,您認為有什么扭轉的思路?

艾 豐:扭轉“兩外”模式要做的工作很多,其中很重要的一個就是品牌戰(zhàn)略:通過品牌戰(zhàn)略使產品的附加值提高。沒有品牌就只能靠實物去賺錢,有了品牌就可以靠品牌的附加值賺錢。

大量OEM企業(yè)倒閉,其實已經很現(xiàn)實地、生動地說明了:沒有品牌是不行的!“課”上到這個地步了,“學生”腦子如果還不接受,那么這個“學生”太笨了。

國家品牌形象提升就是機會

《中外管理》:您強調抓機會,那么中國企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略,當前有什么“機”可循?

艾 豐:奧運會對我們國家的品牌是個提升,其實金融危機對國家品牌的提升大大超過奧運會的提升!

這就是現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略的一個很重要的機會。

原因太簡單了,人家都往下掉,而中國往上升,這不是我們的宣傳,而是一個事實在全世界面前擺著。在我們中國,GDP增長6%算是低的,在外國人眼里這了不起!應該說,國家形象、國家品牌在金融危機之后出現(xiàn)了十年來提升幅度最大的一年。

《中外管理》:這種國家品牌的提升怎樣落實在企業(yè)品牌上?

艾 豐:這為整個中國品牌的提升打了最好的基礎:幾乎所有的世界品牌都在依托國家品牌而發(fā)展。很多人沒有感覺到這一點,比如:可口可樂如果不是美國生產的,是非洲一個小國生產的,會不會賣得這么好?不會!可口可樂是美國文化、美國生活方式、美國國家形象的一個體現(xiàn)。

國家品牌大幅度提升,是中國企業(yè)品牌提升的基礎,這個機會我們一定要看清楚。

《中外管理》:這些年來,“走出去”一直是中國企業(yè)發(fā)展的重要命題,您認為建立中國自主品牌的最大問題在哪里?

艾 豐:中國做自主品牌最大的問題,是信心不夠,老覺得自己不行,不敢打自己的品牌。首先就認為自己做不成,那怎么做?

善待海外“打獵”的中國品牌

《中外管理》:您特別關注中國本土品牌的國際化成長,對中國品牌海外“打獵”,你認為有什么值得特別注意的地方?

艾 豐:首先,不要貿然地否定某一種方式,要允許多種方式、多種途徑的探索,歡迎成功,也允許失敗。有的具體案例可能只是對某個環(huán)節(jié)考慮不夠,但不等于方式不對,是操作層面的問題,而不是原則層面的問題。

對中國企業(yè)海外并購,不要簡單說對還是不對。就像兩個人剛結婚,就說他們一定會離婚,結論下得太早了。

另外,要多注意優(yōu)勢對接,減少優(yōu)勢對抗。低成本是我們的優(yōu)勢,找到我們的優(yōu)勢和人家的優(yōu)勢在哪些領域,用什么方式能夠對接起來?這是一個基本原則。

品牌不僅是“品牌”這么簡單

《中外管理》:“走出去”是事情的一個方面,還有中國品牌在賣給國際品牌,比如:匯源的“當兒子養(yǎng),當豬賣”,您如何看待?

艾 豐:我認為成功品牌有三重意義:第一重是經濟利益;第二重是文化意義,就中國品牌而言就是品牌讓中國更受尊重;第三重是社會意義,一個國家如果有很多名牌,國民會更有信心、更自豪,如果中國在國際上一個名牌都沒有,會大大挫傷國人的心,在外國人眼里也會被低看。

我們處理一個品牌的時候,應該全面地考慮品牌的三重意義。

而即使從經濟意義考慮,品牌本身也有多重價值。匯源這個中國果汁飲料的第一品牌所占有市場份額的價值,從長遠看可能超過當前資產價格的幾十倍甚至幾百倍!

而為什么90%的網(wǎng)民反對賣?這就體現(xiàn)了品牌的社會價值——終于有一個領域的中國品牌能夠做老大了。網(wǎng)民雖然沒有算賬,但這是品牌社會價值的一個反應,關系到國家形象,為什么他們不能說話?

《中外管理》:這會不會成為對企業(yè)經營的干涉?

艾 豐:說干涉也對,但是說關注也對,這說明品牌有價值,沒價值誰理你呢?有關注就可能有干涉,一個事物兩個方面都可能成立,不可能企業(yè)只要這個方面不要那個方面。

為什么一些品牌堅持做下來了?它們的基本動力是把品牌當成社會事業(yè),把賺錢上升到產業(yè)報國。這樣才會更好地堅持下來。

尋找新媒體時代的生命力

《中外管理》:您是我們雜志的老朋友了,請問您對《中外管理》最深的印象是什么?

艾 豐:首先,我很佩服楊沛霆總編,當年在退休的年齡,開拓了一個很好的平臺。這些年我對楊總的感覺:一是鍥而不舍、二是朝氣蓬勃、三是不斷創(chuàng)新,這幾點非常突出。其實這也是《中外管理》的風格。

再有我印象比較深的,到現(xiàn)在為止,官產學聯(lián)動做得最好的雜志,恐怕還是《中外管理》。

另外,做雜志和交朋友結合,也是我很深刻的印象。一個雜志,直觀的是文字,深刻內涵則不僅僅是文字,而是更“立體化”的?！吨型夤芾怼烦闪艘粋€多方互相交流、協(xié)作、交友的平臺。

《中外管理》:新媒體時代,雜志怎樣發(fā)展會更有生命力?

艾 豐:不管媒體規(guī)模怎么膨脹,這只是在推動媒體分工更明確。雜志在現(xiàn)在的情況下,優(yōu)勢在什么地方?我們只需發(fā)揮優(yōu)勢就行了,不用補劣勢。競爭的方式不是替代他人,而是他人不可替代。

我當總編(本刊注:指任職《經濟日報》)的時候,就解決兩個問題:讓讀者下決心看,以及讓讀者下決心不看。個性鮮明的媒體,才有生命力。

因為現(xiàn)在的讀者有兩個相對立的變化:一是信息疲勞癥,二是信息饑渴癥——雖然信息很多,有用的信息卻不好找到,我們必須同時幫助讀者解決這兩個病癥才是正確選擇。管理

(本文根據(jù)采訪錄音整理而成,未經本人審閱)

責任編輯:楊 光

格言:市場競爭的最高層面就是品牌競爭,只有品牌能夠一錘定音!2003年12月刊