曾　瑩

我國是全球最大的毛巾生產(chǎn)國,毛巾產(chǎn)量與出口量均居世界第一。然而,目前市場上仍然缺少具有領(lǐng)軍性質(zhì)的品牌。2008年,在金號、潔麗雅、孚日等毛巾企業(yè)紛紛聘請形象代言人,大規(guī)模投放廣告之后,毛巾行業(yè)正進(jìn)入品牌導(dǎo)入期,今后,制造的門檻越來越高,競爭也將進(jìn)入“品牌戰(zhàn)”時代。

行業(yè)品牌概況

近日,國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布了消費(fèi)品市場年度重點(diǎn)調(diào)查報(bào)告,結(jié)果顯示,以國內(nèi)市場銷售量計(jì),潔麗雅、金號、喜盈門、海獅、永亮、孚日、赤金、金迪、雙魚、風(fēng)彩,成為2008年毛巾行業(yè)的十大品牌。其中,“潔麗雅”憑借10.25%的市場份額,取得了第一名;“金號”作為老品牌一直具有不錯的銷量,取得了9.47%的市場份額,位居第二;喜盈門和海獅的市場份額分別為3.95%、3.14%;其余品牌的市場份額均不足3%。在重點(diǎn)監(jiān)測的品牌中,共有13個品牌市場份額超過了1%。

國內(nèi)毛巾市場的前十大品牌的市場占有率合計(jì)是39.12%。這一方面說明市場的集中度不高,毛巾品牌量多,魚龍混雜;另一方面,也反映出國內(nèi)消費(fèi)者對毛巾消費(fèi)還缺乏品牌傾向。審視2008年的國內(nèi)毛巾行業(yè), 專家認(rèn)為,可以用幾個關(guān)鍵詞加以概括:一是品牌,2008年,品牌意識已經(jīng)旗幟鮮明地在毛巾企業(yè)的營銷活動中體現(xiàn)出來;二是終端,作為企業(yè)競爭的最前沿陣地,也是最為直觀的彰顯質(zhì)量、行銷力、品牌魅力等各方面實(shí)力的舞臺,終端的“廝殺”可謂慘烈;三是博弈,行業(yè)的幾大巨頭在市場、品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)研發(fā)等方面展開了毛巾市場有史以來最為激烈的競爭;四是創(chuàng)新,08年許多企業(yè)尤其是那些規(guī)模較大的企業(yè)都力圖通過產(chǎn)品、營銷模式、管理方法、生產(chǎn)技術(shù)等各方面的創(chuàng)新,以爭取在競爭中的主動權(quán)。

2008年以來,企業(yè)對品牌塑造重要性逐漸加深,品牌投入也逐漸加大。潔麗雅、金號、孚日等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)紛紛聘請了明星做形象代言人,他們在央視等媒體大量投放廣告。這對行業(yè)和企業(yè)的品牌建設(shè)起了推波助瀾的作用,提高了競爭的門檻,也促進(jìn)了行業(yè)的整合。

潔麗雅:毛巾第一品牌

潔麗雅的總部位于浙江諸暨,于2003年組建集團(tuán),專注于毛巾生產(chǎn),集紡紗、織造、染整、營銷、物流于一體。目前,直屬企業(yè)有9家,合作企業(yè)23家,員工6000多名,擁有浙江、湖北兩大生產(chǎn)研發(fā)基地。2008年,經(jīng)國家品牌實(shí)驗(yàn)室綜合評估,潔麗雅的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到18.22億元。

然而,十年前,“我們還僅僅是一家規(guī)模不大的民營企業(yè),能夠接到的國外訂單也不多,無論比什么我們都拼不過那些國有或國有改制的大企業(yè),特別是山東的孚日、亞光、喜盈門,還有曾一度輝煌的淄博的‘雄鷹,與他們相比當(dāng)時我們只能算是一個小弟弟?！闭憬瓭嶜愌偶瘓F(tuán)董事長石昌佳說。那時,毛巾市場以次充好、偷工減料的現(xiàn)象很普遍,內(nèi)銷市場非?；靵y,但潔麗雅仍堅(jiān)定了“用世界上最好的棉花,做世界上最好的毛巾”的追求。企業(yè)一直精心選用新疆阿克蘇長絨棉作為高檔毛巾的生產(chǎn)原料,雖然成本高,但石昌佳認(rèn)為,“不能光想著賺眼前的錢,更重要的是賺今后的錢,企業(yè)一定要把眼光放遠(yuǎn)些?！?/p>

巨大的成本壓力沒有壓垮企業(yè),堅(jiān)挺的產(chǎn)品質(zhì)量和鮮明的品牌形象反而讓企業(yè)在混亂廝殺的市場中脫穎而出,從此以后,潔麗雅朝著由“品牌經(jīng)營”向“經(jīng)營品牌”開始轉(zhuǎn)變。其營銷體系也開始向?qū)Ｙu店、店中店轉(zhuǎn)化,“建立店中店和專賣店,就是建起一個自由的、可控的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道,這個渠道既能為潔麗雅贏利,又能彰顯潔麗雅獨(dú)一無二的品牌特質(zhì)?！睗嶜愌牌放七\(yùn)營總監(jiān)黃海南說。如今,潔麗雅已確立了在全國各地建立潔麗雅毛巾專賣店的目標(biāo)。

潔麗雅認(rèn)識到了品牌的巨大價(jià)值,也掌握了將品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的本領(lǐng)。2008年,公司銷售收入實(shí)現(xiàn)了72%的驚人增長,新增招商500多個,新增專柜推廣8000多組,終端銷售網(wǎng)店超過30000家,發(fā)放各類終端物料近50000份,并且詳細(xì)制定了《潔麗雅全國營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》?！?009年,我們?nèi)砸^續(xù)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞內(nèi)銷市場這個龍頭,始終不渝地致力于‘三個鋪面的工作,還要加強(qiáng)市場的規(guī)范管理,加速提升企業(yè)綜合產(chǎn)銷規(guī)模,增加研發(fā)投入和信息化投入,切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)的‘科技創(chuàng)新、‘管理創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)能力?？傊?所有的工作都要有助于提升企業(yè)的綜合競爭力。只要我們將品牌建設(shè)工作做到位,我堅(jiān)信,中國百姓認(rèn)品牌消費(fèi)毛巾的時代已為時不遠(yuǎn)!”石昌佳表示。

品牌的媒體宣傳

對于一個要做品牌的企業(yè)來說,各類媒體的廣告宣傳是必不可少的,也是一門企業(yè)必修課。因此,如何加深消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)形象的認(rèn)知,強(qiáng)化其購買欲望,也是企業(yè)宣傳人員必須要掌握的一門技能。

將目前國內(nèi)毛巾市場的幾大領(lǐng)軍品牌的廣告宣傳用語拿來做比較,會發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)的品牌宣傳活動與其產(chǎn)品特性、市場定位都非常相稱。例如,潔麗雅宣傳語是“愛你就是愛自己”,亞光則宣揚(yáng)“美麗第一妝”,金號是“以赤子之心織就黃金品質(zhì)”為宣傳點(diǎn),棉田則倡導(dǎo)“帶來更多自然”。

宣傳理念上,由于產(chǎn)品定位的關(guān)系,企業(yè)間各有不同,棉田、金號重在對“質(zhì)”的宣傳,亞光重在“用”,而潔麗雅則把小小的毛巾提升成愛的哲理,意思是立足潔麗雅對“你”施以愛心。在這個“你”字里面,不僅包含合作伙伴、消費(fèi)者、員工、社會,同時也涵蓋了毛巾的品質(zhì)、形態(tài)、科技含量。在消費(fèi)訴求上,孚日打出的口號是“好柔軟啊”,棉田是“感受棉田感受自然”,金號是“老公我要金號毛巾,天天都有新感覺”,亞光則是“看膚質(zhì)選毛巾,好毛巾亞光造”,這些企業(yè)的品牌宣傳口號直指毛巾品質(zhì)。喜盈門則提出“百年名門,喜迎天下”,氣魄非凡,傲視群雄,具有更大的震撼力,能夠加深消費(fèi)者對品牌的印象。

目前,國內(nèi)能見到的毛巾廣告還是不多的,據(jù)悉,60%的消費(fèi)者沒有看到過關(guān)于毛巾的廣告,對毛巾品牌的認(rèn)識模糊。如果要舉出其中較為成為的,徐靜蕾代言的潔麗雅毛巾廣告算是比較成功的一例。在央視投播以來,其清新、優(yōu)美的畫面,代言人與產(chǎn)品的互動,以及韻律感十足的背景音樂,受到廣大消費(fèi)者的喜愛。

潔麗雅為什么選擇徐靜蕾作為其形象代言人呢?身為知性藝人的代表,徐靜蕾的個人形象與潔麗雅的品牌形象十分契合,潔麗雅借助其影響力提升品牌的知名度與形象。 接著,潔麗雅又再次提出了“愛你就是愛自己”的核心概念,將一般的產(chǎn)品功能性描述直接提升為消費(fèi)者感受的層面,并快速反應(yīng),在毛巾市場尚未出現(xiàn)知名品牌的情況下,率先搶占在消費(fèi)者心中首選毛巾品牌的位置。隨后,強(qiáng)勢推出“生活就要潔.麗.雅”的宣傳口號,將毛巾的體驗(yàn)上升到生活態(tài)度、生活理念的高度,進(jìn)一步提升品牌形象,將女人的感性、知性與毛巾柔軟舒適的特性完美結(jié)合。

專家認(rèn)為,與床品等其他家用紡織品門類不同,毛巾市場的特點(diǎn)是消費(fèi)量比較穩(wěn)定,消費(fèi)者的品牌關(guān)注度并不高,屬于用量大的低值易耗品。因此,營銷專家在分析了毛巾行業(yè)的品牌狀況后認(rèn)為,毛巾這樣一種產(chǎn)品在塑造品牌的時候,最基本的前提是構(gòu)建品牌的價(jià)值體系,以圍繞消費(fèi)者可感知的價(jià)值進(jìn)行傳播和塑造,表現(xiàn)的形式必須要立體化和生動化,不能僅依賴電視和平面廣告,還需要通過終端銷售點(diǎn)的體驗(yàn)活動和促銷,通過事件營銷將品牌深入人心。還要不放過任何一個細(xì)節(jié),包括內(nèi)包裝、外包裝、產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品說明等,并根據(jù)這個價(jià)值體系,開發(fā)系列的,具有主題性、功能性、特殊用途性的產(chǎn)品——用產(chǎn)品的形態(tài)突出品牌的價(jià)值,因?yàn)楫a(chǎn)品就是最直接的廣告?zhèn)鞑ポd體。