給雜志一個(gè)經(jīng)營(yíng)的支點(diǎn)

李海英　白玉金

《中醫(yī)藥文化》雜志對(duì)期刊經(jīng)營(yíng)的嘗試還剛起步，很多地方尚處于摸索階段。立足于服務(wù)，就有很多事情可以做?；蛟S，傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊化出版過渡的銜接點(diǎn)大約就在于“讀者服務(wù)”。

上海中醫(yī)藥大學(xué)出版社下屬有三個(gè)學(xué)術(shù)期刊，除中醫(yī)藥核心期刊《上海中醫(yī)藥雜志》、《上海中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)》外，還有以傳承中醫(yī)藥文化為辦刊宗旨的《中醫(yī)藥文化》雜志。

《中醫(yī)藥文化》雜志是一個(gè)學(xué)術(shù)期刊，有20多年的辦刊歷史，由于讀者面相對(duì)較窄，期發(fā)行量一萬多冊(cè)，是個(gè)小眾雜志。在中醫(yī)藥期刊中，《中醫(yī)藥文化》的定位比較特殊，既有中醫(yī)藥學(xué)術(shù)期刊的定位，又有中醫(yī)藥文化普及性期刊的定位。這樣的定位看起來并不準(zhǔn)確，但實(shí)際上滿足了廣大非中醫(yī)專業(yè)的中醫(yī)愛好者的需求，在分析《中醫(yī)藥文化》雜志的讀者構(gòu)成中，編輯部對(duì)個(gè)人訂閱的10000名訂戶進(jìn)行了數(shù)據(jù)輸入，讀者背景研究，找出讀者服務(wù)的切入點(diǎn)。

作為學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的雜志，《中醫(yī)藥文化》小眾雜志的特點(diǎn)，既是先天的劣勢(shì)，同時(shí)，其中也包含了優(yōu)勢(shì)——《中醫(yī)藥文化》小眾讀者多為中醫(yī)藥文化的熱心讀者，是雜志的忠實(shí)讀者。

分析這10000個(gè)讀者數(shù)據(jù)，其中中醫(yī)藥從業(yè)人員占45%，非中醫(yī)藥從業(yè)者和研究者占55%；除此之外，尚有1000多份為政府醫(yī)藥衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)、國(guó)外研究機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)高校圖書館、醫(yī)院資料室等公費(fèi)訂閱。經(jīng)過讀者問卷調(diào)查，個(gè)人訂戶的期刊傳閱為2~3人次，圖書館、資料室的有5－10人次的閱讀率，其中城市讀者占76%，基層中醫(yī)藥從業(yè)人員占20%左右。以11000份的月發(fā)行量計(jì)算，《中醫(yī)藥文化》的定價(jià)5元，發(fā)行收入不到3萬元，如果僅靠發(fā)行，《中醫(yī)藥文化》雜志每期虧損達(dá)到10萬元左右，所有費(fèi)用由上海中醫(yī)藥大學(xué)支出。

辦刊者面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，在仔細(xì)研究了《中醫(yī)藥文化》的讀者對(duì)象后，提出了服務(wù)好每一位讀者作為期刊經(jīng)營(yíng)支點(diǎn)的辦刊思路，走出象牙塔，一兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的平衡。

首先，在期刊編輯工作之外找服務(wù)讀者的切入點(diǎn)，以詳細(xì)的讀者數(shù)據(jù)庫作為經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，拓展期刊經(jīng)營(yíng)空間。

《中醫(yī)藥文化》的讀者多是中醫(yī)藥從業(yè)者和愛好者，他們喜愛中醫(yī)藥文化，其中還有大量中醫(yī)藥的熱心者。編輯部根據(jù)讀者情況，以《中醫(yī)藥文化》雜志為核心，向讀者推介與中醫(yī)藥、中醫(yī)藥文化有關(guān)的產(chǎn)品。

以廣告為例，盡管《中醫(yī)藥文化》雜志讀者數(shù)量有限，但是中醫(yī)藥文化的相關(guān)產(chǎn)品宣傳對(duì)象非常集中，容易形成有效宣傳效果。

編輯部聯(lián)系了國(guó)內(nèi)一家近年來出版了大量中醫(yī)藥文化方面的圖書的出版社，實(shí)事求是地介紹了《中醫(yī)藥文化》雜志的發(fā)行量和讀者分布情況，出版社負(fù)責(zé)宣傳工作的業(yè)務(wù)人員根據(jù)編輯部提供的讀者數(shù)據(jù)庫中的電話作了隨機(jī)讀者訪問，結(jié)果認(rèn)為在《中醫(yī)藥文化》上刊登中醫(yī)藥圖書廣告是有效的，有較高的性價(jià)比，簽下了一年的每期兩面的彩頁廣告定單。此外，編輯部還與數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名中藥企業(yè)洽談，以《中醫(yī)藥文化》編輯部和企業(yè)的名義設(shè)計(jì)、印制中醫(yī)藥保健知識(shí)宣傳畫贈(zèng)送給全國(guó)中醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院張貼。對(duì)于這些中醫(yī)藥企業(yè)來說，通過這樣在行業(yè)內(nèi)有較高知名度的由高校主辦的雜志代發(fā)宣傳品，產(chǎn)品信息幾乎能夠到達(dá)全國(guó)各地的中醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，是求之不得的事情；而編輯部做這個(gè)工作，充分利用了讀者資源，通過各地的讀者把宣傳畫發(fā)送到各地，具有公益性質(zhì)，讀者和醫(yī)院相當(dāng)于得到了額外的服務(wù)。這樣的思路還延伸到全國(guó)30多所中醫(yī)藥高等學(xué)校，《中醫(yī)藥文化》編輯部還計(jì)劃為全國(guó)中醫(yī)藥高等學(xué)校印制關(guān)于中醫(yī)藥史、中醫(yī)藥知識(shí)的教室、教學(xué)樓走廊彩色掛圖，免費(fèi)贈(zèng)送；還在嘗試設(shè)計(jì)全國(guó)中醫(yī)藥高等院校的戶外廣告，如燈箱廣告等；此外，編輯部還嘗試設(shè)計(jì)中醫(yī)藥家庭保健知識(shí)掛歷，按照讀者數(shù)據(jù)庫名單及讀者提供的親友名單贈(zèng)送給社會(huì)大眾。這些都由編輯部設(shè)計(jì)印制，由國(guó)內(nèi)知名大型中醫(yī)藥企業(yè)提供贊助，做到廣告客戶、讀者、編輯部三方受益。

其次，《中醫(yī)藥文化》在做好社會(huì)大眾傳播傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化工作的同時(shí)，《中醫(yī)藥文化》還立足社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活，在大眾中醫(yī)藥保健指導(dǎo)、中醫(yī)院醫(yī)院文化建設(shè)方面做了大量嘗試，試圖把中醫(yī)藥文化做“活”。

各地都有養(yǎng)生文化習(xí)俗。比如，冬至過后，到了上海人熬制膏方的時(shí)節(jié)，編輯部聯(lián)合相關(guān)中醫(yī)藥企業(yè)主辦了“膏方養(yǎng)生文化周”活動(dòng)。編輯部利用背靠高校的優(yōu)勢(shì)，培訓(xùn)中醫(yī)藥專業(yè)大學(xué)生志愿者為市民培制膏方提供咨詢服務(wù)，為市民冬季保健養(yǎng)生提出個(gè)性化建議。這既擴(kuò)大了相關(guān)中醫(yī)藥企業(yè)的知名度，也為大學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐提供了很好的平臺(tái)，而編輯部組織相關(guān)中醫(yī)藥的研討會(huì)、宣傳營(yíng)銷策劃活動(dòng)也取得了一些經(jīng)濟(jì)效益。這樣的活動(dòng)立足于現(xiàn)實(shí)生活，把中醫(yī)藥文化知識(shí)傳播給社會(huì)大眾，深受市民和讀者的喜愛，也提升了雜志的知名度和社會(huì)影響力。

《中醫(yī)藥文化》嘗試了“走出去辦刊”的思路，充分利用雜志擁有的全國(guó)知名中醫(yī)藥研究專家的作者資源和中醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)者、愛好者的讀者資源，開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。雜志與全國(guó)各地200多家中醫(yī)院較保持了良好的合作關(guān)系，為20多家中醫(yī)院策劃設(shè)計(jì)了宣傳畫冊(cè)，出版了光盤，充分利用上海中醫(yī)藥大學(xué)出版社擁有的圖書、期刊、電子音像出版權(quán)為全國(guó)中醫(yī)院服務(wù)，總結(jié)中醫(yī)院科研和臨床經(jīng)驗(yàn)，樹立中醫(yī)院中醫(yī)藥文化品牌，為推廣中醫(yī)藥文化知識(shí)作切實(shí)的工作，與中醫(yī)藥企業(yè)的合作已經(jīng)成為《中醫(yī)藥文化》雜志發(fā)展的重要平臺(tái)。

再次，《中醫(yī)藥文化》嘗試了“中醫(yī)藥文化”品牌建設(shè)，以品牌串起一系列社會(huì)公益活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)。例如，注冊(cè)“中醫(yī)藥文化大講堂”商標(biāo)，注冊(cè)成立“中醫(yī)藥文化旅行社”，開展與文化養(yǎng)生相關(guān)的讀者活動(dòng)，把讀者資源做了深度開發(fā)。以“中醫(yī)藥文化旅行社”為例，每期有50位讀者參加，設(shè)計(jì)出中醫(yī)藥文化考察的線路，如“地道藥材之旅”，“名醫(yī)故里之旅”，等等，還有的考察中藥老字號(hào)，如杭州的胡慶余堂、北京同仁堂，等等?！爸嗅t(yī)藥文化旅行社”還利用雜志擁有的中醫(yī)藥專家資源，為參與中醫(yī)藥文化之旅的讀者提供中醫(yī)專家診療服務(wù)，吸引大量的讀者預(yù)約。這些活動(dòng)與《中醫(yī)藥文化》辦刊宗旨相符合，在具體操作上，編輯部設(shè)計(jì)策劃，主要利用高校博士、碩士研究生資源，讓在讀博士、碩士研究生和旅行社專職導(dǎo)游一起帶團(tuán)，把“中醫(yī)藥文化”旅游與養(yǎng)生文化、自然歷史文化緊密聯(lián)系起來，成為期刊經(jīng)營(yíng)的一個(gè)亮點(diǎn)。

隨著期刊之外的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的增加，《中醫(yī)藥文化》的社會(huì)影響力也在提高，發(fā)行量也隨著逐漸提高，盡管作為小眾期刊，發(fā)行量的提高還只是每年的月發(fā)行量以幾百冊(cè)上千冊(cè)增加，但對(duì)于這樣一個(gè)學(xué)術(shù)期刊來說已經(jīng)讓人欣慰?！吨嗅t(yī)藥文化》雜志形成了以雜志為核心，以一系列依托期刊而開展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)更多社會(huì)效益，提高自身的盈利能力，使一個(gè)學(xué)術(shù)期刊形成以大眾服務(wù)為中心的期刊經(jīng)營(yíng)模式。

這樣的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)立足于辦刊，又對(duì)是對(duì)期刊編輯工作的拓展，擴(kuò)大了期刊工作的外延。未來的《中醫(yī)藥文化》怎么辦，編輯部同仁進(jìn)行了進(jìn)一步的思考。

有的編輯提出，把讀者數(shù)據(jù)庫建設(shè)成“讀者中醫(yī)保健服務(wù)中心”，為每一位非中醫(yī)專業(yè)的讀者組建“健康檔案”，以體檢、 診療、健康指導(dǎo)等服務(wù)吸引讀者；為中醫(yī)專業(yè)的讀者提供相關(guān)的學(xué)科前沿信息及出版信息等服務(wù)。有的編輯提出，成立“中醫(yī)藥文化傳播公司”，整合圖書出版、期刊出版和音像出版資源，聯(lián)系全國(guó)中醫(yī)院和中醫(yī)院校，為全國(guó)各地中醫(yī)院的品牌宣傳作策劃宣傳工作，為全國(guó)中醫(yī)院校的學(xué)術(shù)項(xiàng)目作出版、宣傳策劃；落實(shí)到讀者服務(wù)方面，嘗試全國(guó)連鎖的中醫(yī)藥VIP服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，為會(huì)員提供中醫(yī)健康指導(dǎo)、特色診療等方面的服務(wù)。有的編輯提出數(shù)字化期刊出版的思路，提出一整套傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版銜接的方案——其立足點(diǎn)還在于更多地服務(wù)讀者，服務(wù)社會(huì)，對(duì)新的期刊出版模式做了探索。這些思路都大大拓展了學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)的思路。

《中醫(yī)藥文化》雜志對(duì)期刊經(jīng)營(yíng)的嘗試還剛起步，很多地方尚處于摸索階段。立足于服務(wù)，就有很多事情可以做?；蛟S，傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊化出版過渡的銜接點(diǎn)大約就在于“讀者服務(wù)”。