現(xiàn)代企業(yè)管理的市場調(diào)查與預(yù)測

楊春鳳

摘要：市場調(diào)查與預(yù)測是現(xiàn)代企業(yè)決策者不能缺少的重要的信息來源之一，也是現(xiàn)代企業(yè)不能缺少的重要環(huán)節(jié)之一。市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)，企業(yè)通過市場調(diào)查了解市場的發(fā)展規(guī)律，安排生產(chǎn)，減少原材料及其各種資源浪費(fèi)的情況。市場調(diào)查與預(yù)測有多種方法，包括實地調(diào)研法，網(wǎng)上調(diào)查法，德爾菲法等等?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)設(shè)立專業(yè)的市場調(diào)研部門和預(yù)測部門，通過這些部門的分析與決策，決策者才能對企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行戰(zhàn)略決策。

關(guān)鍵詞：市場調(diào)查；市場預(yù)測；德爾菲法

引言

市場調(diào)查與預(yù)測作為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成，越來越對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，價格定位等發(fā)揮重要作用，企業(yè)家們也越來越倚重于周詳?shù)氖袌稣{(diào)查與可靠的市場預(yù)測，對企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)行戰(zhàn)略決策。市場調(diào)查與預(yù)測的目的，就是為了保障經(jīng)營決策的正確性和及時性。

1 市場調(diào)查

市場調(diào)查是企業(yè)按照一定程序，采用一定方法、搜集、整理、分析和市場有關(guān)的各種信息的工作過程。其目的在于為企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測，做出經(jīng)營決策、確定經(jīng)營目標(biāo)、判定經(jīng)營計劃提供依據(jù)，以保證企業(yè)的產(chǎn)品在市場上適銷對路。

市場調(diào)查是市場營銷領(lǐng)域中的一個重要元素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機(jī)會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。市場調(diào)查要確定說明問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。市場調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會群體調(diào)查，民意測驗和案面研究。

1．1 市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展

市場調(diào)查作為一門管理學(xué)科，產(chǎn)生于現(xiàn)代化的商品生產(chǎn)和流通。作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營手段，它伴隨著商品流通的發(fā)展而出現(xiàn)。到了資本主義社會，市場調(diào)查才逐漸被人們所重視，有組織地進(jìn)行系統(tǒng)的研究，并逐步發(fā)展成為一個獨(dú)立的學(xué)科。作為一門獨(dú)立學(xué)科，市場調(diào)查形成于20世紀(jì)初的美國，帕林的專著《銷售機(jī)會》是市場調(diào)研學(xué)科的先驅(qū)。二戰(zhàn)后計算機(jī)的發(fā)明應(yīng)用使市場調(diào)查學(xué)科得到迅速發(fā)展。

20世紀(jì)70年代開始，隨著我國經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，市場商品逐漸豐富，市場調(diào)研日益被中國企業(yè)所重視，進(jìn)入了大規(guī)模的應(yīng)用階段，并逐步結(jié)合中國特點(diǎn)，形成具有中國特色的市場調(diào)查的理論、方法和技術(shù)。目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都有相關(guān)部門從事市場調(diào)查工作，某些大型企業(yè)甚至成立有專門的市場調(diào)查部門長期從事各種調(diào)查活動。

1．2 市場調(diào)查的研究對象

調(diào)查研究對象包括：市場調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等；也可以是具體的習(xí)慣或行為，例如人們接觸媒介的習(xí)慣；對商品品牌的喜好；購物的習(xí)慣和行為等等。可以是純學(xué)術(shù)的問題，也可以是商業(yè)性的問題或是其他實用性的問題。

1．3 場調(diào)查的步驟

a.預(yù)備階段：對市場進(jìn)行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場調(diào)查的范圍和目的，其次，制定調(diào)查計劃，包括：調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時間、調(diào)查人員、調(diào)查對象；調(diào)查的具體目的；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；用何種方法調(diào)查。

b.正式調(diào)查階段：確定調(diào)研目的和內(nèi)容，確定調(diào)研對象和方法，調(diào)研的組織工作，進(jìn)行實地調(diào)查。

c.正式調(diào)查階段：將收集到的市場信息資料進(jìn)行匯總，歸納和整理，對信息資料進(jìn)行分類編號，然后對資料進(jìn)行初步加工，即結(jié)果處理——首先，匯總收集市場資料，分析研究市場情況。其次，撰寫調(diào)研報告，追蹤調(diào)研結(jié)果。

1．4 市場調(diào)查的三種方法

a.詢問法：即調(diào)查人員通過各種方式向調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集所需的市場信息，這種方法一般要對所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷。該方法在我國生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，如電視機(jī)廠、電冰箱廠等被廣泛采用。

該方法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查人員與被調(diào)查者之間可以直接進(jìn)行溝通，信息直接來于被調(diào)查者，消除了調(diào)查人員的主觀因素的影響。缺點(diǎn)是當(dāng)調(diào)查者不愿配合時，調(diào)查效果較差。

b.觀察法：即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，從而獲得有關(guān)市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨(dú)采用，而是與詢問結(jié)合起來使用。

該方法的特點(diǎn)是不直接向被調(diào)查者發(fā)問，在其沒有察覺的情況下進(jìn)行觀察，其優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的意見不受到外在因素的影響，收集的信息客觀實際，準(zhǔn)確性較高；缺點(diǎn)是觀察到的只是一些現(xiàn)象，了解不到被調(diào)查者內(nèi)在因素的變化；調(diào)查人員的判斷會受到其主觀因素影響。

c.實驗法：即通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品等市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法在市場調(diào)查中的應(yīng)用較為廣泛。

實驗內(nèi)容包括產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價格等，常做的實驗是新產(chǎn)品試銷或展銷，借此檢驗用戶對新產(chǎn)品的歡迎程度，這種方法優(yōu)點(diǎn)是方法客觀，實感準(zhǔn)確性高；缺點(diǎn)是組織費(fèi)時，費(fèi)用高，困難大。

2 市場預(yù)測

市場調(diào)查是認(rèn)識市場取得市場資料和信息的最基本方法，也是市場預(yù)測和決策的前提和基礎(chǔ)。有市場調(diào)查，而沒有市場預(yù)測和決策，將難于使制訂的策略科學(xué)化，執(zhí)行的行為有效化，也將難以使宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)走上持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展軌道。所謂市場預(yù)測，就是借助歷史統(tǒng)計資料和市場調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對未來一定時期內(nèi)市場供需變化及其發(fā)展變化趨勢，進(jìn)行預(yù)算分析和推斷的一種經(jīng)濟(jì)活動。簡單地說，就是在取得大量信息資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方式和邏輯方法，對市場未來的發(fā)展和變化趨勢所做的定性的描述或量化的推斷。

2．1 市場預(yù)測的產(chǎn)生和發(fā)展

市場預(yù)測是在商品生產(chǎn)和商品交換的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，在生產(chǎn)力水平低下，社會分工不發(fā)達(dá)的情況下，市場預(yù)測的范圍非常狹小，方法十分簡單，只要憑經(jīng)驗觀察市場行情的變化，辨別商品買賣的快慢就行了。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會分工的細(xì)化，市場范圍擴(kuò)大，行情變化加快，國民經(jīng)濟(jì)各部門之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日趨廣泛和緊密，競爭日趨激烈，為了準(zhǔn)確把握市場變化和發(fā)展就要運(yùn)用有關(guān)市場的信息資料，判斷未來市場的變化情況。否則，不了解市場的動態(tài)和變化，企業(yè)經(jīng)營活動就會處于盲目狀態(tài)，難以在競爭中求生存和發(fā)展，從而影響整個社會經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，社會再生產(chǎn)就要受到阻礙。電子計算技術(shù)迅速發(fā)展，為進(jìn)一步研究引起市場變化的種種復(fù)雜因素及其相互聯(lián)系，提供了新的條件。

2．2 市場預(yù)測的步驟

a.確定預(yù)測目標(biāo)：確定預(yù)測的對象和目的，并要求具體、準(zhǔn)確、清楚，是短期預(yù)測還是中、長期預(yù)測；是需求預(yù)測還是銷售預(yù)測；是對一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品的社會需求量進(jìn)行預(yù)測，或是預(yù)測市場占有率等等。

b.收集分析資料：根據(jù)預(yù)測目標(biāo)的要求，對已占有的資料進(jìn)行整理，同時，還要調(diào)查收集尚未占有而又必需的資料。一般資料來源有：各級政府主管部門和綜合管理部門公布的以及企業(yè)內(nèi)部積累的歷史資料和市場信息資料，直接調(diào)查搜集市場的現(xiàn)實資料。

c.選擇預(yù)測方法：根據(jù)預(yù)測目標(biāo)，市場供求形態(tài)和掌握資料的情況，選擇合適的預(yù)測方法。

d.分析預(yù)測誤差，評價預(yù)測結(jié)果

e.選擇預(yù)測方案，用于決策計劃

2．3 市場預(yù)測的方法

a.經(jīng)驗意見綜合法：也稱定性預(yù)測方法，它是憑人們在市場活動中，實踐中獲得的經(jīng)驗、知識和綜合分析能力，通過對有關(guān)資料的分析推斷，對未來市場發(fā)展趨勢作出性質(zhì)和程度的判斷、估計和測算。它分為人員意見綜合預(yù)測法和專家意見法。

b.德爾菲法：也稱專家調(diào)查法，是由美國的蘭德公司于1946年首創(chuàng)和使用的。德爾菲法是以匿名的方式，輪番征詢專家的意見，最終得出預(yù)測結(jié)果的一種經(jīng)驗綜合法。

3結(jié)論：

現(xiàn)代企業(yè)的管理，離不開市場調(diào)查與預(yù)測。在經(jīng)營上充分利用市場調(diào)查和預(yù)測，有助于企業(yè)家們在企業(yè)的管理與運(yùn)營上得心應(yīng)手，起到避重就輕的作用，有助于企業(yè)少走彎路。通過市場調(diào)查，可以讓企業(yè)家們掌握市場的變化，更好的安排生產(chǎn)以滿足市場需求。通過市場預(yù)測，可以為制訂企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營計劃提供依據(jù)，提高企業(yè)的經(jīng)營水平和企業(yè)競爭力。

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