何燦容

經(jīng)濟(jì)學(xué)上判斷一個(gè)行業(yè)是否是產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是看其是否以盈利為最終目標(biāo)。我國(guó)的傳媒業(yè)運(yùn)作理念首先是宣傳機(jī)構(gòu),核心任務(wù)是宣傳黨的路線、方針、政策。在討論國(guó)內(nèi)電視業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí),從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上看,傳媒業(yè)是作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的,但從研究角度看,要充分注意到中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)與世界傳媒產(chǎn)業(yè)相比較中的特殊性。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果能進(jìn)行資本運(yùn)作,就可以使整個(gè)產(chǎn)業(yè)形成資源靈活流通的市場(chǎng),提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源配置效率,促進(jìn)分配公平。因此,一個(gè)成熟的媒體市場(chǎng)不僅包括高度發(fā)達(dá)的媒介內(nèi)容產(chǎn)品的流通市場(chǎng),還必須包括發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)。

電視媒介的資本運(yùn)作方式

兼并與收購(gòu)。兼并與收購(gòu)就是把企業(yè)當(dāng)作一種商品來(lái)買(mǎi)賣(mài)。綜觀當(dāng)今世界傳媒集團(tuán)的發(fā)展態(tài)勢(shì),不難發(fā)現(xiàn)幾乎大的傳媒集團(tuán)都在實(shí)施吞并中小傳媒公司的戰(zhàn)略,迅速擴(kuò)張自己。媒介集團(tuán)化迅速發(fā)展的原因誠(chéng)如約翰·勒文等言,“最根本的原因是媒介公司贏利極為豐厚。”媒介經(jīng)濟(jì)的豐厚利潤(rùn)像磁石一般吸引著財(cái)團(tuán)的投資,而媒介集團(tuán)本身對(duì)利潤(rùn)的追逐使兼并進(jìn)一步加劇。

在我國(guó)的社會(huì)環(huán)境下,電視傳媒產(chǎn)業(yè)目前更多地是采取合并的方式實(shí)現(xiàn)資源、資本的整合。2001年4月后,上海、北京先后成立了廣播影視集團(tuán)。這些媒介集團(tuán)在社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和組織建設(shè)上進(jìn)行了積極的探索,對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)在正式加入世貿(mào)組織以后,面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境和外來(lái)挑戰(zhàn)、積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)有著深遠(yuǎn)的影響。新疆電視臺(tái)、新疆有線廣播電視臺(tái)、新疆經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)的合并,組建新的新疆電視臺(tái),是我國(guó)地方電視產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的一個(gè)探索。

和西方媒介集團(tuán)的兼并與收購(gòu)不同的是,國(guó)內(nèi)的媒介集團(tuán)并不是完全出于需要才去組合,而是一種行政手段,他們并不完全自負(fù)盈虧,從而造成了目前我國(guó)媒介集團(tuán)的市場(chǎng)化運(yùn)作并不成熟的現(xiàn)狀。因此,培育和建立市場(chǎng)機(jī)制,是我國(guó)傳媒集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展和壯大的首要任務(wù)之一。

利用優(yōu)勢(shì)吸納資金。當(dāng)電視產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行資本運(yùn)作的時(shí)候,可以參照其他企業(yè)吸納資金的形式進(jìn)行資本的運(yùn)作。電視產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)開(kāi)設(shè)商業(yè)頻道的形式吸納民間資本,通過(guò)開(kāi)辦以盈利為主的娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)頻道吸引民間投入,聚集社會(huì)的大量閑散資金。

電視臺(tái)的部分上市。上市經(jīng)營(yíng)就是電視臺(tái)向社會(huì)公開(kāi)向募集股份,在證券市場(chǎng)掛牌交易。以鳳凰衛(wèi)視為例。2000年6月30日,鳳凰衛(wèi)視在香港上市,集資9億多港幣。鳳凰衛(wèi)視經(jīng)過(guò)這幾年在資本市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨,己經(jīng)成為華人電視媒體的典型。

我國(guó)目前的政策不允許媒介像鳳凰衛(wèi)視這樣直接上市,但幾大電視媒體都有一定數(shù)量的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn),可以將這些資產(chǎn)進(jìn)行上市,改變電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)狀況,增加盈利能力。在這方面國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)IPO上市的媒體股是上海市廣播電視局下屬的“東方明珠”,湖南省廣播電視局下屬的“電廣傳媒”,中央電視臺(tái)下屬的“中視傳媒”。

電視媒介的經(jīng)營(yíng)策略

管理科學(xué)化,職業(yè)人經(jīng)營(yíng)。管理科學(xué)是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的組織保證。同時(shí),本著能夠激發(fā)創(chuàng)新精神、主人翁意識(shí)的出發(fā)點(diǎn),不斷提高電視業(yè)管理水平,達(dá)到效率和效果的最佳結(jié)合點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)而言,真正缺少的是懂得電視市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、能把握住資本運(yùn)作的運(yùn)營(yíng)方面的職業(yè)經(jīng)理人,當(dāng)把電視媒介作為一個(gè)產(chǎn)業(yè),可以聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)。他們的目的是把產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大,因此更能制定出大型的、長(zhǎng)線型的和智慧型的投資策略。

優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。將現(xiàn)有單一電視產(chǎn)業(yè)的國(guó)有制改為部分多元制,把經(jīng)營(yíng)性資本出讓給集體和個(gè)人。從證券市場(chǎng)籌集資金及從金融業(yè)獲得授信,都是行之有效的資金來(lái)源形式。由于目前我國(guó)的制度環(huán)境,電視產(chǎn)業(yè)普遍采取間接控制、二級(jí)運(yùn)作的方式。東方明珠由上海電視臺(tái)、上海人民廣播電臺(tái)等媒體共同創(chuàng)辦。湖南電廣則由代表湖南幾大電視臺(tái)行使股東權(quán)益的湖南廣電集團(tuán)為最大持股人。

結(jié)語(yǔ)

在建設(shè)中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下,面對(duì)業(yè)外資本對(duì)媒體領(lǐng)域的投資沖動(dòng)和通過(guò)各種變相手段的進(jìn)入,電視業(yè)正面臨巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。盡管我國(guó)的新聞媒介并沒(méi)有向外資開(kāi)放,但是與國(guó)外媒體競(jìng)爭(zhēng)是必然的趨勢(shì)。目前電視業(yè)分散、低效、結(jié)構(gòu)不合理大大影響媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)應(yīng)出臺(tái)有關(guān)法律法規(guī),在保證新聞媒介作為黨和人民的喉舌基礎(chǔ)上壯大自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,增加新聞信息傳播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

(作者單位:衡陽(yáng)市二十六中學(xué))

本文責(zé)編:邵滿(mǎn)春