劉光強(qiáng)　賀　潔

互聯(lián)網(wǎng)早已進(jìn)入Web 2.0時(shí)代,哈佛商學(xué)院副教授Andrew McAfee也已在Web 2.0的基礎(chǔ)上率先提出了企業(yè)2.0的概念。不過(guò)在企業(yè)2.0剛剛興起并被熱烈討論的同時(shí),奧巴馬政府已開(kāi)始實(shí)踐政府2.0,充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播與交流優(yōu)勢(shì),打造開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)政府。

應(yīng)需而生的政府2.0

企業(yè)2.0強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)及Web 2.0科技創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部和打破企業(yè)邊界的外部社群,以構(gòu)造集體知識(shí),讓公司內(nèi)及公司外有更多人共同參與。所以,企業(yè)2.0也被人稱為開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。奧巴馬的政府2.0始于政府使用Web 2.0。奧巴馬總統(tǒng)在辦公室發(fā)布的第一個(gè)指令就是要求政府變得更為透明、協(xié)作以及人人皆可參與。

醫(yī)療問(wèn)題一直困擾世界各國(guó)政府,奧巴馬在上臺(tái)之初就表達(dá)了對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注,并且于今年7月22日和8月8日的兩次講話中呼吁推動(dòng)醫(yī)療改革。然而,美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)奧巴馬的醫(yī)療改革卻難以形成一致意見(jiàn),各種謠言更是四處流傳,媒體鋪天蓋地地報(bào)道抗議活動(dòng),甚至最近還出現(xiàn)了人氣頗高的“反奧巴馬運(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站。為此,8月10日,白宮開(kāi)通了一個(gè)名為“真相核實(shí)”的網(wǎng)站。該網(wǎng)站借鑒奧巴馬在其競(jìng)選期間進(jìn)行的“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),以“病毒式傳播”的方式宣傳并澄清反對(duì)醫(yī)改者散布的像病毒一樣傳播的謠言。在此之前,奧巴馬政府突出的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)為奧巴馬贏得了“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”的美譽(yù)。

這個(gè)服務(wù)于奧巴馬政府醫(yī)療新政的網(wǎng)站讓人耳目一新。

說(shuō)到政府網(wǎng)站,它們給人的印象往往是死板——只是定期或不定期地向公眾公開(kāi)一些信息而已。然而,被譽(yù)為美國(guó)歷史上最懂網(wǎng)絡(luò)科技的“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”奧巴馬,卻讓人們對(duì)政府網(wǎng)站的概念有了新的認(rèn)識(shí)。

一進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站,你就能感受到它與一般政府網(wǎng)站的不同之處:這里沒(méi)有死板的文字新聞,也沒(méi)有讓人捉摸不透的機(jī)構(gòu)設(shè)置,它只是希望告訴人們一些“經(jīng)政府核實(shí)的真相”。

首先映入眼簾的是奧巴馬“語(yǔ)錄”,告訴人們醫(yī)療改革“無(wú)關(guān)政治,事關(guān)百姓生活,關(guān)系著每個(gè)人的未來(lái)”。不過(guò),這除了突出網(wǎng)站的主題之外,也并沒(méi)有什么特別之處。

在頁(yè)面的主體部分,是一些政府官員面對(duì)公眾疑問(wèn),宣傳政府醫(yī)療改革政策的視頻。顯然,這些視頻比死板的文字新聞要更吸引人。但是,這還不是網(wǎng)站最特別的地方。在頁(yè)面的右側(cè),有兩個(gè)醒目的工具框。一個(gè)是“共享本頁(yè)”工具框,為受眾提供了電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)Facebook和微博客Twitter三種方式向他人傳播這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容。點(diǎn)擊下面的鏈接,你還能看到目前幾乎所有有效的社交網(wǎng)絡(luò)共享方式。另一個(gè)工具框中有白宮在Facebook和Twitter網(wǎng)站的官方賬號(hào)的鏈接,而且還支持更新消息的郵件訂閱。不僅在主頁(yè)上有這樣的鏈接分享工具,在該網(wǎng)站的所有頁(yè)面的右邊欄中都有這樣的兩個(gè)工具框。正是這些工具框,為這個(gè)政府網(wǎng)站添加了2.0的元素。

通過(guò)鏈接分享工具框,這個(gè)網(wǎng)站不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)的信息發(fā)布,而且還具有“病毒式”傳播的功效。

一方面,人們通過(guò)網(wǎng)站查看信息時(shí),可以方便地通過(guò)第一個(gè)工具框,將正在查看的頁(yè)面和視頻內(nèi)容通過(guò)電子郵件發(fā)送給其他人,或者直接發(fā)布到自己的各種社交網(wǎng)站上,讓所有朋友或者陌生人能接收到這些信息。而這些受眾中對(duì)該信息有興趣的那部分受眾,又會(huì)將這些信息繼續(xù)傳播給其他人,從而形成“病毒式傳播”的效應(yīng)。

另一方面,網(wǎng)站提供了社交網(wǎng)絡(luò)的白宮官方賬號(hào)地址,并支持郵件訂閱信息,讓關(guān)注它的人能夠隨時(shí)隨地接收到白宮發(fā)布的最新信息。在白宮的Facebook頁(yè)面上顯示的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了32萬(wàn),而在更為流行的Twitter頁(yè)面上,關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)?？上攵?白宮已經(jīng)發(fā)布的近400條信息的受眾是多么廣泛,再加上這些受眾的二次、三次傳播,又將使更多的人看到Twitter上消息!

奧巴馬政府上網(wǎng)總動(dòng)員

將“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”的美名用在美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬身上并不為過(guò), Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、Vimeo和blip.tv等這些新興的傳播渠道,都成了奧巴馬團(tuán)隊(duì)聚斂人氣的地盤(pán)。

在Myspace和Facebook上,奧巴馬的專題網(wǎng)站上聚集了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)“粉絲”,他們活躍在各個(gè)社區(qū)。到現(xiàn)在,奧巴馬個(gè)人的Facebook賬戶上的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過(guò)663萬(wàn),其Twitter個(gè)人賬戶的關(guān)注人數(shù)超過(guò)206萬(wàn)。執(zhí)政期間,奧巴馬政府利用Twitter、Tumblr、Youtobe、白宮網(wǎng)站及科技、創(chuàng)新與政府改革小組(TIGR)等多種渠道與美國(guó)民眾互動(dòng)。

今年5月,奧巴馬政府更是實(shí)行《政府開(kāi)放令》,鼓勵(lì)政府各部門(mén)采用Twitter,以作為交流信息和與美國(guó)市民溝通的另一種網(wǎng)絡(luò)渠道。

從美國(guó)航空航天局 (NASA)到總務(wù)管理局(GSA),再到美國(guó)食品及藥物管理局(FDA),越來(lái)越多的政府部門(mén)開(kāi)始采用 Twitter。直到現(xiàn)在,這些政府部門(mén)的Twitter還一直保持著不斷更新,很多部門(mén)直接將 RSS 鏈接發(fā)給微博客網(wǎng)站。而且有些部門(mén)的Twitter賬號(hào)不止一個(gè)。比如美國(guó)地質(zhì)調(diào)查局(USGS)就有4個(gè)Twitter賬號(hào),將不同的信息在不同的Twitter賬號(hào)中進(jìn)行分類發(fā)布。Twitter的實(shí)時(shí)發(fā)布讓沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行宣傳的部門(mén)可以在獲得允許后將信息在網(wǎng)上直接發(fā)布,大家普遍認(rèn)為這種網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式很有個(gè)性、實(shí)時(shí)并有很強(qiáng)的感染力。

而在此之前,由于法規(guī)上的限制,美國(guó)政府部門(mén)不能利用新的媒體網(wǎng)站來(lái)發(fā)布信息的。直到今年3月,美國(guó)聯(lián)邦總務(wù)管理局(GSA)簽署了一份允許政府各部門(mén)在4個(gè)社交類網(wǎng)站——YouTube、Flickr、Vimeo和blip.tv上發(fā)布可共享的內(nèi)容協(xié)議,聯(lián)邦政府各部門(mén)才開(kāi)始更廣泛地利用社會(huì)媒體,以提高政府部門(mén)間的協(xié)調(diào)性,增強(qiáng)政策透明度,并鼓勵(lì)市民參與部門(mén)決策。Web 2.0工具的使用,加快了政府發(fā)布信息的速度。有些政府部門(mén)還曾專門(mén)對(duì)內(nèi)部人員組織培訓(xùn),學(xué)習(xí)如何最好地利用 Twitter 來(lái)報(bào)道將來(lái)的事件。

鮑勃?雅可布(Bob Jacobs)是美國(guó)航空航天局公共事務(wù)辦公室的代理助理主任,他說(shuō)Twitter 占用了他每天 30% 左右的時(shí)間,“我們每天的工作即包括 Twitter,我們的目的是要建立起雙向溝通”。Jacobs 說(shuō):“如果你認(rèn)為使用這些網(wǎng)站只是為了傳播信息,那就錯(cuò)了,這只是 Twitter 的一半功能。你必須花大量的時(shí)間去參與和互動(dòng),必須與花時(shí)間來(lái)跟隨你的人們真正地展開(kāi)對(duì)話。”

也許是因?yàn)榭紤]到白宮工作人員在Twitter上花費(fèi)的時(shí)間和精力太多了,所以在今年7月底白宮發(fā)言人曾對(duì)媒體稱白宮開(kāi)始禁止自己的雇員在電腦上使用Twitter。雖然白宮禁止自己的員工在工作時(shí)間登錄Twitter,但白宮各政府部門(mén)及奧巴馬本人對(duì)Twitter賬戶的更新依然非常及時(shí)。