劉　潔

“網(wǎng)絡代購”是消費者在低價的驅(qū)動下興起的消費方式，面對網(wǎng)絡代購熱潮，品牌廠商應該變“堵”為“導”，在減小網(wǎng)絡代購負面沖擊的同時，以利益引導網(wǎng)絡代購商，使其發(fā)揮正面推動作用。

近來，“商場看貨網(wǎng)上買”的現(xiàn)象日趨增多。很多消費者把本地商場當成了展示臺，只試不買，記下心儀商品的品牌、款式和貨號，然后在網(wǎng)絡代購族的幫助下輕松地買到比本地價格便宜20％～50％的外地商品。本地商場付出了售前和售中服務成本，卻沒有得到相應的回報，開拓市場的積極性受到嚴重打擊。對于品牌廠商來說，這是一個必須面對的現(xiàn)實問題。

網(wǎng)絡代購的產(chǎn)生

網(wǎng)絡代購是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步發(fā)展起來的。1997年，當互聯(lián)網(wǎng)剛在中國興起時，有商業(yè)眼光的人就意識到互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)服務結(jié)合所能產(chǎn)生的巨大價值，即突破時空限制在全球范圍內(nèi)進行商品選配。于是，網(wǎng)上國際代購就產(chǎn)生了，網(wǎng)絡代購者幫助顧客在國外購買各種國內(nèi)緊缺或者價格偏高的商品。

特別是在當前人民幣升值和金融危機背景下，許多歐美名牌在國外市場上價格大幅下滑，遠低于中國市場上的價格，消費者通過便捷的網(wǎng)絡代購服務可以得到更多實惠。比如，一個LV女式手提包在國內(nèi)至少需要7000元人民幣，而在美國打折后只需不到700美金，加上網(wǎng)絡代購服務所產(chǎn)生的郵費、稅金和5％的服務費，國內(nèi)消費者只需要付出5800元左右的人民幣就可以得到這款包，成本降低了約20％。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，國內(nèi)網(wǎng)上代購也日趨活躍，成為不可忽視的營銷現(xiàn)象。網(wǎng)上代購商可分為三類：第一類是業(yè)余代購族，憑借“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，利用午休、上下班或節(jié)假日時間跑商場；第二類是半專業(yè)人員，他們或者與商家達成協(xié)議，或者本身就是商家內(nèi)部員工，能拿到很優(yōu)惠的內(nèi)部員工價；第三類是旅游或出差到外地順便做代購的過路人。

如今，很多行業(yè)都出現(xiàn)了網(wǎng)絡代購，從服飾、鞋類、箱包、美容護膚化妝品、營養(yǎng)保健品、食品特產(chǎn)、日用家居到電子消費品、奢侈品，甚至是家居建材、汽車零配件等。在百度上搜索“網(wǎng)絡代購”一詞，馬上會出現(xiàn)上百萬條信息，比如，“北京代購ESPRIT服飾，6折”、“北京代購卡西歐CASIO手表5折左右”、“上海代購H&M和ZARA品牌服飾”等。網(wǎng)絡代購漸成氣候，越來越多的品牌廠商已感受到了網(wǎng)絡代購的沖擊。

國內(nèi)網(wǎng)上代購的發(fā)展動力來自于品牌商品在不同城市間的差價。一方面，因為品牌商品在全國的促銷不統(tǒng)一而產(chǎn)生了“價格洼地”。北京、上海、廣州等一線城市商業(yè)競爭激烈，折扣的力度很大。比如，一款400余元的“真美詩”女鞋，在昆明專柜沒有折扣，而北京專柜搞促銷買150元返100元。昆明的消費者通過網(wǎng)絡代購，即使加上每雙40元的代購手續(xù)費，也可以節(jié)省100元左右。

另一方面，品牌商品在貨源地的售價也常常會明顯低于其他城市。比如，ONLY、VERO MODA、杰克·瓊斯等品牌男女裝的加工廠在天津，公司規(guī)定內(nèi)購5折。雖然規(guī)定僅限公司員工，但這幾個品牌5折代購的帖子在網(wǎng)上到處可見，這就是渠道優(yōu)勢的體現(xiàn)。網(wǎng)絡代購其實就是從差價中賺取利潤，價格低得讓人難以不心動。與在豪華商場和品牌專賣店里一擲千金的豪情相比，選擇網(wǎng)絡代購的消費者更愿意享受在網(wǎng)絡上低價淘寶的欣喜。

網(wǎng)絡代購的影響

消費者趨之若鶩，商場卻叫苦不迭——網(wǎng)絡代購已經(jīng)超越了地理障礙，成為各地商場的隱形競爭者。若只比價格，二、三線城市的中小經(jīng)銷商在進貨量小以及缺乏品牌廠商支持的情況下成本較高，折扣幅度小，難以應對網(wǎng)絡代購的低價格競爭。網(wǎng)絡代購的存在將會對品牌廠商的整體戰(zhàn)略布局帶來不利影響。

導致一線城市成為品牌產(chǎn)品的價格標桿

各地消費者都會把品牌產(chǎn)品的當?shù)厥袌鰞r格與一線城市作對比，一線城市的“價格洼地”效應會打亂品牌產(chǎn)品的正常價格體系。比如，北京的新光天地、君太百貨、金源新燕莎購物中心、中友百貨、西單商場等商場的促銷活動常年不斷，二、三線城市難以想象的低價在這里已是司空見慣，無怪乎這些商場會成為網(wǎng)絡代購者們的聚集地。與一線城市的價格相比，消費者會認為本地的未打折產(chǎn)品價格太貴而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡代購，使得本地經(jīng)銷商無法以正常價格出售商品。

導致利益流向一線城市經(jīng)銷商

當一線城市經(jīng)銷商降價促銷時，增加的銷售量不僅來自于本地市場，還來自于二、三線城市的市場。因此，網(wǎng)絡代購放大了品牌商品的價格彈性，對一線城市經(jīng)銷商更為有利，卻導致了二、三線城市的消費者流失，損害了當?shù)亟?jīng)銷商的利益。

對于“在本地商場試貨而在網(wǎng)絡購買”的行為，消費者覺得理所當然：“沒有哪條法律規(guī)定試了就必須買啊?”他們認為，貨比三家本來就是消費者的權(quán)益，只是現(xiàn)在對比的范圍擴大了而已，畢竟本地商場與網(wǎng)絡代購的價格實在差得太多。而很多商場專柜售貨員對此現(xiàn)象頗有怨言“我們的職業(yè)就是為消費者服務，但從內(nèi)心上來說，我們都很希望消費者通過不斷的試用和試穿來感受商品的質(zhì)量和價值，最終購買商品?！?/p>

網(wǎng)絡代購打破了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，當二、三線城市的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自己辛辛苦苦培育市場卻不能享受市場回報時，其市場開拓的積極性將受到嚴重傷害，甚至會拒售商品。

導致品牌廠商的整體利潤率不斷下滑

網(wǎng)絡代購放大了一線城市經(jīng)銷商的銷售量，而削減了二、三線城市經(jīng)銷商的銷售量，使得整體市場銷售呈現(xiàn)大經(jīng)銷商銷量越來越大、中小經(jīng)銷商銷量越來越小的馬太效應。大經(jīng)銷商的銷量越大，進貨批量也越大，進貨單價也就越低，并且品牌廠商還要提供鼓勵銷售的優(yōu)惠政策，這將導致品牌廠商的整體利潤率逐漸下降。

綜上所述，我們可以看出，對于一個已建立起較全面營銷渠道網(wǎng)絡的品牌廠商來說，網(wǎng)絡代購對商品銷售量的增長貢獻甚微，它所能做的是在渠道網(wǎng)絡內(nèi)部做銷售量的重新分配。這可以說是“竄貨”問題的一種新的表現(xiàn)形式，只不過竄貨的主角不再是經(jīng)銷商，而成了網(wǎng)絡代購商?！熬W(wǎng)絡竄貨”問題不解決，品牌廠商的經(jīng)銷體系會深受影響。

網(wǎng)絡代購的應對

網(wǎng)絡代購已漸成潮流，品牌廠商應認真對待。對待竄貨問題的傳統(tǒng)方式是以堵為主，品牌廠商通過完善竄貨管理制度，嚴格禁止并處罰分銷渠道的竄貨行為。比如，諾基亞就通過省級直控分銷商(FD)模式對手機商品價格和銷售區(qū)域進行嚴密的控制，對每臺竄貨手機將扣除少則2000元，多則一兩萬元的違約金。

然而，網(wǎng)絡代購商游離于品牌

廠商的經(jīng)銷體系之外，品牌廠商對網(wǎng)絡代購商缺乏強制性的約束手段。對于“網(wǎng)絡竄貨”問題，應該變堵為導。

對經(jīng)銷商進行價格引導

網(wǎng)絡代購的動力來自于價差，因此，對于網(wǎng)絡代購行為，一個重要的調(diào)控手段就是平衡不同城市之間的價差。網(wǎng)絡代購瞄準的是大幅度、經(jīng)常性、規(guī)律性的價差，品牌廠商要爭取做到以下幾點：

穩(wěn)定價格體系

價差的存在首先是因為各地經(jīng)銷商的進貨成本不同。有些經(jīng)銷商憑著進貨量大或是一些特殊的進貨渠道，可以把進貨成本壓得很低，即使折扣很大也有利潤。這種情況對絕大多數(shù)經(jīng)銷商來講是不利的，品牌廠家應避免使不同經(jīng)銷商的進貨成本相差過大。

限制折扣幅度

如果不限制各城市的折扣幅度，具有成本優(yōu)勢的大經(jīng)銷商會通過網(wǎng)絡代購進行“網(wǎng)絡竄貨”，損害二、三線城市的中小經(jīng)銷商的利益。因此，品牌廠商應明確限定絕大多數(shù)經(jīng)銷商都能接受的折扣幅度，以減少各城市的價差空間。

防止經(jīng)常性、規(guī)律性的折扣行為

大多數(shù)網(wǎng)絡代購都集中在一線城市，因為這里的商場折扣行為是經(jīng)常性、規(guī)律性的，很容易給各地消費者產(chǎn)生低價預期。因此，品牌廠商應限定經(jīng)銷商每年促銷折扣的次數(shù)和頻率，防止經(jīng)常性、規(guī)律性的折扣行為。

對消費者進行服務引導

消費者購買商品，往往不單是看價格，還要從價值和成本兩方面作比較分析，進而選擇期望價值最高、購買成本最低的商品。二、三線城市的經(jīng)銷商在缺乏價格優(yōu)勢的情況下，應對消費者進行服務引導。

提高顧客購買總價值

網(wǎng)絡代購商在提供價值方面有其軟肋。首先，網(wǎng)絡代購存在時間、空間的距離，消費者面臨著商品的質(zhì)量風險，有可能買到假冒偽劣商品。其次，網(wǎng)絡代購往往不開發(fā)票，缺乏保修，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，追究責任比較困難。交易結(jié)束后的后續(xù)服務也相當麻煩，如退換貨很不方便，代購者往往要求消費者把貨品看好，不退換。也有的代購者承諾如果確實是因為商品質(zhì)量問題，可以幫忙退換，但前提是郵費由消費者出，代購費不退，這種情況下消費者權(quán)益可能會受損害。此外，網(wǎng)絡代購進入門檻較低，通常沒有獨立營業(yè)執(zhí)照，網(wǎng)絡代購者良莠不齊，魚目混珠、欺詐顧客的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，消費者對此也多有怨言。

顧客購買總價值包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值四方面內(nèi)容。因此，在與網(wǎng)絡代購商競爭中，商場需要在以下四方面建立優(yōu)勢：一是提供有質(zhì)量保障的商品；二是提供完善的售后服務及退換貨服務；三是培訓具有良好服務態(tài)度和專業(yè)知識技能的員工；四是通過不斷完善購物環(huán)境來提升商場形象，并通過良好的顧客關(guān)系管理來提高消費者忠誠度。

降低顧客購買總成本

顧客購買總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本。網(wǎng)絡代購者在貨幣成本上占據(jù)優(yōu)勢，但是在時間成本上處于一定劣勢。此外，很多消費者是通過貨號來進行網(wǎng)絡代購的，而一些地方的商場或?qū)Ｙu店則想盡辦法來封鎖商品貨號信息。比如，銀川某專賣店把所有商品的貨號都用即時貼封了起來，成都摩爾百盛女裝專柜讓銷售人員陪同消費者前往收銀臺交款，以防止消費者不買商品而將寫有商品貨號的出貨單帶走。商場的這些做法無形中也增加了選擇網(wǎng)絡代購的消費者為搜集信息所付出的精力成本。

各地商場則應努力降低顧客購買總成本，比如，努力提高工作效率，防止斷貨，加快新品上市，向消費者提供全面、詳盡的信息和相關(guān)服務等。

對網(wǎng)絡代購商進行利益引導

可能在很多品牌廠商眼里，網(wǎng)絡代購商扮演了攪局者這樣一個不光彩的角色。其實，網(wǎng)絡代購商也是受利益引導的，品牌廠商可以根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略來引導這股力量。特別是對于一些新創(chuàng)品牌或是尚未完成全國市場布局的品牌，可以借助于網(wǎng)絡代購商，迅速擴大在全國的市場份額。

宜家只在北京、上海、廣州、成都等少數(shù)幾個城市開店，它就非常重視網(wǎng)絡代購的作用。宜家通過自己的網(wǎng)站幾乎解決了所有網(wǎng)絡代購商的困惑和疑問：7000多種商品的圖片和說明可供拷貝和打印、開放式的庫存查詢系統(tǒng)、穩(wěn)定透明的價格體系、60天內(nèi)的無理由退換貨、方便運輸?shù)目刹鹦渡唐方Y(jié)構(gòu)、自由下載的家居設計軟件……網(wǎng)絡代購商的力量使得宜家的銷售網(wǎng)絡遍布全國，市場份額不斷上升。

網(wǎng)絡代購作為一種新的商業(yè)渠道，迎合了網(wǎng)絡時代的特征，具有其內(nèi)在的生命力，是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的豐富和補充。封堵這種商業(yè)渠道不是明智的選擇，品牌廠商必須正視其作用，努力引導網(wǎng)絡代購發(fā)揮正面推動作用，幫助企業(yè)實現(xiàn)新的飛躍。