王秀偉

摘要:在激烈的圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,圖書(shū)發(fā)行面臨的退貨率高、庫(kù)存積壓量大、回款難等一系列問(wèn)題已成為制約出版社發(fā)展的瓶頸。對(duì)當(dāng)前圖書(shū)發(fā)行面臨的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)分析,并提出了具體的解決辦法。

關(guān)鍵詞:圖書(shū)發(fā)行 問(wèn)題 分析 對(duì)策

0 引言

當(dāng)前,我國(guó)的出版業(yè)已步入快車(chē)道,對(duì)于各出版社來(lái)說(shuō),如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是其自身今后發(fā)展的關(guān)鍵。發(fā)行部作為出版社最重要的部門(mén)之一,是出版社出貨和回款的主要通道,也是出版社的形象窗口和服務(wù)窗口,更是溝通出版社和書(shū)店、讀者之間的橋梁。發(fā)行工作不僅僅只是圖書(shū)銷(xiāo)售工作,更包括獲取市場(chǎng)信息,掌握市場(chǎng)脈搏,從而為出版社提供選題方向上的決策支持。目前,圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)是買(mǎi)方市場(chǎng),即使是中小學(xué)教材也要穩(wěn)步推行招標(biāo)采購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)模式,在這種條件下,圖書(shū)的發(fā)行面臨各種各樣的問(wèn)題,這些問(wèn)題已成為制約出版社發(fā)展的瓶頸。

1 圖書(shū)發(fā)行面臨的問(wèn)題及其分析

1.1 退貨率高 圖書(shū)退貨是全國(guó)乃至全世界出版業(yè)面臨的一大問(wèn)題,高退貨率一直困擾著各出版社。在我國(guó),以往一家中型出版社一般讀物(相對(duì)于教材教輔讀物)的退貨比例通常不高于5%,資金雄厚的大型出版社的退貨比例也不超過(guò)15%?？墒墙瓴簧俪霭嫔绲耐素洷壤汛蟠蟪稣Ｖ?尤其是以計(jì)算機(jī)類(lèi)書(shū)籍為“主打”的各出版社更是如此。據(jù)來(lái)自清華、電子、郵電、機(jī)工、希望等計(jì)算機(jī)類(lèi)書(shū)籍五大巨頭的消息,他們退貨的增長(zhǎng)來(lái)勢(shì)迅猛,退貨碼洋達(dá)到1000萬(wàn)元的不止一家,有的出版社甚至達(dá)到1500萬(wàn)元,退貨少的也有400萬(wàn)～500萬(wàn)元。究其原因,筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn):一是出版物缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。出版社對(duì)市場(chǎng)缺乏了解,跟不上市場(chǎng)形勢(shì)的變化,從而缺少適銷(xiāo)對(duì)路的圖書(shū)。另外,出版社之間選題重復(fù),也造成了平庸書(shū)多,精品書(shū)少的不利局面。這就使得各社的一些出版物或者因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)或缺乏與已經(jīng)出版的同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)早夭折,或者由于缺乏對(duì)讀者的吸引力而淹沒(méi)在浩瀚的書(shū)海之中,無(wú)法浮出水面。二是生產(chǎn)的盲目性、發(fā)貨的盲目性,不能根據(jù)書(shū)店的銷(xiāo)貨能力來(lái)提供供貨數(shù)量,加之圖書(shū)適銷(xiāo)不對(duì)路,因而出現(xiàn)供大于求的局面,最終導(dǎo)致高退貨率的發(fā)生。

1.2 庫(kù)存積壓量大 出版社庫(kù)存一定數(shù)量圖書(shū)的主要原因有兩個(gè):一是為保證出版社生產(chǎn)和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的需要;二是出于對(duì)成本或者價(jià)格的考慮。因此對(duì)出版社來(lái)說(shuō),合理的圖書(shū)庫(kù)存量是必要的。然而,近年來(lái)龐大的圖書(shū)庫(kù)存積壓量已成為眾多出版社面臨的一大難題,它不僅嚴(yán)重影響到出版社正常的資金運(yùn)轉(zhuǎn),并且對(duì)出版社的生存和可持續(xù)發(fā)展也構(gòu)成了巨大的威脅,同時(shí)在一定程度上限制了我國(guó)出版業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),我國(guó)出版社圖書(shū)庫(kù)存現(xiàn)狀很令人擔(dān)憂(yōu),大量的圖書(shū)積壓,已經(jīng)超出了出版社圖書(shū)庫(kù)存比例不得超過(guò)年銷(xiāo)售額的30%的正常要求。因此,如果不能有效控制圖書(shū)庫(kù)存數(shù)量,保持合理的庫(kù)存水平,那么,龐大的圖書(shū)庫(kù)存不僅會(huì)嚴(yán)重影響出版社的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),甚至?xí)峡逭麄€(gè)出版社。

1.3 回款難 回款難問(wèn)題是目前全國(guó)大多數(shù)出版社面臨的又一難題,賒銷(xiāo)賬期愈來(lái)愈長(zhǎng),回款愈來(lái)愈難,從而帶來(lái)的資金周轉(zhuǎn)困難已給許多出版社造成諸多的不便。針對(duì)這一情況,筆者認(rèn)為,造成回款難的問(wèn)題有以下三個(gè)原因:一是不了解書(shū)店運(yùn)營(yíng)情況,盲目發(fā)貨。有些民營(yíng)書(shū)店由于經(jīng)營(yíng)不善,負(fù)債累累,如果出版社不了解情況,盲目發(fā)貨,一旦書(shū)店破產(chǎn),勢(shì)必造成收款困難,甚至無(wú)法收回銷(xiāo)售款項(xiàng)。二是缺乏與書(shū)店的溝通,不主動(dòng)了解本社圖書(shū)的銷(xiāo)售情況,也沒(méi)能及時(shí)對(duì)賬催款。三是一些新華書(shū)店為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,建造新的物流中心和辦公大樓,將已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的貨款挪為他用,形成惡性循環(huán),造成出版社回款賬期加長(zhǎng),收款困難。

2 解決發(fā)行問(wèn)題的幾點(diǎn)對(duì)策

如何解決發(fā)行中的這些問(wèn)題,從而提高出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)鍵在于出版社應(yīng)不斷提高自身的實(shí)力,抓好選題策劃、編輯三審和市場(chǎng)推廣等重要環(huán)節(jié),在提高圖書(shū)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)能力上多下工夫。

2.1 把好圖書(shū)質(zhì)量關(guān),有的放矢地出精品書(shū) 出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè),內(nèi)容的根本是質(zhì)量,而質(zhì)量又是企業(yè)的生命線。但是目前許多出版社受市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng),將“做大做強(qiáng)”中的“做大”突出為發(fā)展規(guī)模,數(shù)量要求被高度強(qiáng)調(diào),質(zhì)量要求被淡化忽略,以至于造成兩者明顯失衡的現(xiàn)象。因而出現(xiàn)圖書(shū)質(zhì)量大面積滑坡,圖書(shū)積壓,庫(kù)存龐大的局面就在所難免了。解決這一問(wèn)題的唯一辦法就是實(shí)施精品戰(zhàn)略,圖書(shū)的出版由追求數(shù)量到強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,有的放矢地出精品書(shū)。同時(shí),努力打造圖書(shū)品牌和出版社品牌,在品牌推動(dòng)下提升發(fā)行品質(zhì)。因此,抓質(zhì)量出精品是解決發(fā)行問(wèn)題的關(guān)鍵。我們應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn),找準(zhǔn)自己的位置,根據(jù)市場(chǎng)需要。精心策劃選題,打造高質(zhì)量的圖書(shū);同時(shí)調(diào)整圖書(shū)結(jié)構(gòu),壓縮圖書(shū)品種,走精品圖書(shū)出版的道路。

2.2 做好市場(chǎng)調(diào)研,樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí) 來(lái)自讀者的市場(chǎng)信息無(wú)疑是準(zhǔn)確而及時(shí)的。同時(shí),這種信息非但沒(méi)有滯后性,反而從一定意義上說(shuō)具有超前性。也就是說(shuō),讀者既反映了當(dāng)前的需求信息,同時(shí)也反映出將來(lái)的某些需求傾向。因此,圖書(shū)發(fā)行人員應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查,特別是讀者方面的市場(chǎng)調(diào)查,以便為圖書(shū)編輯的選題策劃提供有力依據(jù)。另一方面,市場(chǎng)分析特別是市場(chǎng)需求分析也是我們應(yīng)當(dāng)著力研究的。市場(chǎng)對(duì)圖書(shū)的需求,是圖書(shū)編輯在選題策劃中必須掌握的第一手資料,如:市場(chǎng)需求何種圖書(shū)?需求量多少?需求的檔次、規(guī)格、價(jià)格如何?最終確定哪類(lèi)圖書(shū)我們可以出版,怎樣出版,從而使我們的圖書(shū)出版產(chǎn)生最佳效益,并最大限度地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這些信息必須由發(fā)行人員和編輯人員共同進(jìn)行市場(chǎng)分析得出?？傊?出版社應(yīng)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),多做市場(chǎng)調(diào)查,正確分析圖書(shū)市場(chǎng)的走向,認(rèn)真研究讀者心理,努力提高圖書(shū)質(zhì)量,減少選題重復(fù)的現(xiàn)象發(fā)生,同時(shí)優(yōu)化選題結(jié)構(gòu),才能適應(yīng)讀者需求,提升發(fā)行品質(zhì)。

2.3 加強(qiáng)與書(shū)店的溝通,減少盲目性 溝通是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié),出版社應(yīng)了解和掌握書(shū)店的銷(xiāo)售特點(diǎn),包括其消費(fèi)對(duì)象的組成、構(gòu)成特點(diǎn)及消費(fèi)水平等,如果出版社不與書(shū)店溝通,就很難知道這些書(shū)店的基本情況,也很難在書(shū)店所屬社區(qū)把營(yíng)銷(xiāo)工作做好,更不用說(shuō)做透了。出版社通過(guò)與書(shū)店保持溝通,一是可以拉近彼此之間的距離,改善社店關(guān)系。具體來(lái)講,出版社和書(shū)店是圖書(shū)流通的兩極,是相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。出版社如果積極主動(dòng)與圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,使雙方能夠從彼此信任的緊密關(guān)系中實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng),就會(huì)獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造更高的行業(yè)價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)雙方利益的共贏;二是可以在溝通的過(guò)程中適時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略;三是當(dāng)書(shū)店方面出現(xiàn)斷貨時(shí),可以及時(shí)添貨,以免貽誤銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

2.4 加強(qiáng)發(fā)行人員自身隊(duì)伍的建設(shè),提高發(fā)行人員的素質(zhì) 對(duì)于出版社來(lái)說(shuō),內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的及時(shí)調(diào)整和發(fā)行部門(mén)整體素質(zhì)的提高,是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。健全的考核指標(biāo)體系和明確合理的考核指標(biāo)是戰(zhàn)術(shù)上的保證。出版社要提高發(fā)行部門(mén)的發(fā)行能力,除了要有健全的考核制度和激勵(lì)機(jī)制將其與業(yè)績(jī)掛鉤,從而提高發(fā)行人員的工作積極性之外,還應(yīng)加強(qiáng)發(fā)行人員自身隊(duì)伍的建設(shè),提高發(fā)行人員的素質(zhì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,發(fā)行人員已不再是簡(jiǎn)單的圖書(shū)推銷(xiāo)人員,他們要熟悉本社所出版的各類(lèi)圖書(shū)的內(nèi)容,熟知每類(lèi)圖書(shū)的讀者適應(yīng)面,同時(shí)具備強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)。能最大限度地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)、利用市場(chǎng)。這就要求發(fā)行人員要增強(qiáng)職業(yè)意識(shí),不斷學(xué)習(xí),提高自身業(yè)務(wù)水平和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)?，F(xiàn)代出版社需要高素質(zhì)、復(fù)合型人才,倘若有些發(fā)行人員文化程度低卻不去進(jìn)修,業(yè)務(wù)能力弱還不去學(xué)習(xí),即使出版社內(nèi)部有再好的激勵(lì)機(jī)制,也打不開(kāi)工作局面,因而勢(shì)必會(huì)影響出版社發(fā)行品質(zhì),減弱出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總之,隨著我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化的方向發(fā)展,圖書(shū)市場(chǎng)全方位的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈,對(duì)圖書(shū)發(fā)行工作將提出新的更高的要求。因此,出版社應(yīng)完善內(nèi)部管理機(jī)制,打破發(fā)行瓶頸,提升發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)力,來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前多變圖書(shū)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。同時(shí),樹(shù)立精品和品牌意識(shí),強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理,促進(jìn)出版業(yè)進(jìn)一步繁榮發(fā)展。

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