王海剛　李偉鴻　蔡　瓊　董方屯

摘要:近年來,中小超市面臨著激烈的競爭和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),中小超市的出路究竟在哪里呢,這一難題引起了超市經(jīng)營者和眾多有識之士的關(guān)注和憂慮。本文指出了晉城市中小超市在發(fā)展過程中暴露出的一些問題,并提出了諸如樹立科學(xué)的營銷觀念、打造自有品牌、建立采購聯(lián)盟、搶占農(nóng)村市場、實施情感營銷策略等一系列針對性的解決辦法。

關(guān)鍵詞:中小超市 發(fā)展 對策

0 引言

近年來中小超市的經(jīng)營并不景氣,市場份額每況愈下。如何保住和繼續(xù)爭取到更多的市場份額,是當(dāng)前中小超市所面臨的問題。中小超市要求生存求發(fā)展,就必須在最短的時間內(nèi)找出與大型超市抗衡的砝碼。鑒此,本文分析了晉城市中小型超市發(fā)展中存在的問題,提出了一些個人的看法。

1 目前晉城市中小超市在發(fā)展中存在的問題

1.1 營銷觀念滯后 受計劃經(jīng)濟體制以及過去百貨商店經(jīng)驗的影響,我市很多中小超市主動進行營銷的意識還很薄弱,營銷理念也相對落后。很多超市的營銷理念仍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”階段,過分強調(diào)自身的經(jīng)濟利益有的甚至僅僅強調(diào)自身的眼前利益,而忽視顧客的多樣化需求?！邦櫩褪俏覀兊纳系邸钡纫灶櫩蜑橹行牡臓I銷理念僅是個口號沒有被落實到實處。

1.2 市場定位不明確 市場定位是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本原理,它使企業(yè)經(jīng)營工作能集中資源,有的放矢,是企業(yè)經(jīng)營工作的基礎(chǔ)和出發(fā)點。由于顧客人數(shù)多,分布廣泛,而且他們的需求差異也非常的大,所以任何企業(yè)都必須意識到,無論在何種情況下,它是無法為某一廣闊市場內(nèi)的所有顧客提供最佳服務(wù)的。在一些經(jīng)營理念先進的超市一般都是實行著差異化的市場定位,通過為自己的目標(biāo)客戶提供特色化的服務(wù),來得到顧客的認(rèn)可。比如,家樂福超市將目標(biāo)市場分為家庭消費工作日市場、周末與假日市場、大宗集團消費三塊。上海“可的”把自己定位在青春型上,并和炫動卡通合作在自家的超市里賣起了卡通玩具。[1]而目前晉城市的大部分中小超市定位極其模糊,超市與超市除在經(jīng)營規(guī)模和所在地段上有明顯的差異外,在其他方面均表現(xiàn)為大同小異。顧客很難體會到各中小超市的經(jīng)營特色是什么,導(dǎo)致客戶在選擇購買場所時沒有明確的目的性。

1.3 超市空間管理不合理 良好的空間布局可以使商品以最和諧的姿態(tài)出現(xiàn)在顧客面前,引起顧客的注意和興趣,對店內(nèi)購買行為的產(chǎn)生發(fā)揮了促進作用,同時也可以使顧客在寬敞舒適的環(huán)境中進行購買活動,從而提高顧客的滿意度。當(dāng)前我市的中小型超市在空間管理上也暴露出了一些問題。首先部分超市的出入口標(biāo)志不醒目,使顧客分不清楚出口和入口一定程度上降低了顧客的購買欲望;同時在出口處設(shè)置的收銀機臺數(shù)偏少,導(dǎo)致顧客等待付款時間過長產(chǎn)生不滿心理。其次超市缺乏必要的布局規(guī)劃,商品擺放隨意性太強,致使顧客找到自己所要購買的商品要花費大量的時間而產(chǎn)生心理不滿。另外就是由于中小超市定位不明確過分的追求“大而全”的效果,使超市內(nèi)的非營業(yè)性空間過小,給顧客的購買活動帶來明顯的不方便。

1.4 物流管理水平不高 超市要想做強做大就必須依靠先進的物流管理作支撐。目前晉城市的中小超市由于形不成規(guī)模優(yōu)勢基本上實現(xiàn)不了真正意義上的物流管理。主要表現(xiàn)為各有各的供應(yīng)商和物流渠道,造成物流活動分散,采購批量小,采購成本太高;庫存積壓與斷貨現(xiàn)象并存,導(dǎo)致出現(xiàn)較高的庫存成本。

1.5 經(jīng)營管理人才的嚴(yán)重缺乏 在和本市多家超市老總交流時,發(fā)現(xiàn)大家都有一個累似的體會。超市的位置可以選擇、資金可以籌措、貨品可以采購,但是既了解商業(yè)模式又懂得超市運作的經(jīng)驗豐富的人才卻非常難得。擁有一個具有多方面專業(yè)經(jīng)驗并能夠進行資源開發(fā)、經(jīng)營、管理的團隊是超市能夠成功生存、發(fā)展的必要條件。而目前我市中小型超市由于面臨競爭激烈、企業(yè)贏利能力不強、職工工資低,導(dǎo)致難以吸引高素質(zhì)的現(xiàn)代超市管理人才加盟。許多超市具有大專以上文化程度的各類專門人才占不到全體員工的5℅。再則,外資超市為了打開晉城市場也在花大量的投入挖走了一批具有豐富經(jīng)驗的本來就非常缺乏的本土化人才,使我市中小超市陷入人才枯竭的尷尬境地。

1.6 存在雜燴型盲目競爭 一些中小超市的經(jīng)營管理者在營銷和促銷方面的想法變化無常、捉摸不定,常出現(xiàn)“東一榔頭西一棒槌”現(xiàn)象,即今天降價,明天買贈,后天又出乎意外的搞起了賣場內(nèi)部的布局大變樣。這樣的競爭根本沒有策略性和可控制性,短期可能奏效,長此以往,勢必成為超市在可持續(xù)發(fā)展和市場連鎖擴張中,一塊個頭夠大的絆腳石。

2 晉城市中小超市的發(fā)展對策

2.1 樹立科學(xué)的營銷觀念 “商場如戰(zhàn)場”,超市業(yè)的競爭壓力越來越大,所以超市要在市場中長期占有一席之地需要不斷創(chuàng)新、不斷開拓,營銷理念要時刻跟上時代的步伐。中小超市樹立科學(xué)的營銷觀念,首先必須把消費者利益作為一切經(jīng)營活動的出發(fā)點和立足點,把商店品牌放到比商品品牌更重要的位置上,以商店品牌帶動商品銷售,使超市逐步由制造商的銷售部轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的集中采購部;其次就是必須把關(guān)系營銷放到一個更高的層次上來,因為超市企業(yè)要想長久穩(wěn)定和發(fā)展僅僅處理好和顧客之間的關(guān)系是遠遠不夠的,還需要與供應(yīng)商建立互惠互利的良好合作關(guān)系,同時為了能在良好的經(jīng)濟環(huán)境中發(fā)展還必須處理好與當(dāng)?shù)卣块T、銀行信貸部門之間的關(guān)系。

2.2 打造自有品牌 自有品牌是指零售企業(yè)從設(shè)計、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品,由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn),貼有零售企業(yè)品牌,在自己的賣場進行銷售。由于自有品牌省去了許多中間環(huán)節(jié),并通過規(guī)模效益降低銷售成本,自有品牌產(chǎn)品通常具有明顯的低價格、高品質(zhì)的競爭優(yōu)勢;同時當(dāng)前競爭愈加激烈,超市之間所銷售的商品在質(zhì)量上也沒有多大的差別,消費者在選擇同類商品時更看重的是超市企業(yè)的形象品牌。西方很多國家的超市都有自有品牌的商品,且占總商品的20-25℅。我國只有少數(shù)大型零售企業(yè)有自有品牌,北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開發(fā)20余個品牌、146個品項,創(chuàng)下年銷售3500萬元的業(yè)績。[2]由此可見,我市的超市在以后的經(jīng)營中走特色化戰(zhàn)略、打造自由品牌也是非常必要。提高我市超市自有品牌的競爭力應(yīng)從以下幾方面著手。第一,利用低成本的優(yōu)勢,開發(fā)具有特色的和符合市場需求的產(chǎn)品。其次,自有品牌的競爭應(yīng)突出“低價高質(zhì)”的特點,打好質(zhì)量戰(zhàn)。除此以外,良好的廣告宣傳是打造自有品牌的必要手段。同時值得注意的一點是,自有品牌,也應(yīng)當(dāng)取好合適的品牌名稱。

2.3 建立采購聯(lián)盟,降低采購成本 大型超市由于具有規(guī)模效應(yīng)常?？梢院蜕嫌纹髽I(yè)討價還價,而中小超市卻被上游企業(yè)拒之于千里之外。那么中小超市如果想在采購方面擁有話語權(quán),最好的方式就是相互借助對等平臺、相互合作,建立采購聯(lián)盟,一起進行采購,從而增加和上游企業(yè)的討價能力,實現(xiàn)降低采購成本的目的。

2.4 搶占農(nóng)村市場 隨著我國經(jīng)濟的高速持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民收入的不斷增長,農(nóng)民的消費水平呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的趨勢,形成一個巨大的消費市場;然而農(nóng)村原有的以集貿(mào)市場、供銷系統(tǒng)、小商小販為主的商品流通方式已遠遠不能滿足農(nóng)民日益增長的物質(zhì)文化需求,可見在農(nóng)村市場迫切需要一種新的更加合理的商品流通模式出現(xiàn)這就為以“安全、經(jīng)濟、便利”為特征的中小超市創(chuàng)造了生存的空間。由于中小超市規(guī)模小、經(jīng)營分散、成本高再加上外資超市對我市市場的沖擊,使其在城市市場的生存更加艱難?？梢?中小超市要想發(fā)展根據(jù)自己的經(jīng)營特色搶占農(nóng)村市場尋找新的贏利點,顯得尤為必要。

2.5 加大員工的培養(yǎng)和引進力度 當(dāng)今超市的競爭日趨激烈,而競爭的關(guān)鍵又在人才,人才是超市成功與否的關(guān)鍵。超市要想在競爭中要想立于不敗之地,就必須把人才建設(shè)作為超市發(fā)展的核心工程來抓,以優(yōu)秀的人才取得企業(yè)的成功。針對于我市超市人才枯竭這一現(xiàn)象,當(dāng)務(wù)之急我市要加快人才的培養(yǎng)和引進工作,具體可從以下幾方面著手:政府要對超市管理人才的培養(yǎng)和引進創(chuàng)造良好的政策支持;高校要高度重視對超市人才的培養(yǎng)的數(shù)量和質(zhì)量;超市企業(yè)也應(yīng)該加大與高校的合作力度一方面把高校的智深專家請到超市來組織各種長期和短期的從業(yè)人員知識培訓(xùn)班,傳授先進的超市管理理念,不斷提高員工的經(jīng)商意識和職業(yè)道德,另一方面超市也應(yīng)選派有一定超市管理基礎(chǔ)知識人員到高校學(xué)習(xí),提高員工的業(yè)務(wù)能力和技術(shù)水平從而實現(xiàn)超市員工整體素質(zhì)的提高。

2.6 實施情感營銷策略 隨著感情消費時代的到來,消費者在超市購買商品看中的不僅僅是數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞而更注重感情上的滿足。可見,在超市的經(jīng)營中單純走原先的“你無我有、你有我優(yōu)、物美價廉”路線已不能滿足客戶的需求,必須在客戶的感情上大做文章實施感情營銷戰(zhàn)略。所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。在感情營銷操作工程中可從以下幾點著手:第一、開發(fā)情感產(chǎn)品。情感產(chǎn)品貴在情感,現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計是科學(xué)與藝術(shù)、技術(shù)與人性的結(jié)合,充滿人性的情感因素能使產(chǎn)品更富于美感和活力,從而成為人與設(shè)計和諧親近的紐帶。第二、運用情感促銷。在情感營銷中,促俏對情感的依賴是最直接、最明顯,程度也是最高的。如今,在市場上要讓消費者接受你的產(chǎn)品,首先要使其接受你的情感,否則,便會遭到無情的拒絕。正因為如此,運用真誠的情感征服消費者,進而擴大產(chǎn)品銷售,是買方市場的客觀要求,是企業(yè)促銷策略的必然選擇。

參考文獻:

[1]劉慶斌.連鎖超市發(fā)展八大差異[J].連鎖與特許.2007.12:54-55.

[2]奚巧珊.關(guān)于我國零售商創(chuàng)建自有品牌的思考和對策[J].經(jīng)濟師.2009.2:53.