論企業(yè)內(nèi)部稽核與公共關(guān)系的有機(jī)結(jié)合

鐘　超　鄧　倩　李　琪

摘要：2007年，世界稽核師協(xié)會(IIA)對來自不同國家的3000位稽核師進(jìn)行職業(yè)調(diào)查，結(jié)果顯示，92％的人認(rèn)為企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評估是屬于內(nèi)部稽核的職責(zé)范圍，而風(fēng)險(xiǎn)評估的及時(shí)性和準(zhǔn)確性毫無疑問關(guān)系到企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的最終成敗。從這里我們便可以看出，內(nèi)部稽核作為風(fēng)險(xiǎn)管理的首要環(huán)節(jié)正逐步成為業(yè)界的共識。隨著公共關(guān)系和內(nèi)部稽核在企業(yè)管理中的角色的不斷擴(kuò)大，二者之間的有機(jī)結(jié)合成為了亟待解決的問題。通過分析兩者之間的相互關(guān)系，提出了促成內(nèi)部稽核和公關(guān)策劃整體劃一的策略。

關(guān)鍵詞：內(nèi)部稽核；公共關(guān)系；風(fēng)險(xiǎn)管理

中圖分類號：F402.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X(2009)12-0026-02

一、引言

在安然公司驚爆全球的商業(yè)丑聞之后，世界各地的企業(yè)家都開始關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。2008年席卷歐美地區(qū)的金融風(fēng)暴，更像是對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的一次重大考驗(yàn)。2008年10月的一項(xiàng)商業(yè)調(diào)查顯示，超過65％的美國企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)(CFO)認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)管理將是未來一年中他們所面臨的最大挑戰(zhàn)。在這場金融風(fēng)暴中，企業(yè)公關(guān)策劃人員所面對的挑戰(zhàn)將不再僅僅是簡單的宣傳和組織社區(qū)活動，慈善活動策劃、聲譽(yù)管理以及持續(xù)性的業(yè)務(wù)宣傳都成為了公關(guān)人員的主要責(zé)任，可以毫不夸張地說，公共關(guān)系正處于全球企業(yè)為平穩(wěn)渡過此次經(jīng)濟(jì)浪潮所執(zhí)行的風(fēng)險(xiǎn)管理中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之上。而企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的周期相較于這次金融危機(jī)之前也必然會明顯縮短。隨著內(nèi)部稽核在企業(yè)管理中的作用逐步放大，其在風(fēng)險(xiǎn)管理中也扮演起了舉足輕重的角色。

二、概念簡述

(一)內(nèi)部稽核

稽核是稽查和復(fù)核的簡稱。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織9000：2000標(biāo)準(zhǔn)將稽核定義為，“一種系統(tǒng)的、獨(dú)立的、備有證明文件的進(jìn)程，通過獲取并評估稽核證據(jù)以測定稽核標(biāo)準(zhǔn)在多大程度上被執(zhí)行?！眱?nèi)部稽核則是指：“組織為自我檢查和審核所進(jìn)行的稽核工作，可以作為企業(yè)證明其與自我申明一致性的基礎(chǔ)。”

內(nèi)部稽核有相當(dāng)長的歷史。最早的內(nèi)部稽核記錄可以追溯到公元前3500年的美索不達(dá)米亞地區(qū)。而在古埃及、中國、波斯、希伯來和古希臘等國家和地區(qū)的早期資料中也都有關(guān)于內(nèi)部控制的記載。內(nèi)部稽核是從古代的糧倉開據(jù)谷物收條慢慢進(jìn)化到現(xiàn)在的模樣的?，F(xiàn)代的內(nèi)部稽核師都是對商業(yè)文化、體制以及程序高度熟悉的專業(yè)人員，他們不僅僅關(guān)注財(cái)政事務(wù)，還協(xié)助管理層規(guī)避可能會對公司的穩(wěn)定、贏利能力以及繁榮帶來威脅的風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)部稽核采用系統(tǒng)的方法，通過內(nèi)部控制以緩和外部風(fēng)險(xiǎn)的沖擊，確保管理程序的有效實(shí)施以及組織目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

(二)公共關(guān)系

公共關(guān)系通常是指一個(gè)社會組織為爭取相關(guān)的內(nèi)外公眾對它的知曉、理解、信任、合作，為了朔造本組織形象，通過傳播、溝通等手段，自覺、努力地采取的各種行動以及由此而形成的各種關(guān)系。

公共關(guān)系活動一般可以分為兩種：主動公關(guān)(Positive Publi cRelations)和回應(yīng)性公關(guān)(ReactivePublicRelations)。前者是指企業(yè)主動地通過廣告等各種途徑去樹立一個(gè)良好的公眾形象的活動，后者則是指企業(yè)在遭遇信任危機(jī)等風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，及時(shí)與公眾取得溝通，向他們解釋情況，以贏得公眾理解的行為。恰當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系策略可以保持企業(yè)在公眾心目中的良好形象，并能緩解外部風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)的沖擊。

三、內(nèi)部稽核與公關(guān)策劃的關(guān)系

簡單說來，風(fēng)險(xiǎn)管理是一種評估風(fēng)險(xiǎn)和利益大小。并達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)最小化而利益最大化的活動。美國頂尖的風(fēng)險(xiǎn)管理研究人員拉得·穆西(Ladd Muzzy)認(rèn)為，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)分為以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：

首先，建立風(fēng)險(xiǎn)評估指標(biāo)。識別風(fēng)險(xiǎn)，并對發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類。其次，評估風(fēng)險(xiǎn)，并對其進(jìn)行級別排序。再次，在企業(yè)內(nèi)對風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行開放式溝通。最后，策劃規(guī)避方案。

從上述程序我們可以看出，內(nèi)部稽核和公共關(guān)系策劃分別處于風(fēng)險(xiǎn)管理的不同環(huán)節(jié)，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。英國著名的商業(yè)服務(wù)公司Scott-Moncrieff從20世紀(jì)90年代開始采用，內(nèi)部稽核與公共關(guān)系相結(jié)合的方式幫助多個(gè)企業(yè)成功地進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)管理。目前，美國的很多商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)也開始同時(shí)雇傭?qū)I(yè)的內(nèi)部稽核師和公共關(guān)系人員。筆者認(rèn)為，內(nèi)部稽核與公關(guān)策劃之間有以下三種關(guān)系：

(一)互補(bǔ)性

“策劃得當(dāng)且有效執(zhí)行的內(nèi)部稽核能夠?qū)ζ髽I(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的優(yōu)劣程度進(jìn)行持續(xù)的、高信度的、結(jié)構(gòu)化的測量，讓企業(yè)管理層及時(shí)準(zhǔn)確地了解企業(yè)的整體運(yùn)行狀況?！爆F(xiàn)代的內(nèi)部稽核不僅僅只限于對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的簡單測量，還可以涵蓋離散的、傳統(tǒng)的管理實(shí)踐活動，包括戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)略進(jìn)程控制、環(huán)境的管理、代價(jià)一利益分析、生活圈分析、客戶反饋分析、員工培訓(xùn)以及績效測量等。內(nèi)部稽核師們對于企業(yè)的整體狀況和企業(yè)文化可以說是了如指掌。他們是企業(yè)中最可靠的信息源。

專業(yè)公關(guān)人員要針對企業(yè)內(nèi)外公眾的需要，策劃出與企業(yè)文化相一致的公關(guān)活動，然而對于企業(yè)內(nèi)部情況的不了解常常是導(dǎo)致公關(guān)策劃失敗的罪魁禍?zhǔn)住９碴P(guān)系人員長期需要應(yīng)對媒體和客戶，對企業(yè)的內(nèi)部情況的把握通常缺乏及時(shí)性和準(zhǔn)確性，因此，他們通常都只能根據(jù)以往的工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行公關(guān)活動的策劃。這些公關(guān)方案的預(yù)算有可能超出企業(yè)的承擔(dān)能力，具體的活動也可能會與企業(yè)文化相背離，引發(fā)員丁二的不滿。

周期性的內(nèi)部稽核則可以客觀地把握企業(yè)的人力、物力、財(cái)力以及其整體運(yùn)行狀況，從而為公關(guān)人員策劃活動提供可靠依據(jù)。

(二)同一性

內(nèi)部稽核和公共關(guān)系都旨在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)良好地運(yùn)行?；藥熗ㄟ^測量和認(rèn)證企業(yè)運(yùn)行程序等工作發(fā)現(xiàn)企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制、員工配置等多方面的問題，并預(yù)估企業(yè)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。而公共關(guān)系人員則要估量企業(yè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)與其內(nèi)外公眾的關(guān)系所構(gòu)成的威脅規(guī)模的大小，以策劃出相應(yīng)的公共關(guān)系活動以爭取公眾的支持和理解。

在企業(yè)經(jīng)歷一些重大變革的時(shí)候，內(nèi)部稽核可以客觀準(zhǔn)確地了解其員工的態(tài)度，而公共關(guān)系人員則可以以此為根據(jù)，策劃一系列活動來激發(fā)員工的正面情緒，并消除他們的焦慮。

(三)協(xié)作性

正如筆者在上文所提到的。內(nèi)部稽核和公共關(guān)系分別處在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理中的不同環(huán)節(jié)，有著不同的分工。在內(nèi)部稽核師們獲得一份企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的完整清單并對所有的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行逐一評估以后，公關(guān)人員就需要迅速地與企業(yè)的內(nèi)外公眾取得溝通，尤其要保證風(fēng)險(xiǎn)信息對于企業(yè)員工的開放。通常來說，內(nèi)部稽核的開始就意味著風(fēng)險(xiǎn)管理的開始，公關(guān)活動的結(jié)束便意味著這一周期的風(fēng)險(xiǎn)管理的完結(jié)。在一個(gè)周期結(jié)束之后，內(nèi)部稽核人員還需要對公眾的反饋進(jìn)行專業(yè)的分析，以便為下一周期的風(fēng)險(xiǎn)管理活動作準(zhǔn)備。或者我們也可以認(rèn)為，對公眾反饋的分析便意味著一個(gè)新的周期的開始。

四、將內(nèi)部稽核和公關(guān)策劃有機(jī)結(jié)合的策略

(一)建立相互信任的工作關(guān)系

雖說內(nèi)部稽核人員和公關(guān)策劃人員都為企業(yè)管理層提供咨詢，但從通常意義上講都不是企業(yè)的正式員工，他們分別受雇于不同的專業(yè)代理機(jī)構(gòu)，對彼此的工作屬性并不足很了解。因此要促進(jìn)二者的有機(jī)結(jié)合，應(yīng)該在稽核人員和公關(guān)人員兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間建立相互信任的工作關(guān)系。企業(yè)管理層有必要加強(qiáng)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的對話，促進(jìn)他們對彼此工作的了解，明確對方_T作的重要性，并發(fā)現(xiàn)共同的工作目標(biāo)。在建立起合作關(guān)系之后，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人之間還應(yīng)該簽訂一系列協(xié)議，以確保對彼此共享的某些敏感信息的保密。

(二)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

對于企業(yè)而言，贏得客戶信任是爭取市場的前提條件。然而任何企業(yè)都不可能在其發(fā)展的道路上一帆風(fēng)順。在遇到突發(fā)的危機(jī)事件時(shí)。恰當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)可以使企業(yè)擺脫困境，贏得公眾的信任。而最有效的公關(guān)策略是建立起預(yù)警機(jī)制，提前化解危機(jī)，將危機(jī)公關(guān)的意識及危機(jī)防范提升到企業(yè)總體戰(zhàn)略的高度，消解于無形之中。

雖然說規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和化解危機(jī)通常都被認(rèn)為只是公關(guān)人員的責(zé)任，但是他們的工作從某種程度上要依賴于內(nèi)部稽核員所提交的周期性風(fēng)險(xiǎn)評估報(bào)告。企業(yè)可以通過內(nèi)部稽核及時(shí)發(fā)現(xiàn)員工和制度中所存在的種種問題，并通過對客戶反饋的分析了解公眾的需要，再以周報(bào)或者月報(bào)的形式將問題報(bào)告給公關(guān)人員。公關(guān)人員便可以根據(jù)報(bào)告及時(shí)地和媒體進(jìn)行溝通，積極地通過媒體向公眾說明情況，以贏得客戶的理解。成功的危機(jī)預(yù)警機(jī)制可以提高公關(guān)人員和稽核人員間信息交流的有效性，確保公關(guān)人員準(zhǔn)確而及時(shí)地獲得風(fēng)險(xiǎn)信息，并策劃出相應(yīng)的回應(yīng)性公關(guān)活動以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

(三)共同參與戰(zhàn)略規(guī)劃

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃是通過企業(yè)的管理層和一些市場分析專家的合作完成的，但是行業(yè)專家對企業(yè)內(nèi)部情況的不了解，以及企業(yè)管理層的主觀情感通常會限制他們對于內(nèi)部和外部形勢分析的準(zhǔn)確性，內(nèi)部稽核人員和公關(guān)人員的參與則可以有效的解決這個(gè)問題。

1內(nèi)部稽核人員對于企業(yè)的內(nèi)部狀況有著比管理層更為客觀的認(rèn)識，他們所了解的關(guān)于企業(yè)內(nèi)部狀況的信息都是通過科學(xué)的測量方法獲得的，具有高度的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。

2公關(guān)人員可以從專業(yè)的角度解讀戰(zhàn)略的實(shí)施可能為企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅，確保企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)考慮到更多的方面。

責(zé)任編輯王建國