劉玉娟

企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌

品牌是臺商在大陸生存必須要走的路,沒有其他路走。你必須自己設計、制造、拓通路、做營銷,每個環(huán)節(jié)都得自己來。所以,我們現(xiàn)在是一個一個品牌去推出,然后,再一個一個品牌去經(jīng)營。 ——郭山輝

隨著國際市場趨緊、出口風險提高,大陸的內(nèi)銷市場被海內(nèi)外家具同行普遍看好。臺升國際集團的發(fā)展戰(zhàn)略也做出了相應的調整:一方面完善全球銷售管道,堅守海外市場陣地;另一方面,開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品,積極開拓內(nèi)銷市場。經(jīng)過數(shù)年的準備,臺升集團于2007年底吹響了進軍內(nèi)銷市場的號角。

臺升國際集團是一跨國企業(yè)集團,據(jù)點分布于美國及大陸、香港、臺灣等地。集團旗下成員包括,環(huán)美家具(Universal)、雷格西營銷公司(Legacy)、克雷夫沙發(fā)廠(Craft Master)三家美國公司;臺升東莞、臺升浙江兩個分公司,同時也是集團的制造基地。臺升國際集團并在2005年于香港證交所上市,市值15億美金,為亞洲第一自有品牌的家具集團公司、全美第九大家具集團公司?，F(xiàn)在,臺升成為亞洲規(guī)模最大的家具集團之一, 并擁有世界知名的家具自有品牌。

多品牌助經(jīng)營

「品牌是臺商在大陸生存必須要走的路,沒有其他路走。目前大陸家具行業(yè)都是以單一品牌的概念在做家具營銷,單一品牌在大陸沒有辦法迅速打開市場,這其實也是大陸家具市場一個很大的瓶頸。所以,我想要突破這個瓶頸,我們要實施多品牌多渠道的戰(zhàn)略?！古_升國際集團(以下簡稱「臺升」)董事長郭山輝堅定的說。在品牌推廣上,臺升一直走的是多品牌戰(zhàn)略,用企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌。郭山輝說:「消費者不會看到臺升家具,消費者看到的都是我們推出的產(chǎn)品品牌。」

2007年,臺升集團進入內(nèi)銷市場,目前,在大陸市場,臺升以「臺升家具」這個品牌為主導,下面延伸出「環(huán)美家居」跟「艾特屋」兩個子品牌。而在環(huán)美這個品牌之下,也還有「環(huán)美精典」跟「美好家園」兩大系列,這兩個品牌屬于美式家具。兩者在定位上是有區(qū)別的,「環(huán)美精典」強調美式的高檔精典,比較適用于別墅、豪宅,尺寸跟規(guī)格都比較寬大。「美好家園」則走現(xiàn)代加古典的混搭風格,強調新一代混搭藝術的美式生活。郭山輝說:「家具的混搭有多種表現(xiàn)形式。比如,一套沙發(fā)三種顏色,以布的搭配做風格的轉換;桌子跟椅子的顏色不一樣。對整套一系列家具來說,桌子可以是一個風格,柜子可以是另一種風格。」同時,「美好家園」的設計,線條沒有太出眾的雕割,顯得沒那么硬,比較休閑,可以跟現(xiàn)代的環(huán)境搭配。「這是現(xiàn)在流行的混搭休閑風格。」

「艾特屋」是根據(jù)民眾需求設定的自創(chuàng)品牌,走的則是現(xiàn)代風?！赴匚荨瓜掠袣W克系列,是德國風格的路線,由德國設計師設計。德國,在歐洲家具界來講,是NO.1,做的量最大,整個風格以全實木的形態(tài)出現(xiàn),這個風格正好在大陸比較少見,臺升抓住這個市場空缺引進過來。郭山輝說:「因為大陸市場太大,東西太多,太重復,跟著走,永遠做不大?！古_升在「艾特屋」下第一個系列就引進德國風格。產(chǎn)品全部用白橡木,全實木做成。整個設計雕割的比較出眾,實木感比較強,強調德國生活的舒適及功能與質量。整個系列都是講究高質量的風格,是實木加高質量五金的整合?！改壳笆袌龇磻芎??！构捷x難掩驕傲地說。

「今年,我們又推出了新的品牌,是艾特屋之下的『I尚』——沙發(fā)。」事實上,臺升在國外早已開發(fā)了沙發(fā)市場,但在大陸市場還是新的領域。這個系列引進了最新的時尚元素——把很多女式的手提包材質及原素整合進入沙發(fā)的制作中。現(xiàn)在,很多皮質沙發(fā),都講究皮質的顏色跟形式的搭配,現(xiàn)代感比較強,艾特屋「I尚」,就把這一些流行元素帶進來。像LV之類的包包,皮質上就有一些壓皮花, LV的LOGO等,把這些元素用在家具上,臺升的創(chuàng)新思維開了家具業(yè)的先河?！杆?我們現(xiàn)在把LV、阿曼尼、貝利包等其他的名牌包的花紋引進,用到沙發(fā)的制作上,這就代表著一種新的fashion風格。這是我們9月份準備要推出的一種新的沙發(fā),屬于艾特屋這個品牌之下的。」郭山輝表示,臺升現(xiàn)在是一個一個品牌去推出,然后,再一個一個品牌去經(jīng)營。

多渠道、高定位拓市場

通路是品牌最重要的元素之一,產(chǎn)品的銷售要靠通路的完善來進行。郭山輝表示,現(xiàn)在大陸的家具行業(yè)的通路有兩種,一個是直營店;第二個就是進入賣場。

而臺升依然是走多渠道路線,雙管齊下。郭山輝表示,進入內(nèi)銷市場后,發(fā)現(xiàn)大陸有很多地方與國外不同。大陸家具業(yè)并沒有太大型的連鎖家具賣場,所有環(huán)節(jié)都必須自己動手。必須自己設計、制造、拓通路、做營銷,每個環(huán)節(jié)都得自己來。所以,郭山輝第一個想到的是建立自己的直營店。

直營店方便管理,對于剛剛準備拓展市場的臺升是一個很好的通路形式。盡管直營店拓展的速度太慢,成效比較難見到,必須要五年才會有效益,但直營店卻可以幫助品牌樹立自己的風格。而想要快速成長,又必須走加盟路線,進入大賣場亦是展店速度最快的方式。所以,郭山輝下定決心,兩種通路都必須同時做,雙管齊下。郭山輝說:「主要城市做直營,二級城市做加盟;先把一二級城市經(jīng)營好。這與我們的產(chǎn)品定位有關,我們走中高端路線?！?/p>

郭山輝表示,現(xiàn)在大陸家具市場,很大部分都在走中低端以下的路線,家具市場的競爭比較激烈。由此,臺升就更加要強調自己的品牌個性,要走中高檔定位。他強調,一定要選擇高檔的大賣場進入?！肝覀冞M的都是吉盛偉邦、居然之家這類的大型的高檔賣場,并爭取拿到好的位子,這對彰顯品牌效益十分重要?！?/p>

差異化是企業(yè)的核心競爭力。換句話來說,就是企業(yè)經(jīng)營要素的優(yōu)勢資源,是競爭對手難以跟進和仿效的資源,它可能是研發(fā)創(chuàng)新、制造能力、營銷管道,也可能是管理體系、企業(yè)文化等。

差異化求發(fā)展

行業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)的競爭,大陸家具行業(yè)正處在品牌競爭階段,真正的品牌經(jīng)營還有很大的提升空間,產(chǎn)業(yè)鏈的競爭還沒有真正開始。郭山輝表示,現(xiàn)在大陸很多不同廠家生產(chǎn)出來的家具產(chǎn)品居然款式﹑造型一模一樣,有的只是顏色或細節(jié)有些出入。如今的家具行業(yè)不但產(chǎn)品出現(xiàn)了同質化,而且工廠的技術設備、營銷管理、服務策略等方面都開始進入了同質化競爭時代。郭山輝說:「在同質化家具時代的今天,要在大陸家具市場占有一席之地,我們必須走差異化品牌發(fā)展路線?！?/p>

郭山輝表示,首先在產(chǎn)品上,就要跟目前家具業(yè)大家都在做的產(chǎn)品有區(qū)分。,因為臺升自己就是正統(tǒng)的美式家具廠商,所以,臺升的美式家具是最領先的,都是按美國的尺寸、設計來做的,在產(chǎn)品類別上已經(jīng)非常完整,產(chǎn)品線也夠豐富。而具德國風的「艾特屋」歐克系列則會根據(jù)大陸家庭的房間格局來做更正,適應大陸市場需求。郭山輝表示,不同的風格配合不同的設計、營銷、產(chǎn)品定位,是臺升最大的特點。

郭山輝表示,未來外銷還要不斷地擴張,大陸市場的比重也會不斷增加。郭山輝說:「現(xiàn)在,大陸市場的營業(yè)額占我們公司總營業(yè)額的百分比還只是個位數(shù),但是,未來一定會到50:50。內(nèi)外兼修,多管齊下,不斷拓展和放大臺升的品牌效應。」