網(wǎng)絡時代Ｅ－ｍａｉｌ營銷的問題與對策研究

吳玲芳

摘要：由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步較晚，企業(yè)對于郵件營銷意識還不是很強，電子郵件營銷沒有得到足夠且廣泛的重視，同時消費者以及社會對郵件營銷的意識比較薄弱，這也正是研究E-mail營銷的意義所在，希望能夠在提出E-mail營銷的問題的同時，找到有效的解決之道為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務。而對于每個企業(yè)來說，良好的E-mail營銷策略也是企業(yè)獲得利益的重要保證。時至今日，E-mail營銷仍然是一個比較嶄新的話題與研究領域，立足于解決“有效的E-mail營銷策略”以實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。

關鍵詞：電子郵件營銷；客戶數(shù)據(jù)庫；垃圾郵件；營銷策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)04-0274-02

電子郵件作為網(wǎng)絡時代最為廣泛的交流方式，已成為人們生活中不可或缺的一部分，隨著信息化程度的不斷加深，電子郵件的用戶數(shù)量在逐年的增加，電子郵件作為企業(yè)營銷手段更是具有很大的發(fā)展?jié)摿?。由于E-mail營銷具有普及率和使用率高、操作簡便、針對性強、速度快捷、傳達率比較高、成本低廉和一對一直接營銷的優(yōu)點，因此開展E-mail營銷不僅能夠給企業(yè)帶來意想不到的收獲，也能節(jié)約企業(yè)資源，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的動力，同時企業(yè)還可以通過加強與用戶的交流，建立品牌的知名度、降低成本、提高用戶的滿意度，不斷增加公司的銷售收入。

1我國E-mail營銷的現(xiàn)狀及存在的問題分析

1.1E-mail營銷在我國的發(fā)展狀況

伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷提高，我國的商業(yè)網(wǎng)站新聞郵件以及電子期刊網(wǎng)站得到不斷的發(fā)展，由此我國的E-mail營銷開始進入了啟蒙階段。1997年，ChinaByte(WWW，chinabyte，corn)于2月份正式提供免費新聞郵件服務；1998年12月，國內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡雜志發(fā)行商索易(www.soim.com)贏得了第一個郵件贊助商——廣聯(lián)中國，這標志著我國專業(yè)E-mail營銷服務的誕生。促使我國E-mail營銷不斷發(fā)展的另一個動因是免費郵箱的存在與應用，由于是免費的，大多數(shù)消費者對于從免費郵箱中得到各種各樣的信息似乎也并不十分排斥，這也促進了E-mail營銷市場的健康發(fā)展。更由于免費郵箱的廣泛使用使企業(yè)擁有了龐大的消費者的郵件地址資源。而這些資源為企業(yè)開展E-mail營銷提供了有力的基礎條件，，這些免費郵箱的使用也比其他類型的專業(yè)E-mail營銷服務更具有競爭力。然而在現(xiàn)實中E-mail營銷市場并沒有真正走向成熟。雖然取得了一定的成果，但依然存在著不少問題，許多企業(yè)過于重視自身的利益，忽視了社會以及消費者的利益所在，造成即便投入再多的精力用于E-mail營銷，仍然得不到很好的效果。

1.2目前E-mail營銷存在的問題及分析

(1)企業(yè)自身因素造成的缺陷。

在網(wǎng)絡社會的今天，通過電子郵件進行營銷對國內(nèi)企業(yè)來說，有著眾多的優(yōu)勢，因此企業(yè)開始大規(guī)模的嘗試這種新生資源，但目前的情況是，國內(nèi)企業(yè)對于真正的E-mail營銷并沒有完全理解與接受，他們在E-mail營銷過程中存在著許多尷尬的缺陷。首先，在未經(jīng)客戶允許的條件下私自收集或者向第三方購買客戶的E-mail地址，也沒有經(jīng)過客戶的同意就大量發(fā)送未經(jīng)許可的電子郵件；這對消費者來說，無疑造成了很大的困擾；其次，企業(yè)為了能夠迅速提高自身的知名度，對自己網(wǎng)站的注冊用戶反復發(fā)送大量促銷信息，又不能明確給出退訂方法；雖然能夠通過一定的渠道收集到一些客戶的郵件資料，但是這些郵件質(zhì)量不高，訂閱者的閱讀率也不高。而更重要的是大多數(shù)企業(yè)并不能普遍形成利用電子郵件做廣告的理念，雖說在一定程度把這種結(jié)果歸結(jié)于客戶對E-mail營銷的冷淡與缺乏正確認識，但是對于企業(yè)來說能夠有效展開E-mail營銷是客戶正確認識它的動因所在。

(2)消費者因素造成的缺陷。

對于大多數(shù)消費者來說，E-mail營銷并沒有真正成為他們生活的一部分，雖說每個消費者都有不少的E-mail地址，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的調(diào)查顯示，客戶平均每周將收到近10封的電子郵件，在“網(wǎng)絡服務／功能”方面，電子郵箱最受歡迎。然而在電子郵件服務如此受歡迎的今天，E-mail營銷在國內(nèi)并沒有得到人們的認可與追捧。一方面，對于消費者來說，都希望企業(yè)能夠提供有價值的信息，但在垃圾郵件泛濫的今天，能夠從千百封郵件當中找出是否有價值的信息，真是難如登天。企業(yè)無針對性的亂發(fā)郵件造成了眾多消費者的困擾和對企業(yè)的不信任感，而企業(yè)并沒有及時意識到這一情況，隨著時間的推移，消費者對E-mail營銷這一模式相當?shù)钟|，在以后的消費中首先想到的就是我不喜歡這一消費形式，如果有企業(yè)再次發(fā)送信息給用戶，馬上被定性為垃圾郵件，這是相當可怕的后果，企業(yè)不僅失去了營銷機會同時也失去了客戶的信賴與支持。另一方面，消費者在回復電子郵件的方式上也存在著不同程度的問題，根據(jù)一些專業(yè)網(wǎng)絡公司的調(diào)查，消費者對E-mail營銷的平均點擊率和回復率都在逐年的降低。

(3)客觀因素造成的缺陷。

①服務商的規(guī)范化程度和服務水平有限。

目前，國內(nèi)E-mail營銷雖然已經(jīng)有所發(fā)展，但尚未形成規(guī)范的營銷服務體系，在現(xiàn)有的國內(nèi)市場上由于不同服務商所提供的服務內(nèi)容和質(zhì)量有很大差別，也難以形成固定的價格體系。因此規(guī)范E-mail營銷的服務體系存在一定的難度與挑戰(zhàn)。與此同時，許多企業(yè)盡管擁有比較規(guī)范的郵件列表，但是由于信息的不暢通，企業(yè)與消費者之間的溝通存在一定的困難，而做為企業(yè)與消費者之間橋梁作用的E_mail營銷服務商能真正利用好這些資料并開展服務的公司卻并不多，甚至有時候無法找到合適的E-mail營銷服務商，這致使E-mail營銷的服務水平有限。

②社會環(huán)境與網(wǎng)絡環(huán)境造成的障礙。

經(jīng)過近十年的發(fā)展，我國E-mail營銷市場有了一定程度的發(fā)展，但是國內(nèi)市場上仍然存在著各種各樣的危機，如垃圾郵件的泛濫，并不是說這些郵件有什么不對，但有時候社會的縱容造成了這樣的結(jié)果。就好比一個犯罪的人如果沒有得到社會的懲罰，那他將會肆無忌憚的參與更多的犯罪活動。垃圾郵件的出現(xiàn)成為我國E-mail營銷發(fā)展的巨大障礙，它不僅對正規(guī)的E-mail營銷產(chǎn)生極為嚴重的影響，而且也嚴重損害了公司的形象與社會對其的認同感。有很多自稱能提供“E-mail營銷”服務的其實不過是在發(fā)送垃圾郵件，這種狀況不僅讓企業(yè)對E-mail營銷產(chǎn)生誤解，也敗壞了消費者對正規(guī)E-mail營銷服務的認同，極大傷害了消費者的積極性。不僅如此，更有一些企業(yè)在不經(jīng)意間或是有意識的自行收集或者購買郵件地址來發(fā)送這些垃圾郵件。因此，正確處理垃圾郵件是克服E-mail營銷障礙的一個關鍵。

③可靠客戶數(shù)據(jù)庫的建立是非常困難的。

建立一個可靠的客戶數(shù)據(jù)庫也是企業(yè)E-mail營銷成功的一個關鍵所在，但在現(xiàn)如今的科技條件下，信息一般具有一定的透明度，而E-mail營銷的客戶往往很不愿意看到自己的信息被企業(yè)公布在網(wǎng)絡上。因此，要建立一個包含客戶所有信息的可靠數(shù)據(jù)庫是很難的。

2E-mail營銷的策略分析

2.1規(guī)范與完善E-mail營銷市場

為了能夠更好的維護E-mail營銷市場的健康發(fā)展，我們應該借助社會的力量以及政府與消費者的共同參與，進一步規(guī)范與完善E-mail營銷市場的，對影響E-mail營銷順利開展的不利因素展開堅決的打擊與抵制，從根本上提升E-mail的消費市場。現(xiàn)在E-mail營銷成功與否的最大挑戰(zhàn)之一就是不斷上升的垃圾郵件的威脅，它不僅扼殺了正規(guī)E-mail營銷的努力，而且給社會及消費者帶來巨大的負面影響。所以現(xiàn)在看來我們應該正視自己的弱點，堅決抵制與打擊不規(guī)范的郵件，時刻維護著正規(guī)的E-mail營銷，從而進一步促進營銷市場的發(fā)展。

2.2企業(yè)應采取積極有效的營銷策略

在政府采取雷霆手段打擊垃圾郵件的同時，企業(yè)也應該規(guī)范自己的營銷行為，采取更積極有效的營銷策略。企業(yè)可以針對不同的消費者采取不同的E-mail營銷方法，細分消費者市場，甚至與消費者建立一對一的聯(lián)系。事實上無論是企業(yè)還是消費者，都對能提供有用信息為主要出發(fā)點的E-mail營銷相當認可的。因此，在E-mail營銷過程中，企業(yè)應該認真且有針對性地發(fā)布信息。努力做到這些信息是能夠被消費者所接受的；另一方面可以通過郵件提供一些新產(chǎn)品消費的打折信息，讓客戶享受到不同的消費方式與激情；也可以發(fā)布些趣味性、信息性、知識性的卡通片等，讓客戶能夠更容易的接受。

2.3宣傳企業(yè)的文化與經(jīng)營理念，提升企業(yè)形象

企業(yè)可以根據(jù)自身的情況通過E-mail宣傳企業(yè)的文化和經(jīng)營理念，以增強消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信心，也可以適時的發(fā)布些豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動，吸引消費者經(jīng)常參與，以加深消費者對企業(yè)E-mail營銷的印象，這樣才能從根本上擴大企業(yè)的知名度，提升企業(yè)形象。

2.4選擇合理的營銷策略，不斷提升E-mail營銷市場的專業(yè)化程度

隨著E-mail營銷的深入發(fā)展，我們應該盡量避免與不為人們的意志為轉(zhuǎn)移的客觀因素相抵觸，而對可以控制的主觀因素加以利用與改造，根據(jù)客戶的心里行為以及消費習慣制定出有針對性且行之有效的營銷方案，適時的發(fā)展E-mail營銷的專業(yè)化市場，努力維護和培養(yǎng)這一極具競爭力的營銷市場，使E-mail營銷的效果得到最大化。

2.5建立良好的E-mail營銷形象

在一個以網(wǎng)絡信息為中心和思想流動為基礎的經(jīng)濟體系中，一個企業(yè)要想能夠在激烈的網(wǎng)絡競爭中體現(xiàn)出來，建立良好的E-mail營銷形象是至關重要的，它不僅需要客戶、社會及政府的支持與理解，也需要企業(yè)自身的維護與監(jiān)督。因此企業(yè)必須建立起客戶的反饋環(huán)節(jié)，將公司與客戶緊密的連接在一起，為自己的郵件營銷建立良好的開端與信賴，而其中尤為重要的是如何的把企業(yè)的E-mail營銷形象展示給社會與客戶。對于消費者來說，企業(yè)的服務與知識水平將體現(xiàn)消費者的意志。

2.6保持市場信息的暢通，增加客戶價值

市場信息的暢通保證了企業(yè)和消費者都能夠在最合適的時間內(nèi)找到自己的利益所在。而為了能夠盡可能的攬住客戶，企業(yè)應盡可能的滿足客戶價值，使客戶的價值得到最大化，同時為客戶提供關聯(lián)性的E-mail營銷服務，即編寫有很高利益價值的電子郵件，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。盡量的擴大社會反饋面，制定出讓客戶滿意的個性化服務，使E-mail營銷的總體價值得到更進一步的強化。

總之，為了E-mail營銷市場的健康發(fā)展，一方面企業(yè)、社會以及政府都應該樹立起正確的E-mail營銷理念，及時的規(guī)范E-mail營銷市場，完善E-mail營銷市場的各項功能體系，建立起專業(yè)化的E-mail營銷服務商，促使每個企業(yè)都能很好的約束自己的營銷行為，遵守企業(yè)的社會道德I另一方面在條件成熟的情況下有必要修訂一部針對E-mail營銷市場的法律法規(guī)，這是對規(guī)范E-mail營銷市場非常重要的一環(huán)。E-mail營銷正在以新的方式、方法和理念實施營銷活動，為了能夠更有效地促進個人和企業(yè)交易活動的實現(xiàn)，企業(yè)應該合理地利用和開發(fā)客戶資源，有效地發(fā)揮電子郵件的最大潛能，只有這樣才能幫助企業(yè)不斷的發(fā)展和壯大。實現(xiàn)企業(yè)的最佳效益。