二十年后的大眾出版業(yè)（二）

麥克·謝智肯　練小川

譯者注:麥克·謝智肯(Mike Shatzkin)是出版咨詢公司“創(chuàng)意邏輯公司”(The Idea Logical Company, Inc.)的創(chuàng)始人和總裁。今年5月28日,謝智肯在美國(guó)書展上作了一個(gè)主題發(fā)言,題為“Stay Ahead of the Shift: What Publishers Can Do to Flourish in a Community-Centric Web World”,觀點(diǎn)前瞻,令人深思。經(jīng)謝智肯先生同意,現(xiàn)將演講譯出,與中國(guó)出版同行分享。

20年后的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

我們看到,20年間會(huì)發(fā)生許多事情。今后20年,我們稱之為“圖書業(yè)”的行業(yè)會(huì)有哪些變化呢?下面我要說的純屬我的猜測(cè),是從我的腦子里產(chǎn)生的,但是這是每個(gè)人都要做的事,你不能看著后視鏡來開車,你必須考慮事情會(huì)如何變化。

在我看來,第一件要發(fā)生的事,或者說我們“進(jìn)化”的方向,便是20年后電腦硬盤將消失。不會(huì)有多少東西存在電腦里,也沒有多少實(shí)體的東西可以握在手里。所有的內(nèi)容都將存在“云”里(云,cloud,指云計(jì)算網(wǎng)絡(luò))。這意味著,數(shù)字版權(quán)管理(DRM )將不再是個(gè)棘手的問題,因?yàn)橛脩魶]有權(quán)利從“云”里拿取任何實(shí)質(zhì)的材料,你手上沒有“復(fù)本”與人交換。任何文件都可以經(jīng)由任何電子工具來獲取。但是在我們建立這樣一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施之前,我們并不在“云”里。當(dāng)我們能在任何地方使用iPhone的時(shí)候,我們就到達(dá)這個(gè)境地了。

我們都是授權(quán)人(licensor)和被授權(quán)人(licensee)

所謂“在云里”,意味著我們都是授權(quán)人和被授權(quán)人。當(dāng)電腦不再有硬盤,你創(chuàng)作的東西都在“云”里,那么你必須授予他人使用許可。你要決定哪些內(nèi)容不公開,哪些內(nèi)容只對(duì)部分人公開,還有哪些內(nèi)容要收費(fèi)。也就是說,你需要將你生產(chǎn)的所有內(nèi)容定一個(gè)授權(quán)條件。我們會(huì)有一些公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)的授權(quán)條件,人們不需每次都去填一份授權(quán)申請(qǐng)表。現(xiàn)在,Scribd網(wǎng)站就是這樣一個(gè)模式。作者將自己的文章放到Scribd網(wǎng)站上,然后自己決定最合適的授權(quán)條件。將來我們都會(huì)向這種模式發(fā)展,因?yàn)閷?nèi)容存在電腦里很不方便,如果電腦不在身邊,你就沒有自己的文檔。如果你有一個(gè)公司網(wǎng)絡(luò),而你可以從任何地方進(jìn)入公司網(wǎng)絡(luò),你也許不在乎,但是大多數(shù)人都沒有一個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)。

任何東西都在“云”里

我們將有一個(gè)云計(jì)算網(wǎng)絡(luò),我們將通過電腦屏幕和移動(dòng)電子工具來存取文件資料。屏幕和電子工具將合二為一。屏幕即是一個(gè)讓你進(jìn)入云網(wǎng)絡(luò)的工具,也是讓你從云網(wǎng)絡(luò)上閱讀的工具。我們會(huì)有多種多樣的屏幕。我們通過墻上的屏幕觀看足球比賽,也可以用它顯示畢加索的名畫,有的屏幕可以卷起放進(jìn)口袋。你有不同大小的屏幕來做不同的事情。你不需要使用特定的電子工具,相反,你可以使用任何電子工具從“云”里拿取內(nèi)容。比如,你可以用我的屏幕從“云”里拿取你的資料,但是你必須經(jīng)過瞳孔掃描、打手印、輸入個(gè)人密碼或其他任何身份識(shí)別方式來取得你的資料。

“細(xì)分市場(chǎng)”和“團(tuán)塊”

我們都理解“細(xì)分市場(chǎng)”(niche)的概念,我要進(jìn)一步介紹一個(gè)“團(tuán)塊”(nugget)的概念?！皥F(tuán)塊”比細(xì)分市場(chǎng)更小,我認(rèn)為“團(tuán)塊”是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的方向。什么是“團(tuán)塊”?想象有這么一個(gè)人,他可能住在弗吉尼亞州的里士滿,也可能住在亞拉巴馬州的塔斯卡盧薩,或內(nèi)布拉斯加州的奧馬哈,此人非常喜歡美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的軍服,他不僅收藏這些軍服,還大量收集有關(guān)的資料,并與該領(lǐng)域所有志趣相投的收藏家互通信息。這個(gè)收藏者和他聯(lián)系的那些人就是一個(gè)關(guān)于“美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)軍服”這個(gè)專題的“團(tuán)塊”。

同時(shí),另外有一群人(或一個(gè)社區(qū))對(duì)美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)感興趣,這些人自然也會(huì)對(duì)內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的軍服感興趣。同樣,對(duì)軍事歷史感興趣的社區(qū)也對(duì)美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的軍服感興趣,對(duì)紡織歷史感興趣的社區(qū)也對(duì)美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的軍服感興趣。所以,這個(gè)美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期軍服的“團(tuán)塊”會(huì)出現(xiàn)在許多不同的細(xì)分市場(chǎng)。許多其他的“團(tuán)塊”也會(huì)出現(xiàn)在其他不同的細(xì)分市場(chǎng),這將是20年后內(nèi)容世界的組織形式。

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng),其實(shí)就是一個(gè)包括各種傳播方式(如維基、社交網(wǎng)絡(luò)和谷歌)的綜合體。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有自己的分類方式和自己的電子書庫(kù)。例如,奧萊利出版公司(O'Reilly Media, Inc.)的瑟法里電子書庫(kù)(The Safari Bookshelf,一個(gè)電子技術(shù)圖書在線書庫(kù),具有搜索功能,讀者繳納月費(fèi)訂閱)是個(gè)很成功的模式,出版社從中贏利甚豐。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都應(yīng)該有一個(gè)具備搜索功能的電子書庫(kù)。20年后,每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也一定會(huì)擁有一個(gè)具備搜索功能的電子書庫(kù)。在細(xì)分市場(chǎng)里面,特定形式的出版模式將讓位于不拘形式的出版模式。當(dāng)你能向消費(fèi)者提供電子文檔的時(shí)候,你就不再受控于任何特定的出版形式。你的文檔可以閱讀,可以觀看,也可以有動(dòng)畫,有軟件,有游戲,以及其他任何東西。當(dāng)人們的消費(fèi)行為發(fā)生在電子文檔這個(gè)層次的時(shí)候,我們就超越了“媒體形式”這個(gè)概念,而20世紀(jì)傳統(tǒng)的出版和其他傳媒都是在各自的“媒體形式”里面運(yùn)行。

我們將看到許多這樣的興趣網(wǎng)絡(luò)和門戶網(wǎng)站。那個(gè)對(duì)南北戰(zhàn)爭(zhēng)軍服感興趣的家伙,并不認(rèn)為他的研究和收集的資料屬于服裝歷史或紡織歷史那個(gè)領(lǐng)域和社區(qū)。但是另外一個(gè)人在建立一個(gè)關(guān)于紡織歷史的門戶網(wǎng)站的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)了上述老兄的南北戰(zhàn)爭(zhēng)軍服的“團(tuán)塊”,靈機(jī)一動(dòng):“哈哈!這些內(nèi)容屬于紡織史,他應(yīng)該是我網(wǎng)站的一部分,紡織歷史應(yīng)該包括對(duì)南北戰(zhàn)爭(zhēng)軍服的研究。”這就產(chǎn)生了另一種出版機(jī)會(huì),即收集和匯總(aggregating)有關(guān)某一專題的資料,將來自不同細(xì)分市場(chǎng)但又互相關(guān)聯(lián)的“團(tuán)塊”揀到一起,建立一個(gè)網(wǎng)站,而那些最初建立這些“團(tuán)塊”的人壓根沒有想到他們的“團(tuán)塊”會(huì)有這般用處,這就是所謂的“在渠道上游進(jìn)行搜集和匯總”。