沈曉娜

改革開放無疑是我國近現(xiàn)代歷史上的重要轉(zhuǎn)折點。它極大地促進了我國社會經(jīng)濟文化的發(fā)展,使一個在近代飽受東西方列強欺辱,積貧積弱的國家日益強盛,創(chuàng)造了偉大的東方奇跡。伴隨著綜合國力增強,人民生活水平迅速提高的是我國體育文化事業(yè)的飛躍。從1984年洛杉磯奧運會金牌零的突破到2008年北京奧運會的成功舉辦并首次取得金牌榜第一的輝煌,奧運會見證了中國人民甩掉“東亞病夫”的稱號,稱雄世界體壇的歷程。與體育健兒在世界各地爭金奪銀形成鮮明對比的是廣大群眾對體育運動認識、參與和關(guān)注的日益加強。參與體育運動,了解體育新聞已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚膬?nèi)容。體育新聞以其強勁的發(fā)展勢頭成為各大媒體與國際新聞、經(jīng)濟新聞、文化新聞相并列的一大新聞門類。

正所謂有需求才會有生產(chǎn),在全民逐漸渴望了解體育競技,參與體育競技的大背景下,同時在紙質(zhì)媒體和電子媒體迅猛發(fā)展及形成產(chǎn)業(yè)化的良好環(huán)境下,我國體育類報刊也得到了蓬勃的發(fā)展。它們大多獲得了良好的經(jīng)濟、社會效益。體育類報刊的崛起一時成為了中國新聞業(yè)的一道靚麗的風(fēng)景線。據(jù)統(tǒng)計,截止2007年底,我國各省、自治區(qū)、直轄市除港澳臺,近百家報紙開辟了體育?？蚋笨?。全國體育專業(yè)性報紙或?qū)ｍ棃蠹堃呀?0余種,全國體育期刊也達200種之多。九十年代的《中國體育報》發(fā)行量就達20萬份, 2007年上半年的《體壇周報》的期發(fā)行量就超過160萬份,周發(fā)行量更超過500萬份。由于恰逢其時的時代背景,先進的辦報理念和卓有成效的市場化運作?！扼w壇周報》、《足球》、《球報》、《足球俱樂部》、《南方體育》都先后取得了巨大的成功。

由此可見,體育類報刊有著無限美好的光明前景。然而,泰極而否,一向欣欣向榮的體育類報刊近幾年卻在遭遇著讓它們不寒而栗的“黑洞”。它們的經(jīng)濟效益呈現(xiàn)上升趨緩甚至下降的趨勢。更有甚者迫于經(jīng)濟壓力而不得不選擇?？?還有一些則在生死邊緣徘徊掙扎。一種悲壯的氣息在體育傳播圈內(nèi)迅速彌漫開來,使幸存的同類報刊大有兔死狐悲的危機之感。顯然,體育類報刊也面臨著發(fā)展的瓶頸和困難。如何破解固有的發(fā)展難題,使得體育類報刊能夠歷經(jīng)考驗而不衰,恐怕是不少業(yè)內(nèi)人士需要研究和探討的課題。世間萬物的發(fā)生發(fā)展都有其特定的規(guī)律性,從對我國體育類報刊飛速發(fā)展的原因以及發(fā)展中所面臨的問題進行辯證分析或可找到問題的答案。

一、發(fā)展迅速的關(guān)鍵

(一)專業(yè)化辦報

專業(yè)就是權(quán)威。要在市場上確立起產(chǎn)品的權(quán)威性,就是要走專業(yè)化道路。而走專業(yè)化之路的要訣就是打造專業(yè)化的團隊。新成員進入《體壇周報》經(jīng)過一個階段后,總編就會要求他們根據(jù)自己的興趣和報社的需要確定一個專門的報道領(lǐng)域,長期集中精力去了解相關(guān)信息,積累資料,建立聯(lián)系,培養(yǎng)敏銳的感覺和判斷力。這種專業(yè)化努力使《體壇周報》在國內(nèi)足球、國際足球、籃球等幾個主要方向都擁有業(yè)務(wù)最頂尖的人才。有了這些人才,《體壇周報》便始終在同類報紙中處于領(lǐng)先的地位了。專業(yè)化辦報,還體現(xiàn)在報道的專業(yè)化上?！扼w壇周報》為此還獨立設(shè)計了足球比賽的報道模式:第幾分鐘哪位球員做了什么動作,場上形勢如何;哪個球員在哪個位置以什么方式得到球,以什么方式射門。每一個重要的細節(jié)都要交待清楚,讓球迷對比賽有直觀的印象。他們始終強調(diào):體育比賽本身就是一種美,不需要用文字來裝點;文字只是對比賽的描述,越簡潔越好。而《體壇周報》這一模式后來幾乎被所有體育媒體所接受和采用,成為了一種經(jīng)典的寫作方法。與此同時,《體壇周報》在維持作者這方面實行了專業(yè)化運作。如為了方便作者,在傳稿時,編輯主動打電話給作者而不是等作者打電話過來,以節(jié)省作者的話費。在稿酬管理上,報社財務(wù)室配備稿費專管員要求按時結(jié)算稿費,一周一次,從不延誤。這種專業(yè)化運作的結(jié)果使作者更加樂于與報社進行合作。

(二)市場化定位

研究市場首先就要研究市場主體即消費者,用媒介的行話來說就是受眾。經(jīng)過悉心研究,《體壇周報》將眼光鎖定在中、青少年階層這一群體。至此,《體壇周報》就根據(jù)這一群體的特點,在始終堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下,不斷開發(fā)新“產(chǎn)品”,提高“產(chǎn)品”質(zhì)量,最大限度地滿足他們對體育類資訊的需求。當(dāng)今的中、青少年一代,在全球化環(huán)境中成長,對國際體育資訊有著旺盛的需求。針對這一特點,報社提出:以國際足球和NBA為拳頭產(chǎn)品,集中力量打造三大拳頭板塊——足球、籃球和圍棋。根據(jù)這一思路,《體壇周報》在國內(nèi)率先報道了歐洲五大足球聯(lián)賽,并根據(jù)NBA在中國的流行設(shè)立NBA專版。牢牢把握住了國內(nèi)大部分的體育迷,使報紙發(fā)行量穩(wěn)步上升。自然而然,報紙取悅了球迷,球迷當(dāng)然也就心甘情愿地“反饋”報紙了。

(三)引進優(yōu)秀人才

人力資源是利用一切資源的基礎(chǔ)。人才才是這個社會最好的資源。對此,《體壇周報》的領(lǐng)導(dǎo)人有著清醒的認識。為此,報社不惜一擲千金來引進人才。除了提供優(yōu)厚的待遇外,報社掌舵人還著重以優(yōu)越的工作條件和良好的發(fā)展前景吸引人才?！扼w壇周報》借助其影響力和經(jīng)濟實力,為記者和編輯創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)最多的采訪機會,提供了最便利的采訪條件。如在中國球員第一次出現(xiàn)在歐洲頂級聯(lián)賽的賽場,姚明第一次正式參加NBA賽事等重大新聞事件的現(xiàn)場等等,都出現(xiàn)了《體壇周報》記者的身影。由此可見,《體壇周報》的成功與美好前景也吸引了一批優(yōu)秀人才。如濱巖是《體壇周報》成功走進歐洲媒體的關(guān)鍵人物,原來在西班牙做生意。他說之所以放棄手上紅火的生意加盟《體壇周報》,是因為他看到《體壇周報》的美好前景。因為同樣的原因,蘇群、冉雄飛、馬德興、傅亞雨、周文淵等一批著名體育記者、評論員先后加盟《體壇周報》。

(四)走傳媒集團化道路

《體壇周報》擁有超強的足球報道力量和資訊,為充分利用資源,《體壇周報》2001年創(chuàng)辦了國內(nèi)唯一的體育類周刊——《足球周刊》。目前該刊在北京、重慶等六個城市分印,內(nèi)陸版發(fā)行15萬份左右,香港繁體發(fā)行5000份左右,成績不俗。

《體壇周報》的主體內(nèi)容是足球和籃球,但是近年來關(guān)注其他項目如斯諾克等的人也逐漸增加,為了爭取這部分受眾,2003年4月《全體育》創(chuàng)辦,該刊突出一個“全”字,涵蓋了除足球、籃球外的F1、網(wǎng)球、高爾夫、棒球等并突出了奧運項目。隨后像《瑜伽》、《高爾夫大師》、《戶外》等雜志也紛紛創(chuàng)刊,有力地補充了《體壇周報》在其他領(lǐng)域的不足,真正形成了以《體壇周報》為核心的體育傳媒集團。

創(chuàng)辦新刊的同時,《體壇周報》不斷突破傳統(tǒng)的贏利模式,走多元化,立體化的發(fā)展道路。如2003年與上海華體網(wǎng)聯(lián)合開發(fā)了手機版的《體壇周報》,與中央人民廣播電臺都市之聲頻道聯(lián)合制作《體壇在線》等節(jié)目。

在體壇文化傳媒集團打造成功之后,報社還計劃參與體育圖書出版、體育彩信與短信銷售、體育經(jīng)紀等項目的運作。相信在不久的將來,我們還能看到一個經(jīng)濟社會效益更好的跨媒體發(fā)展的體育傳媒集團。

二、導(dǎo)致衰退的因素

(一)生存環(huán)境的日趨惡化

“環(huán)境”是指某一特定生物體或生物群體周圍一切的總和。包括空間及直接或間接影響該生物體或生物群體生存的各種因素。環(huán)境與生物聯(lián)系緊密,為生物提供生存和發(fā)展所需要的條件。生物依賴于環(huán)境,需要適應(yīng)環(huán)境才能生存和發(fā)展。體育類報刊作為媒介生態(tài)中的一個種群,同樣也依賴于媒介環(huán)境。體育類報刊的環(huán)境主要是指它生存的空間以及對其有影響的政治、經(jīng)濟、文化、媒介等各種因素。這些環(huán)境因素間接或直接影響著體育類報刊的發(fā)展。體育類報刊當(dāng)前所面臨的發(fā)展問題與其惡劣的媒介環(huán)境是密切相關(guān)的。從具體來說,體育類報刊的市場環(huán)境的相對惡化主要指以下幾個方面。

受眾的審美疲勞。近年來,廣大觀眾對競技體育產(chǎn)生了一定程度的審美疲勞。像足球這樣較受歡迎的項目越踢越糟,連有鏗鏘玫瑰之稱的中國女子足球隊也慘不忍睹到亞洲3場比賽一球不進的地步。國家隊的極差戰(zhàn)績讓更多的人遠離了足球這種被譽為“世界第一運動”的競技體育。正如一位成都球迷說:“當(dāng)年看球是時髦,今天看球是傻帽。”體育類報刊也隨之失去了以往的活力。2001年米盧率領(lǐng)國足沖進世界杯時,《體壇周報》曾經(jīng)取得兩期發(fā)行500萬份的驚人業(yè)績?？扇缃駠氵B區(qū)區(qū)亞洲杯尚且無法出線,人們自然對足球競技逐漸漠視,依附其上的體育類報刊江河日下也就不足為奇了。

近幾年來我國整個報刊市場從高速發(fā)展轉(zhuǎn)入萎縮。經(jīng)過幾年突飛猛進的發(fā)展擴張之后,我國報刊在2000年左右就進入了低速發(fā)展時期。有數(shù)據(jù)顯示,被喻為中國報刊業(yè)海外上市第一股的北青傳媒2005年終表顯示,上半年該公司營業(yè)收入下降28%。還有廣告收入連續(xù)11年居全國之首的廣州日報,其廣告額在2006年也有6.25%的負增長。顯然,整個媒介環(huán)境的低迷不可避免地影響了體育類報刊的生存。

民眾鍛煉意識的增強,使更多人把關(guān)注點放到健身上來。同時體育界自身的一些不良現(xiàn)象也使一些讀者遠離,一些消極甚至丑惡的現(xiàn)象在體育界不斷出現(xiàn),如黑哨、假球、賭球、球場暴力、運動員丑聞屢禁不止。這些丑惡現(xiàn)象破壞了體育競技的純潔,也傷害了受眾對體育運動的感情。因此,許多讀者選擇了遠離閱讀體育類報刊,或從此轉(zhuǎn)向自我健身。

(二)同行業(yè)無休止的惡性競爭

體育類報刊之間的惡性競爭使得其生存環(huán)境更加惡劣。在自然界,任何種群都有最大容納量的限制。如地球人口的容量限制大約為100億,超過這個限制便必然會加劇種群內(nèi)部關(guān)于生存空間的競爭,從而破壞整個群內(nèi)的生存環(huán)境。從上個世紀改革開放以來,我國體育類報刊急劇擴張,截止2005年底,我國體育類報紙已近80余種,體育類期刊也已達200種之多。數(shù)量如此眾多的報刊超出了我國媒介環(huán)境的承載量,從而導(dǎo)致了內(nèi)部競爭的加劇。從事實上來說。體育類報刊之間的競爭程度之高僅次于時尚和財經(jīng)媒體,已呈白熱化狀態(tài)。為了在激烈競爭中立于不敗之地,各體育類報刊便紛紛出奇招、怪招,用各種各樣的方式壯大自己,壓倒別人。還有諸如造假新聞、買斷新聞采訪源、用人民幣當(dāng)“封口費”等做法,無疑也是“竭澤而漁”,損人不利己,害別人的同時也加重了自己的負擔(dān)。除了一些財大氣粗禁得起折騰的體育類報刊外,其余的被所謂適者生存的規(guī)律所淘汰也就水到渠成了。

(三)體育類報刊處于全面的夾擊之中

隨著我國媒體的發(fā)展,體育類報刊已處于被電視、網(wǎng)絡(luò)、都市類報刊體育版的全面夾擊的狀態(tài)。隨著電視、互聯(lián)網(wǎng)、綜合性日報逐漸重視體育新聞并力圖和體育類報刊爭奪體育愛好者的眼球,體育類報刊與它們之間的競爭也越來越激烈。中國電視在市場化、娛樂化之后對體育產(chǎn)業(yè)這一塊大蛋糕愈加關(guān)注。為了提高收視率,不少新的體育頻道開播。如CCTV-5、ESPN、CSPN和地方體育臺的開通,使廣大受眾觀看電視直播的機率越發(fā)加大。而電視的直觀視覺效果和時效性無疑是報刊所不能比擬的,而這些優(yōu)點可以為它們吸引更多的體育愛好者。更有近年來涌現(xiàn)的平面體育媒體殺手——互聯(lián)網(wǎng)。新浪、搜狐等體育欄目的出現(xiàn),使很多習(xí)慣于購買體育報刊的讀者無需買報,這些網(wǎng)站集中了體育類報刊的精華,而對重大比賽的反應(yīng)比體育類報刊快得多。賽場比賽與網(wǎng)上報道完全同步,一小時以后評論便見諸網(wǎng)上?；ヂ?lián)網(wǎng)的另一個優(yōu)勢是與讀者互動,體育迷乃至“憤青”都可以在此發(fā)表自己的看法。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦在我國的廣泛普及,其對體育類報刊的威脅也越來越大,甚至有取而代之的趨勢,而這也是不得不讓體育報刊人深思的難題。再加上綜合類、都市類報紙對其體育版面的重視與開通,只怕會令更多的人放棄購買專門的體育類報刊。畢竟對許多人來說,需要了解的只是一個比賽的結(jié)果。由此可見,我國體育類報刊目前正處在一個面臨空前發(fā)展危機的時刻。

綜上所述,改革開放以來體育類報刊有了長足的發(fā)展,當(dāng)然也面臨著不小的問題和危機。如何破除現(xiàn)在的發(fā)展桎梏,化解眼前的危機恐怕是每一個體育報刊傳媒人需要深思熟慮的問題。至于解決方案,每個人都有不同的答案,但是我們的目標(biāo)都是希望我們的體育類報刊能夠永葆活力,獲得可持續(xù)更長遠的發(fā)展。我想在最后引用魯迅先生在《拿來主義》中的觀點:取其精華,棄其糟粕。我們要努力總結(jié)發(fā)展中的經(jīng)驗,吸收失敗的教訓(xùn)。學(xué)習(xí)別人的長處,避免犯別人的錯誤。這樣在廣袤的媒介原野上就必然還會有體育類報刊的一席之地。

參考文獻:

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(作者單位:湖北省長江大學(xué))