孟 波,高 詣,范 磊

(重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院，重慶，400067)

一、文獻(xiàn)回顧

隨著農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革的不斷深入，農(nóng)產(chǎn)品流通不暢以及銷售難的問題非常突出。這一問題引起了許多學(xué)者的關(guān)注，從近年來國內(nèi)現(xiàn)有的研究成果來看主要是從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和渠道理論進(jìn)行研究。從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析我國不同農(nóng)產(chǎn)品流通組織形式中蘊(yùn)含的契約性質(zhì)及其制度內(nèi)涵(羅必良等,1999，2000; 周立群 ,曹利群 ,2001,2002 )[1]，包玉澤(2005)[2]運(yùn)用交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇進(jìn)行了解釋。張闖，夏春玉(2005)從渠道行為理論對我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析。趙曉飛, 李 崇光(2008)[3]從渠道關(guān)系理論視角對農(nóng)產(chǎn)品渠道模式的選擇進(jìn)行了研究。趙曉飛，田野(2009)[4]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品流通模式的創(chuàng)新應(yīng)該從渠道關(guān)系、參與主體、流通業(yè)態(tài)、流通技術(shù)(手段)、政府政策支撐體系等層面進(jìn)行。

通過對文獻(xiàn)的回顧，可以看出盡管學(xué)者們對農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新問題的研究日趨深入，但更多的是從理論上對我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式的選擇以及影響因素進(jìn)行研究；在農(nóng)產(chǎn)品流通模式的創(chuàng)新上傾向于對我國目前出現(xiàn)的一些新模式進(jìn)行分析；對各種農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的模式在實踐中的實施情況進(jìn)行研究的更少。基于此，本文在深入實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，對農(nóng)商對接中存在的問題進(jìn)行分析并提出相關(guān)建議。

二、農(nóng)商對接定義及意義

農(nóng)商對接作為目前農(nóng)產(chǎn)品流通模式的一種創(chuàng)新更多的見于政府的相關(guān)文件，沒有形成統(tǒng)一的定義。但大多數(shù)文件及學(xué)者都認(rèn)為農(nóng)商對接主要是指農(nóng)戶通過與超市、企業(yè)的對接，減少中間環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，提高農(nóng)戶的收入。在農(nóng)商對接模式中，重點是通過雙方多次交易，建立信任，形成長期穩(wěn)定的關(guān)系，尋求雙方的利益最大化；核心是使農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品加工等環(huán)節(jié)，增加農(nóng)戶收入。因此，“農(nóng)商對接”不僅僅只是農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的減少，也是功能上的重新分工與協(xié)作，更是利潤的重新分配過程。

三、農(nóng)商對接推進(jìn)中存在的主要問題及原因分析

本文調(diào)研主要針對重慶的國家級偏遠(yuǎn)貧困縣城口，三峽移民庫區(qū)的開縣，選點的依據(jù)主要有三：(1)兩縣都是農(nóng)業(yè)大縣，2007年農(nóng)業(yè)產(chǎn)值比重分別為22.7%和25.1%，農(nóng)業(yè)人口比重均超過80%；(2)農(nóng)產(chǎn)品流通不暢問題在兩縣比較突出且農(nóng)產(chǎn)品的商品化率低，2007年兩縣農(nóng)產(chǎn)品的商品化率分別為40.3%和56.7%，低于重慶市的平均水平58.6%；(3)兩縣都是國家級偏遠(yuǎn)貧困縣，對兩縣的農(nóng)產(chǎn)品流通情況進(jìn)行調(diào)研更有利于貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通及農(nóng)民增加收入。調(diào)研主要采用訪談的形式，原因是農(nóng)產(chǎn)品流通問題涉及的環(huán)節(jié)和內(nèi)容多，個體差異較大；而且許多問題很難給出選擇的答案。因此主要通過對各流通主體的深度訪談獲取第一手資料。

1.農(nóng)商對接主要依靠政府作用的發(fā)揮，缺乏長效性

從目前的實際做法來看，農(nóng)商對接主要通過政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮。2008年重慶在各地舉辦各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會簽約2.45億元；與家樂福超市簽訂每年在渝農(nóng)產(chǎn)品采購1500萬農(nóng)產(chǎn)品備忘錄；以及利用新農(nóng)村網(wǎng)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購銷對接，成交金額5000多萬元等。這些措施短期內(nèi)解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，也在一定程度上促進(jìn)了農(nóng)商對接，但缺乏長效性。在城口農(nóng)戶、加工企業(yè)座談會上，許多農(nóng)戶和加工企業(yè)均表示展銷會效果并不很理想。一方面銷售數(shù)量有限；另一方面交易缺乏長期性，往往是一次性交易。而在農(nóng)商對接的根本性問題上，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)模上還存在不足。如城口縣某鄉(xiāng)藥材種植近1.4萬畝，品種多達(dá)十幾種，每年每種藥材產(chǎn)量才幾百公斤，核桃種植近2.5萬畝，其中 90%以上的是野生核桃，果粒小且口感澀(具體見表1)。2009年銷售價格僅4.5元/斤，而云南的核桃最低價格卻能買到11元/斤。城口的土豆淀粉含量很高，但個體小，且在挖掘以及運(yùn)輸中容易受損，在與麥當(dāng)勞對接中因為土豆單個規(guī)格達(dá)不到要求而沒有成功。可見，不解決農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)低，規(guī)模小等根本性原因，僅依賴政府主導(dǎo)作用是很難建立農(nóng)商對接的長效機(jī)制。

表1 城口縣某鄉(xiāng)主要農(nóng)產(chǎn)品種植情況

2.農(nóng)商對接緩慢，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)實力較弱影響了對接的速度

農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)作為農(nóng)商對接的主體，特別是在我國“小農(nóng)戶，大市場”的情況下，其實力大小直接關(guān)系到農(nóng)商對接推進(jìn)的速度。據(jù)城口農(nóng)綜辦負(fù)責(zé)人介紹，城口目前有食品加工企業(yè)8家，其中只有一家企業(yè)通過綠色食品認(rèn)證；市級著名品牌主要是城口老臘肉和山神漆，而這兩家企業(yè)的年產(chǎn)值也不超過3000萬元。明中鄉(xiāng)的一位魔芋加工戶從80年代發(fā)展至今依然是一家家庭式的加工作坊。企業(yè)只有積極參與市場競爭，積極開拓市場才能得到發(fā)展壯大。而我們調(diào)查到的情況是，本地農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)目前大多數(shù)僅限于本地市場，市場競爭意識不強(qiáng)，無論在規(guī)模上還是在市場開拓上都面臨許多困難(具體見表2)。

表2 城口縣主要農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)情況表

3.農(nóng)商對接難度大，對接主體不對等

一方面，單個分散的小農(nóng)戶與企業(yè)對接中存在不對等的問題，這種不對等表現(xiàn)在實力、地位以及信息等方面，不僅造成農(nóng)商對接中權(quán)力失衡，而且影響到農(nóng)商對接關(guān)系的穩(wěn)定性?？梢?，單個分散的小農(nóng)戶是導(dǎo)致農(nóng)商對接難度大的一個重要因素。截至2008年5月，開縣共有各類農(nóng)業(yè)合作組織745個，其中只有109個合作社完成工商登記，入社農(nóng)戶9.816萬戶，農(nóng)民入社率為23.3%。數(shù)量相對不足、規(guī)模小且多數(shù)只有銷售功能，在農(nóng)產(chǎn)品的信息傳播、加工以及農(nóng)資的統(tǒng)一購買等方面還相對不足。張闖，夏春玉(2005)認(rèn)為目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道穩(wěn)定性缺失及效率不高等問題的原因在于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中權(quán)力結(jié)構(gòu)的過度失衡 ,而對這一問題的解決則有賴于合作社規(guī)模與實力的壯大、農(nóng)戶組織化程度的提高。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與超市對接中也存在不對等的問題。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入超市要支付高額的相關(guān)費(fèi)用，對大多數(shù)規(guī)模小、實力弱以及品牌知名度低等的企業(yè)，高額的入超費(fèi)用無疑增加了農(nóng)商對接的難度。在城口加工企業(yè)座談會以及對相關(guān)超市的調(diào)查了解到，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市的主要困難在于費(fèi)用高(如表3所示)，本地農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)實力較弱，很難承擔(dān)前期進(jìn)入超市的所有費(fèi)用。而超市的運(yùn)營成本高，農(nóng)產(chǎn)品一般20%的損耗，必然要求較高的進(jìn)入費(fèi)用。

表3 農(nóng)產(chǎn)品入超費(fèi)用一覽表

4.信息不對稱降低了農(nóng)商對接效率

農(nóng)商對接中主體的相互不信任導(dǎo)致當(dāng)前農(nóng)商對接效率低下。信息不對稱導(dǎo)致農(nóng)戶與企業(yè)都存在相互欺騙和毀約的動機(jī)，這不僅使得交易關(guān)系不穩(wěn)定而且造成農(nóng)商對接效率低下。一方面，企業(yè)由于掌握更多的信息在交易中占據(jù)優(yōu)勢地位，企業(yè)的機(jī)會主義導(dǎo)致了雙方的不信任。另一方面，農(nóng)戶由于理性程度低而導(dǎo)致的投機(jī)心理也加劇了雙方的不信任。調(diào)查中，農(nóng)戶表示：企業(yè)在收購上常常壓低收購價格，特別是在壟斷性收購上；農(nóng)戶在價格上要四處打聽才能放心。一位加工企業(yè)老板抱怨：農(nóng)戶對價格很敏感，外地收購商價格雖然高但質(zhì)量要求也高，這樣剩下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量一般比較差，很難進(jìn)行收購。這種成員間的不信任不僅導(dǎo)致農(nóng)商對接效率較低，也增大了農(nóng)商對接中的毀約風(fēng)險。

四、促進(jìn)農(nóng)商對接的對策建議

1.充分發(fā)揮市場與政府在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的作用

從調(diào)查情況看，目前農(nóng)戶在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整主要有兩種方式：一是根據(jù)當(dāng)前價格或別人種什么自己就種什么；二是政府的規(guī)劃與要求。由于市場價格機(jī)制的滯后性以及許多地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)劃的盲目性，造成許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。如周溪鄉(xiāng)根據(jù)國家退耕還林的要求，補(bǔ)償種植1.5萬畝木瓜，但目前存在資金不足、技術(shù)缺乏、管理水平不高、銷售困難以及當(dāng)?shù)貨]有固定的收購企業(yè)，市場價格不穩(wěn)等諸多問題。農(nóng)民是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，享有自主經(jīng)營的權(quán)力。但目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的市場化程度還不高，農(nóng)民的市場觀念、市場信息相對落后，因此要發(fā)揮市場引導(dǎo)、政策激勵、大戶帶動的作用。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)展方向已經(jīng)不是多種點什么、少種點什么的“加減”問題，而是要實現(xiàn)“特色+規(guī)模+檔次”的產(chǎn)業(yè)升級。政府在農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)劃中不能片面強(qiáng)調(diào)種植規(guī)模而忽視農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，政府應(yīng)在制定政策規(guī)劃、市場信息的預(yù)測與傳播、典型示范引導(dǎo)、完善市場體系、培育龍頭企業(yè)等方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2.建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過差異化策略來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展

目前，農(nóng)產(chǎn)品來源地品牌效應(yīng)越來越受到重視。諸如涪陵榨菜、城口臘肉等，都是因為其獨(dú)特的地理優(yōu)勢、氣候條件帶來了產(chǎn)品質(zhì)量出類拔萃。而這些具有一定特色、體現(xiàn)口味的差異化的農(nóng)產(chǎn)品往往是超市比較喜歡的產(chǎn)品，因為目前超市的競爭主要集中在價格上，在激烈的競爭中需要有特色的、差異化的產(chǎn)品。只有采購的差異化，才會形成經(jīng)銷的差異化。而我們在調(diào)查中了解到：一方面，農(nóng)戶分散且生產(chǎn)規(guī)模小、技術(shù)水平低、難以實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品沒有自己的品牌；另一方面，許多具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品也沒有品牌，沒有包裝，沒有明確突出的賣點因而得不到市場的認(rèn)可。通過建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，則不僅便于超市采購，更有利于加工企業(yè)的發(fā)展和增加農(nóng)民的收入，促進(jìn)農(nóng)商對接的開展，實現(xiàn)農(nóng)戶、企業(yè)和超市的共同發(fā)展。

3.在市場主導(dǎo)下組建農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織，讓農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的分工以及利潤的分配

在調(diào)查中，許多農(nóng)戶對組建合作組織意愿很強(qiáng)烈，但由于實力等方面的限制往往不能實現(xiàn)。使農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織在農(nóng)商對接中充當(dāng)橋梁，發(fā)揮更大的作用，讓農(nóng)戶真正分享渠道變革帶來的收益，是農(nóng)業(yè)合作組織的目的之一。農(nóng)業(yè)合作組織的建立不僅能平衡農(nóng)產(chǎn)品渠道中權(quán)力失衡的問題，而且通過成立農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織在技術(shù)上、市場信息以及銷售等各個方面給予農(nóng)戶支持，從而促進(jìn)整個農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及農(nóng)民收入的增加，也能使農(nóng)戶對加工企業(yè)或超市的直接對接成為可能。

根據(jù)調(diào)查情況來看，目前合作組織的組建方式主要有兩種：市場主導(dǎo)下建立合作組織，如城口修齊鎮(zhèn)的養(yǎng)豬生產(chǎn)專業(yè)協(xié)會就是依托趙曉春城口老臘肉企業(yè)而建立的；政府主導(dǎo)下，農(nóng)戶自愿組建，如開縣的趙家壩蔬菜專業(yè)合作社。城口的養(yǎng)豬專業(yè)協(xié)會依托企業(yè)不僅在規(guī)模上日益擴(kuò)大，而且在功能上和制度上日益完善，合作社成員參與農(nóng)產(chǎn)品加工等中間環(huán)節(jié)，增加了收入；趙家壩蔬菜專業(yè)合作社在政府主導(dǎo)下建立，目前合作組織的功能主要集中在技術(shù)服務(wù)和銷售上，農(nóng)戶參與加工、運(yùn)輸?shù)确矫娴墓δ芟鄬Σ蛔?。僅僅只是讓農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品直接賣給超市或者加工企業(yè)掙取其中的差價利潤是很難真正意義上促進(jìn)農(nóng)民收入的增加，關(guān)鍵在于中間環(huán)節(jié)的利潤如分類、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。因此，在市場主導(dǎo)下建立農(nóng)業(yè)合作組織，讓農(nóng)戶參與中間環(huán)節(jié)的分工，不僅能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也能增加農(nóng)民的收入。

4.建立農(nóng)產(chǎn)品流通體系的信息網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)渠道成員間的信任

信息不對稱不僅影響到農(nóng)戶與企業(yè)的生產(chǎn)與銷售，而且影響到農(nóng)商對接中成員間的不信任。因此，政府要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品流通的信息體系建設(shè)，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品流通信息網(wǎng)絡(luò)，建立健全信息的收集發(fā)布制度，通過各種形式的媒體如廣播、電視、電話以及網(wǎng)絡(luò)等，及時向農(nóng)戶以及相關(guān)企業(yè)發(fā)布相關(guān)的信息。其次，引入企業(yè)相互競爭，防止企業(yè)壟斷而損害農(nóng)戶的利益。再次，政府還要加強(qiáng)對農(nóng)村信息市場的管理，建立有效的監(jiān)控機(jī)制，識別真假信息。

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