如何贏得逆意公眾

鐘清聲

對(duì)逆意公眾的有效傳播不僅要考慮傳播的力度與方式,更要回到公關(guān)的起點(diǎn)來(lái)進(jìn)行思考

有些企業(yè)常常會(huì)有這樣的慨嘆:我的公關(guān)宣傳費(fèi)用花了不少,為什么消費(fèi)者不買(mǎi)賬?從公共關(guān)系的視角來(lái)看,出現(xiàn)這種現(xiàn)象大多都是企業(yè)的傳播撞上了輿論的壁壘。

關(guān)于輿論,比較通俗的說(shuō)法就是眾人的議論,也就是各種意見(jiàn)的集合。意見(jiàn)是個(gè)體對(duì)某一行為的反應(yīng),而輿論則更多體現(xiàn)了社會(huì)主體的態(tài)度傾向。當(dāng)某種意見(jiàn)成為你自身環(huán)境的主體態(tài)度傾向時(shí),你的言論與行為就必須考慮是否要與這種傾向相一致。如果你和這種主體傾向相一致的時(shí)候,你的意見(jiàn)很容易被持有相近觀點(diǎn)的公眾所接受,反之,則可引起激烈的沖突、抵制甚至對(duì)抗。這就是輿論環(huán)境的力量。

任何的輿論傾向都是有邊界的。換言之,我們的每一言論必須處于某種輿論環(huán)境之中。一種言論的出現(xiàn),受眾之中必然會(huì)有支持者、反對(duì)者和不置可否者。支持者我們稱(chēng)之為順意公眾,反對(duì)者稱(chēng)之為逆意公眾,而中立者我們則視為邊緣公眾。當(dāng)你的受眾絕大多數(shù)為逆意公眾,你必然要撞上輿論的壁壘。

公關(guān)從業(yè)者在分析目標(biāo)受眾時(shí),往往從其年齡、性別、職業(yè)、收入、地域以及媒體接觸習(xí)慣等因素入手,卻忽略了受眾對(duì)傳播信息的態(tài)度,而這一點(diǎn)直接關(guān)系到傳播活動(dòng)的成敗。

誰(shuí)是我們傳播活動(dòng)的順意公眾,他們?yōu)槭裁匆獡碜o(hù)你?誰(shuí)是傳播活動(dòng)的逆意公眾,他們?yōu)槭裁匆磳?duì)你?哪些人是邊緣公眾,如何成為他們的朋友,而不至于使他們成為你的逆意公眾?這是我們進(jìn)行公關(guān)傳播所必須思考的課題。

在汽車(chē)公關(guān)的實(shí)踐中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有趣的現(xiàn)象:日系車(chē)的順意公眾與德系車(chē)的順意公眾往往涇渭分明,兩者互為逆意公眾。前者看中了日系車(chē)的經(jīng)濟(jì)、環(huán)保與時(shí)尚;后者則青睞德系車(chē)的真材實(shí)料、精湛工藝與安全可靠;前者認(rèn)為歐系車(chē)性?xún)r(jià)比不高,節(jié)能性差;后者認(rèn)為日系車(chē)安全性低,偷工減料;而從汽車(chē)行業(yè)技術(shù)專(zhuān)家看法,日系車(chē)與德系車(chē),實(shí)際上并無(wú)如此大的差異,很多德系車(chē)也經(jīng)濟(jì)環(huán)保、時(shí)尚動(dòng)感十足;而不少日系車(chē)的安全性與工藝水平也為人稱(chēng)道。我們?cè)谶M(jìn)行公關(guān)傳播時(shí),就不能不考慮公眾的既有認(rèn)知、態(tài)度和價(jià)值取向。

當(dāng)逆意公眾成為輿論的主體,公關(guān)傳播無(wú)疑將面臨巨大的障礙。對(duì)逆意公眾的有效傳播不僅要考慮傳播的力度與方式,更要回到公關(guān)的起點(diǎn)來(lái)進(jìn)行思考。

求同存異,尋找最大公約數(shù)。在針對(duì)逆意公眾所關(guān)注的核心議題上,找出己方與逆意公眾最大的相同點(diǎn),奠定溝通與對(duì)話的基礎(chǔ)。如世界的和平與發(fā)展是中美兩國(guó)最大的利益共同點(diǎn),中華民族的和平繁榮是兩岸人民最大的利益共同點(diǎn),營(yíng)養(yǎng)與健康是食品企業(yè)與消費(fèi)者的最大共同點(diǎn)。

釋出善意,創(chuàng)造良好的溝通語(yǔ)境。針對(duì)逆意公眾的合理訴求,應(yīng)給予積極的回應(yīng),而非一味地回避和否定,特別對(duì)處于強(qiáng)勢(shì)一方的主體更應(yīng)如此。如對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑,作為企業(yè),不應(yīng)竭力排斥與否認(rèn)。而應(yīng)坦誠(chéng)地與消費(fèi)者交換意見(jiàn),深入了解問(wèn)題的原委,從而找出解決問(wèn)題的答案。

拿出誠(chéng)意,勇于承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。逆意公眾比順意公眾更關(guān)注對(duì)方的誠(chéng)意,想要贏得逆意公眾的支持和理解,就必須比既往做出更有力度的決策和更為堅(jiān)定的承諾。

細(xì)分受眾,實(shí)現(xiàn)全方位溝通。在細(xì)分順意公眾、逆意公眾與邊緣公眾之后,還要進(jìn)一步細(xì)分哪些順意公眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以對(duì)逆意公眾產(chǎn)生直接積極影響,哪些邊緣公眾是可以團(tuán)結(jié)與爭(zhēng)取的目標(biāo),哪些邊緣公眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖將可發(fā)揮公正的背書(shū)作用,哪些逆意公眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)成為溝通的重點(diǎn),把握時(shí)機(jī),從而更有針對(duì)性更有創(chuàng)新性地展開(kāi)溝通。

先易后難,循序漸進(jìn)推動(dòng)和解與互信。冰凍三尺,非一日之寒。逆意公眾對(duì)于公關(guān)主體所形成的意見(jiàn)與態(tài)度,是長(zhǎng)期累積形成的,因而贏得逆意公眾的信任,決非一蹴而就。兩岸關(guān)系近期的回暖,先通航再通商,先經(jīng)濟(jì)再政治、軍事,可以說(shuō)是這一原則的真實(shí)體現(xiàn)。崛起的中國(guó)如想要贏得世界的信任,也定然要經(jīng)歷這一過(guò)程。

作者系注意力公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)(廣州)副總經(jīng)理