賀淑琴　閆春艷

摘要:文章介紹了市場營銷的涵義與高校圖書館信息服務(wù)的目標定位,論述了市場營銷策略在高校圖書館信息服務(wù)中的應(yīng)用情況,提出了產(chǎn)品策略和顧客需求與欲望策略的應(yīng)用;價格策略和對顧客的成本策略的應(yīng)用;營銷渠道策略和便利策略的應(yīng)用;促銷策略與溝通策略的應(yīng)用等。

關(guān)鍵詞:市場營銷策略;高校圖書館;信息服務(wù);4P理論

中圖分類號:F713

文獻標識碼:A

文章編號:1009-2374(2009)19-0080-03

1964年,美國哈佛大學(xué)教授銷售學(xué)家麥卡錫(E.J. McCarthy)提出了著名的4P理論,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)策略。由于4P理論是站在企業(yè)角度的觀點,20世紀80年代,美國的羅伯特·勞特伯恩(Robert·Lautenberg)提出了與4P理論相對應(yīng)的顧客4C營銷新模式,即顧客需求與欲望(Customer needs and wants)、對顧客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和溝通(Communication)策略。本文將綜合4P和4C理論,使之更好地應(yīng)用于圖書館的信息服務(wù)中。

一、市場營銷的涵義與高校圖書館信息服務(wù)的目標定位

(一)市場營銷的涵義

市場營銷一詞源于英語的“Marketing”,指企業(yè)的市場營銷活動,也指市場營銷學(xué)。著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認為:“市場營銷是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望的活動……交換活動包含下列業(yè)務(wù):賣者要尋找買者并識別其需要,為其提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,進行產(chǎn)品的促銷、儲存、配送和為產(chǎn)品定價等?；镜臓I銷活動包括產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、信息溝通、分銷、定價和服務(wù)活動?！本唧w來說,即:根據(jù)消費者的需要生產(chǎn)出產(chǎn)品,對產(chǎn)品進行定價并通過一定的銷售渠道將產(chǎn)品售出,最后是售后服務(wù),其最終目標是留住老客戶并不斷發(fā)展新客戶。

(二)高校圖書館信息服務(wù)的目標定位

目標定位對于企業(yè)至關(guān)重要,是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策,是實施各項營銷策略的基本前提。

具體到高校圖書館,其目標主要定位在廣大師生(有實力的可向社會公眾開放和為企、事業(yè)單位服務(wù)等),最終目的是最大限度地滿足用戶的多元化需求。其中,按服務(wù)層次可分為:?？粕?、本科生、研究生、博士生;按服務(wù)內(nèi)容分為:教學(xué)、科研、自學(xué)、娛樂、自考及其它各類考試。

二、高校圖書館引入市場營銷理念的必要性和可行性

(一)必要性

伴隨著信息時代的來臨,信息正變成資本的源泉,甚至比資本更為重要。信息產(chǎn)業(yè)迅速崛起,各類信息服務(wù)機構(gòu)之間的競爭日益激烈,尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和數(shù)字圖書館的興起,廣大師生獲取信息的渠道也更廣泛。

在此背景下,多數(shù)高校圖書館依然停留在傳統(tǒng)圖書館的服務(wù)上,被動地等讀者上門。同時,由于缺少對自身的宣傳,導(dǎo)致讀者越來越少,從而造成了圖書館豐富資源的浪費,其社會效益更是無從談起。

此外,當(dāng)前圖書館正面臨經(jīng)費短缺,專業(yè)人才匱乏并流失嚴重的困境,以致走進“經(jīng)費少→讀者少→經(jīng)費更少”的循環(huán)圈里。當(dāng)務(wù)之急,要想留住用戶,使圖書館走出困境,就必須引入市場營銷理念,把一些市場營銷策略適時地應(yīng)用到圖書館的信息服務(wù)中。

(二)可行性

與其它信息服務(wù)機構(gòu)相比,高校圖書館有著豐富的紙質(zhì)文獻和電子資源,有著優(yōu)秀的人才隊伍和固定的讀者群,各項工作更易開展。

三、營銷策略的應(yīng)用

(一)產(chǎn)品策略和顧客需求與欲望策略的應(yīng)用

任何一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都必須以顧客的需求與欲望為基礎(chǔ),這是關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。 在圖書館,“讀者第一”的口號早已提出,但真正能夠做到的并不多。

高校圖書館的產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大類。其中,無形產(chǎn)品主要指服務(wù),本文把它放入溝通策略中,此部分主要介紹有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品又可分為三類:一是紙質(zhì)文獻,包括圖書、報紙和期刊;二是電子資源,如電子圖書、光盤、數(shù)據(jù)庫等,三是計算機、打印機、復(fù)印機等實體設(shè)備。

1.紙質(zhì)文獻,尤其是圖書,依然是當(dāng)前館藏的核心部分,因此,圖書采購成為圖書館各個環(huán)節(jié)的重中之重。在“讀者第一”思想的指導(dǎo)下,我們可用“專家選書”和“選書專家”相結(jié)合的方法進行采購。在此基礎(chǔ)上,館員可以把圖書進一步加工成二次文獻、三次文獻等以方便讀者檢索和閱讀。

2.電子資源。在購買各種電子資源的同時,還可將一些紙質(zhì)文獻加工成數(shù)據(jù)庫或自建特色數(shù)據(jù)庫。例:天津商學(xué)院圖書館為了更好地發(fā)揮報紙的作用,并解決陳舊報紙儲存難的問題,結(jié)合本學(xué)校專業(yè)設(shè)置,將其做成旅游全文數(shù)據(jù)庫。

3.計算機、打印機、復(fù)印機等實體設(shè)備,圖書館可根據(jù)讀者利用情況,購買適量設(shè)備,以便于廣大讀者利用。

現(xiàn)代市場營銷學(xué)闡述產(chǎn)品都會經(jīng)歷“產(chǎn)品生命周期”,即導(dǎo)入期、生長期、成熟期和衰退期,圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)也是如此。因此,各高校圖書館要認清自身產(chǎn)品所屬的階段,以便更好地開展各項工作和服務(wù)。

(二)價格策略和對顧客的成本策略的應(yīng)用

高校圖書館的價格策略,指根據(jù)所提供的信息產(chǎn)品及服務(wù)制定的,既能為用戶(讀者)接受,又能為圖書館帶來盡可能多利益的、合適的服務(wù)價格的策略。眾所周知,圖書館是公益性機構(gòu),不以贏利為目的,但僅靠一定限度的撥款,已經(jīng)很難滿足圖書數(shù)量的劇增和價格的上漲,圖書館經(jīng)費嚴重短缺,進而也不能滿足讀者的多元化需求。因此,圖書館可通過“降低投入”和“適當(dāng)收費”兩個方法來緩解這一問題。

1.降低投入。第一,聯(lián)盟購買,即以圖書館聯(lián)盟的方式共同與數(shù)據(jù)庫等生產(chǎn)商談判、購買。第二,館際互借,各個文獻提供機構(gòu)之間相互借閱文獻(返還性館際互借)或傳遞文獻(非返還性館際互借),需要支付一定費用。館際互借有待于進一步的完善與發(fā)展,因為任何圖書館都無力購買所有方面的書,同時也沒有這個必要,各高校圖書館可根據(jù)自身收藏特色與其它學(xué)校之間開展互借活動,這樣既可減少經(jīng)費投入,也避免了資源的重復(fù)收藏。第三,積極利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)資源共享,CALIS的出現(xiàn)為各高校圖書館提供了一個廣闊的共知、共享的平臺。

2.適當(dāng)收費。第一,讀者使用計算機、打印、復(fù)印等可適當(dāng)收取費用。第二,對于館員提供的高層次的服務(wù)要收取一定的費用,如進行課題查新,科研資料收集等復(fù)雜性勞動。第三,高校圖書館也可利用資源優(yōu)勢向企業(yè)提供有償信息服務(wù)。

(三)營銷渠道策略和便利策略的應(yīng)用

高校圖書館進行信息服務(wù)的渠道主要有兩種形式,即讀者到圖書館或通過網(wǎng)絡(luò)獲取服務(wù)。

1.讀者到圖書館獲取信息服務(wù)。主要包括借還書,閱覽報刊,查閱工具書以及提出問題向館員咨詢等傳統(tǒng)服務(wù),看似簡單,但在實踐中卻存在著一些問題值得我們注意。一是開、閉館時間固定,不能滿足讀者的個性化需求。二是對于一些新書和還回的圖書應(yīng)及時上架,保證好的圖書能為更多的讀者所利用,同時應(yīng)對新書和流通率高的圖書進行通報,供讀者參閱。

2.讀者通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,各高校圖書館提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也越來越多。以北京大學(xué)圖書館為例,電子資源有知識導(dǎo)航系統(tǒng)、學(xué)位論文提交與檢索系統(tǒng)、多媒體點播系統(tǒng),古籍拓片示范數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng),北大名師檔案,網(wǎng)絡(luò)課程服務(wù)等。無論讀者采用何種渠道獲取信息,圖書館都存在著一個嚴峻的問題,那就是館員的主動服務(wù)意識差。首先,作為一個館員要以為讀者提供最大限度的服務(wù)為己任,主動了解讀者需求并隨時提供服務(wù)。其次,做好個性化“信息推送”服務(wù),根據(jù)用戶需要,有目的、按時將用戶感興趣的信息主動發(fā)送給用戶。

(四)促銷策略與溝通策略的應(yīng)用

促銷是一種信息溝通,是一種說服性的信息溝通活動。如何更好地發(fā)揮圖書館的價值,以便使更多的讀者更好地利用圖書館是這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵,高校圖書館的促銷方式也是多種多樣的:

1.宣傳圖書館產(chǎn)品和服務(wù),把用戶吸引到圖書館。在新生入館教育中推廣圖書館資源;通過舉辦各種講座、散發(fā)宣傳冊,或通過校園廣播、校報等方式向讀者推介館藏特色和各項服務(wù);搞一些互動活動,調(diào)動其參與到圖書館的積極性。

2.營造良好的環(huán)境。圖書館要在周圍環(huán)境、建筑設(shè)計及館內(nèi)擺設(shè)等方面都創(chuàng)造出學(xué)術(shù)性與休閑性相結(jié)合的氛圍,增強讀者對圖書館的向往。第二要求圖書館網(wǎng)頁設(shè)計吸引人,內(nèi)容豐富,真正體現(xiàn)“以人為本”。

3.對讀者進行培訓(xùn)。如信息檢索培訓(xùn),不僅提高了讀者對圖書館資源的利用,同時在館員與讀者之間也有了很好的溝通,有利于圖書館信息服務(wù)的開展。

4.售后服務(wù)。在為用戶提供了信息服務(wù)后,還要進行跟蹤服務(wù),詢問其在使用過程中存在的問題,直至達到用戶最終滿意。

5.反饋改進。對用戶提出的意見,要認真分析并不斷改進,真正與用戶溝通好。同時,溝通不只是圖書館與用戶的溝通,也包括館與館之間的溝通,只有更好地溝通,才能有雙方與多方的共鳴和共贏。

四、營銷策略在圖書館應(yīng)用中應(yīng)注意的問題

(一)館員素質(zhì)問題

館員是提供服務(wù)的最直接的人,館員的素質(zhì)決定了其服務(wù)的水平,同時,館員的水平也決定了其生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量,沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品做支撐,圖書館信息服務(wù)也就成了無根之木,無源之水,必將成為圖書館事業(yè)的絆腳石。因此,各高校圖書館一方面要在人才引進上把好質(zhì)量關(guān),同時對在職館員進行定期培訓(xùn),不斷提高他們的綜合素質(zhì),增強其再學(xué)習(xí)的意識。

(二)樹立“用戶至上”的思想,對讀者提出的各種合理需求要盡量滿足

讀者是圖書館活動中最活躍的因素,沒有讀者,圖書館也就失去了其存在的意義。因此,館員在日常舉止與語言上一定要適宜,遵守圖書館職業(yè)道德行為規(guī)范。

(三)收費問題

圖書館必須牢記自身職責(zé),是以無償服務(wù)為重心,有償服務(wù)為輔,不能本末倒置,并且收費一定要合理,以只收取工本費為宜。

(四)人才流失問題

隨著圖書館事業(yè)的發(fā)展,尤其是高校圖書館正吸引著大量人才,但在當(dāng)前環(huán)境下,圖書館人才流失現(xiàn)象依然嚴峻,這必將影響圖書館高質(zhì)量服務(wù)的實現(xiàn)。因此,各高校及圖書館一定要重視起來,制定各項激勵措施,如高工資、福利待遇,并要做好館員的職業(yè)生涯規(guī)劃,想館員之所想,盡力解決他們的實際困難,使之更加熱愛圖書館事業(yè),更好地為廣大讀者服務(wù)。

五、結(jié)論

將市場營銷策略應(yīng)用于高校圖書館的信息服務(wù)中,目前還處于初級階段,各項服務(wù)的落實還有待于進一步的發(fā)展與完善。雖然它不能解決圖書館信息服務(wù)中的所有問題,但營銷理念的引入必將提高圖書館的競爭意識,有利于提高其服務(wù)水平?？梢韵嘈?高校圖書館利用自身優(yōu)勢,將自己推向市場,必然會加速圖書館服務(wù)的信息化、社會化進程,以實現(xiàn)其社會功能。

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作者簡介:賀淑琴(1983-),女,河北衡水人,漯河醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校助理館員,研究方向:圖書館管理。