周　妮

【摘要】 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中的中介組織建設(shè)和渠道建設(shè)一直是影響流通效率的重要因素。從現(xiàn)有的兩方面研究角度,即從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,以契約分析為核心及從渠道行為理論,以營(yíng)銷(xiāo)本身和流通學(xué)的發(fā)展進(jìn)行歸納分析,在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步得出部分該解決的方法和途徑。

【關(guān)鍵詞】 信任缺失;機(jī)會(huì)主義行為,交易成本,渠道權(quán)力理論

一、引言

近年來(lái),在以經(jīng)濟(jì)體制和商品流通領(lǐng)域的重大變革為大背景的農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題越來(lái)越得到廣泛的關(guān)注,在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中,由于農(nóng)產(chǎn)品流通的契約化程度問(wèn)題,從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道中的信任缺失,增加了交易成本與風(fēng)險(xiǎn),機(jī)會(huì)主義行為等一系列嚴(yán)重影響流通的問(wèn)題,導(dǎo)致流通不成功,對(duì)各種市場(chǎng)信號(hào)反應(yīng)遲鈍,對(duì)同一價(jià)格信號(hào)做出同步放大的價(jià)格行為,是造成農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)難與賣(mài)難交替出現(xiàn)的真正原因。

推動(dòng)社會(huì)分工和專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程而逐漸發(fā)展起來(lái)的新型經(jīng)濟(jì)組織――農(nóng)產(chǎn)品流通中介組織也有了極大的發(fā)展,很好的解決了農(nóng)產(chǎn)品流通中“囚徒困境”的博弈問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道作為商品流通渠道的一個(gè)特定形態(tài),流通渠道理論的分析框架對(duì)構(gòu)建良好的流通組織體系也是很有價(jià)值的。

二、文獻(xiàn)綜述

對(duì)于這一問(wèn)題近年來(lái)引起了諸多學(xué)者的關(guān)注,從已有的成果來(lái)看,多數(shù)學(xué)者都是從兩方面來(lái)研究:

1.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度。分析不同農(nóng)產(chǎn)品流通組織形式中蘊(yùn)涵的契約性質(zhì)及其制度內(nèi)涵,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品中介組織有更好的規(guī)劃

2.從流通渠道理論的角度。以渠道行為理論為分析工具,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道問(wèn)題進(jìn)行研究。對(duì)其中的重要因素綜述如下:

(1)權(quán)力與依賴(lài)。在渠道行為理論中,渠道權(quán)力一般被定義為一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。依賴(lài)則被描述為一個(gè)渠道成員為實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。從渠道行為理論發(fā)展的早期開(kāi)始,渠道權(quán)力就被視為依賴(lài)的函數(shù),依賴(lài)有兩個(gè)基本要素:一是渠道成員所提供的資源的重要性;二是企業(yè)對(duì)該資源的選擇余地。

(2)重復(fù)博弈。重復(fù)博弈是指某些博弈多次重復(fù)進(jìn)行所構(gòu)成的博弈過(guò)程,雙方的交易具有重復(fù)性,不是一次交易,只有在不斷的重復(fù)交易中,雙方才能彼此了解,增加雙方的信任,并使一方違約時(shí),另一方可以有效地實(shí)施懲罰性行為。單期博弈時(shí), 另一方無(wú)法對(duì)違約方實(shí)施有效的懲罰,重復(fù)博弈是信用建設(shè)的重要條件。

(3)機(jī)會(huì)主義行為。機(jī)會(huì)主義行為可以在短期內(nèi)提高企業(yè)的單邊收益。渠道成員的機(jī)會(huì)主義行為可以在渠道對(duì)偶關(guān)系中損害雙方的長(zhǎng)期利益,類(lèi)很多,如歪曲信息、逃避履行諾言或義務(wù)等,對(duì)信任有很強(qiáng)的負(fù)面影響。

(4)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道更多的是表現(xiàn)在渠道各成員在產(chǎn)品傳送過(guò)程中所承擔(dān)的職能及聯(lián)系,農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是為了一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織或個(gè)人,包括供應(yīng)商,經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)商,零售商等),代理商(經(jīng)紀(jì)人,銷(xiāo)售代理等),輔助商(運(yùn)輸公司,咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等)。

三、從契約角度看農(nóng)產(chǎn)品流通

在當(dāng)今的農(nóng)產(chǎn)品流通中,契約化程度的大小是非常重要的因素,這又涉及到信任程度和契約履行率的問(wèn)題,一般來(lái)說(shuō)影響信任問(wèn)題的原因:

1.交易雙方資產(chǎn)規(guī)模與信息掌握的充分度。如果信息充分時(shí),即使是單次博弈,交易者也會(huì)很注重自己的信譽(yù),不輕易違約。交易者以往的信譽(yù)非常重要,而另一方對(duì)于這個(gè)信息的認(rèn)知要很充分。一般在農(nóng)產(chǎn)品的流通中農(nóng)戶對(duì)信息的掌握能力是非常有限,這就需要借助其他的力量來(lái)做到。

2.交易雙方的折現(xiàn)系數(shù), 也就是未來(lái)的收益相對(duì)于現(xiàn)在來(lái)說(shuō)的貶值程度。在農(nóng)產(chǎn)品的流通中,農(nóng)戶的折現(xiàn)系數(shù)很低。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)性很大,農(nóng)戶處理信息的能力非常小,有機(jī)會(huì)可以在市場(chǎng)上以高價(jià)出售時(shí), 將農(nóng)產(chǎn)品出售給市場(chǎng)。

3.交易雙方對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度。中國(guó)的農(nóng)戶是規(guī)模非常小的經(jīng)濟(jì)個(gè)體, 目前大部分的農(nóng)戶依靠非常小的土地規(guī)模進(jìn)行簡(jiǎn)單再生產(chǎn),決定了農(nóng)戶的偏好是高度風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。特別看重當(dāng)前的收入,對(duì)未來(lái)的收入并不很關(guān)心,實(shí)施而使他們喪失外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí),可能就不簽訂契約,是更愿意到外部市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

4.交易雙方的交易成本大小。當(dāng)企業(yè)和農(nóng)戶簽約時(shí), 由于農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模很小,企業(yè)將與很多的農(nóng)戶進(jìn)行契約簽訂,不是一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)農(nóng)戶,增加了企業(yè)簽約時(shí)以及事后履約時(shí)的交易成本。與簽約成本相比,事后的契約實(shí)施成本可能更大,農(nóng)戶違約后往往不會(huì)受到懲罰。

中國(guó)的農(nóng)戶由于本身的局限性導(dǎo)致其有機(jī)會(huì)主義的行為傾向,且高度的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性,信任本身對(duì)農(nóng)戶自身收益的影響不大。違約成本很低,在農(nóng)產(chǎn)品交易中,有關(guān)農(nóng)戶信譽(yù)的信息大多不是很充分,靠農(nóng)戶自身的提高來(lái)達(dá)到流通的通暢性是很難的,需要解決交易中的信任缺失問(wèn)題,建立良好的流通中介組織。

四、從渠道權(quán)力角度看農(nóng)產(chǎn)品流通

我國(guó)目前的農(nóng)產(chǎn)品渠道主要存在著三種流通渠道,具體的組織形態(tài)是批發(fā)市場(chǎng),農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社和農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。目前根據(jù)渠道成員之間各種依賴(lài)的關(guān)系形成了三種權(quán)力結(jié)構(gòu):

1.高度權(quán)力均衡。即交易雙方彼此擁有高度的權(quán)力。原因主要來(lái)自交易雙方對(duì)資源的占用而享受的效用;替代資源的高度稀缺性或是即使存在替代來(lái)源,由交易雙方之間的雙邊鎖定形成了轉(zhuǎn)換的高成本問(wèn)題。

2.權(quán)力傾斜。即由于一方對(duì)另一方的依賴(lài)程度顯著從而導(dǎo)致的渠道權(quán)力在交易雙方中間出現(xiàn)的傾斜。原因主要來(lái)自一方相比另一方掌握了更多的資源并使得另一方得到效用;一方的這種替代資源的稀缺或是存在替代來(lái)源;一方由于在一方的單邊鎖定中形成的轉(zhuǎn)換的高成本問(wèn)題。

在農(nóng)戶-合作社-龍頭企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)中,農(nóng)戶負(fù)責(zé)生產(chǎn),龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、加工與銷(xiāo)售,交易雙方不再訂立直接契約,由農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社作為簽約的中介組織。農(nóng)產(chǎn)品合作社雖然沒(méi)有從根本上改變權(quán)力結(jié)構(gòu)向龍頭企業(yè)的傾斜,對(duì)交易關(guān)系的穩(wěn)定性和渠道的運(yùn)行績(jī)效起到了很大的作用:

(1)合作社代替農(nóng)戶與企業(yè)簽約大大減少了契約的數(shù)量,從而節(jié)約了交易成本,而組織性的成員之間的信任度得到很大改善,大大降低了農(nóng)戶的違約率

(2)由于某種特定農(nóng)產(chǎn)品及區(qū)間的合作社專(zhuān)業(yè)性,增加了企業(yè)合作對(duì)象的稀缺性,在某種程度上增加了龍頭企業(yè)對(duì)其的依賴(lài),也反向增加了影響力,更好的平衡現(xiàn)有的權(quán)力機(jī)構(gòu)。

3.低度權(quán)力均衡。即交易雙方彼此都缺乏對(duì)對(duì)方的權(quán)力。原因主要來(lái)自在充分競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)的交易雙方掌握的資源互相都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,替代資源的獲得異常容易,交易成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低。

在農(nóng)戶-農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商這一渠道中,渠道關(guān)系中的權(quán)力結(jié)構(gòu)體現(xiàn)的是一種低度權(quán)力均衡。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者直接進(jìn)入市場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商進(jìn)行交易。批發(fā)市場(chǎng)的開(kāi)放性使得農(nóng)戶進(jìn)入或退出市場(chǎng)的成本比較低廉,且與批發(fā)商的交易也是一次性的,之后的各種關(guān)系也即刻完結(jié)。農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商這種契約式的關(guān)系更加傾向于短期行為,沒(méi)有穩(wěn)定的終端對(duì)象,在每次交易中都將利益最大化作為目的,沒(méi)有市場(chǎng)的培育過(guò)程。交易雙方的依賴(lài)度均很低,導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品流通的低效率。

五、二者的比較及啟示

上述兩種不同角度對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題的理論分析從源頭上都強(qiáng)調(diào)了一個(gè)重要的因素,即流通過(guò)程中的信任度問(wèn)題,怎樣維系交易雙方的信任及履約率的大小成了當(dāng)務(wù)之急。從契約角度的分析中機(jī)會(huì)主義行為,單期博弈等都是造成信任危機(jī)的原因。渠道研究方面,信任在渠道關(guān)系的穩(wěn)定性,渠道權(quán)力的傾斜上的影響也是很大程度上導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品流通的低效率問(wèn)題。對(duì)于二者之間的比較:

1.從理論基礎(chǔ)上來(lái)說(shuō)。前者是從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,受科斯交易成本等影響較大;后者則是從渠道行為理論,從營(yíng)銷(xiāo)本身的發(fā)展來(lái)分析的,有效的結(jié)合了流通學(xué)的部分理論工具。

2.從目的和手段來(lái)說(shuō)。前者通過(guò)契約理論及信任通道進(jìn)行分析,通過(guò)集中交易達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)并有效提高履約率,降低農(nóng)戶的信息成本,進(jìn)而為了防止這種無(wú)謂的“囚徒困境”式的狀況,達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品流通中的“那什均衡”;后者則是對(duì)渠道中的各個(gè)交易方的結(jié)構(gòu)權(quán)力進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)對(duì)稀缺資源的掌握及替代資源的更新找到依賴(lài)和傾斜的原因,以平衡渠道權(quán)力作為切入點(diǎn)來(lái)完善流通過(guò)程。

3.從最終結(jié)論來(lái)說(shuō)。前者引入了中介組織的重要性,提高農(nóng)戶的組織化,較快推廣科技成果,實(shí)現(xiàn)資金的融通,達(dá)到優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通的效果;后者則是農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社的產(chǎn)生更好的平衡交易雙方的權(quán)力結(jié)構(gòu),向高度均衡方向發(fā)展,加強(qiáng)渠道效率建設(shè)。

在此異同的分析比較中,基于二者再進(jìn)一步提出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中更有效的方式方法:

1.提高農(nóng)產(chǎn)品中介組織的科學(xué)性,向企業(yè)化和股份化發(fā)展。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,大部分服務(wù)型的中介組織也應(yīng)當(dāng)加入到市場(chǎng)化的環(huán)境中來(lái),通過(guò)降低農(nóng)戶各種交易成本來(lái)提高資本的利用率,加強(qiáng)管理,對(duì)中介組織的發(fā)展有更好的激勵(lì)。

2.針對(duì)不同區(qū)域特點(diǎn)將不同類(lèi)型的中介組織相結(jié)合?？梢詫⒎?wù)型(通過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù),信息咨詢(xún),生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等),銷(xiāo)售型(通過(guò)批發(fā)商,經(jīng)銷(xiāo)商,合作社等),綜合型(即將生產(chǎn),加工,銷(xiāo)售等一條龍整體運(yùn)營(yíng))有效結(jié)合,對(duì)規(guī)模不同,科技水平不同,信息接受率不同的區(qū)域分別發(fā)展不同功能的組織或?qū)⑵渲芯C合,可以達(dá)到更好的效果。

3.各種渠道和電子商務(wù)的結(jié)合,加大網(wǎng)絡(luò)化建設(shè),建立信任系統(tǒng)。在未來(lái)的新階段,在全國(guó)范圍建設(shè)中介組織網(wǎng)絡(luò),能更靈活的減少信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象和機(jī)會(huì)主義行為,建立信任電子數(shù)據(jù)庫(kù),防止單期博弈的弊病,有效的提高履約率,提高流通效率。

4.引進(jìn)龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,減少稀缺,構(gòu)建關(guān)系轉(zhuǎn)換壁壘。在上述分析的權(quán)力結(jié)構(gòu)傾斜中,龍頭企業(yè)本身的稀缺性是很大的原因。對(duì)于平衡渠道權(quán)力可以通過(guò)引進(jìn)多個(gè)同質(zhì)的龍頭企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)來(lái)降低龍頭企業(yè)的稀缺性。且對(duì)關(guān)系專(zhuān)用性資產(chǎn)的投資,構(gòu)建關(guān)系的轉(zhuǎn)換壁壘,則是另一種均衡渠道權(quán)力,防止雙方機(jī)會(huì)主義行為的有效途徑。

六、結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中的效率問(wèn)題往往存在著多種因素和分析方法,現(xiàn)有的研究角度主要是從兩方面入手,即從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,以契約分析為核心及從渠道行為理論,以營(yíng)銷(xiāo)本身和流通學(xué)的發(fā)展來(lái)分析。通過(guò)對(duì)二者已有的研究進(jìn)行系統(tǒng)的歸納,從理論基礎(chǔ),關(guān)注范圍,目的手段及最終結(jié)論方面進(jìn)行比較分析,在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步得出部分該解決的方法和途徑,對(duì)未來(lái)的研究者提供可能的方向和線索。

參考文獻(xiàn)

[1]紀(jì)良鋼,劉東英.中國(guó)農(nóng)村商品流通體制研究.冶金工業(yè)出版社