基于“服務(wù)——利潤(rùn)鏈”的物業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理研究

熊璐瑛

摘要：物業(yè)服務(wù)公司引入并實(shí)施客戶關(guān)系管理(cRM)是時(shí)代發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。該文借助“服務(wù)——利潤(rùn)鏈”理論，并設(shè)法使它與客戶關(guān)系管理有機(jī)結(jié)合，提出一種基于“服務(wù)——利潤(rùn)鏈”的客戶關(guān)系管理理論和系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：物業(yè)服務(wù)；企業(yè)；客戶關(guān)系

生活中物業(yè)服務(wù)質(zhì)量不高，利潤(rùn)率下降，企業(yè)員工留不住時(shí)有發(fā)生。物業(yè)服務(wù)公司必須主動(dòng)尋求變革以提高員工生產(chǎn)率、客戶滿意度并合理擴(kuò)大贏利。該文借助“服務(wù)——利潤(rùn)鏈”理論，并設(shè)法使它與客戶關(guān)系管理有機(jī)結(jié)合，提出一種基于“服務(wù)一利潤(rùn)鏈”的客戶關(guān)系管理理論和系統(tǒng)。

一、“服務(wù)——利潤(rùn)鏈”理論

“服務(wù)－利潤(rùn)鏈”理論由詹姆斯·赫斯克特等首次提出，它在盈利能力、客戶忠誠(chéng)度和滿意度以及員工的忠誠(chéng)度、滿意度、生產(chǎn)率之間建立起關(guān)系。利潤(rùn)的增長(zhǎng)由客戶忠誠(chéng)度和滿意度來(lái)驅(qū)動(dòng)，客戶忠誠(chéng)度是客戶滿意度的直接結(jié)果；客戶滿意度在很大程度上受客戶得到的服務(wù)價(jià)值的影響；服務(wù)價(jià)值是由滿意、忠誠(chéng)而且生產(chǎn)率高的員工創(chuàng)造的；員工滿意度又主要來(lái)自高質(zhì)量的支持性服務(wù)和政策，這些服務(wù)和政策使員工為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

二、基于“服務(wù)——利潤(rùn)鏈”的物業(yè)服務(wù)客戶關(guān)系管理

物業(yè)服務(wù)公司的經(jīng)營(yíng)是按照物業(yè)服務(wù)合同約定，對(duì)房屋及配套的設(shè)施設(shè)備和相關(guān)場(chǎng)地進(jìn)行維修、養(yǎng)護(hù)、管理，維護(hù)物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生和相關(guān)秩序的活動(dòng)。它本質(zhì)上是典型的服務(wù)營(yíng)銷公司，遵循“服務(wù)——利潤(rùn)鏈”的理論，其盈利能力和增長(zhǎng)由客戶忠誠(chéng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)，而客戶滿意度驅(qū)動(dòng)客戶忠誠(chéng)度，價(jià)值驅(qū)動(dòng)客戶滿意度，員工生產(chǎn)率驅(qū)動(dòng)價(jià)值，員工忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)員工生產(chǎn)率，員工滿意度驅(qū)動(dòng)員工忠誠(chéng)度，內(nèi)部質(zhì)量驅(qū)動(dòng)員工滿意度。

1該鏈條涉及客戶和員工兩個(gè)群體。首先，從客戶群體看：

(1)客戶忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)盈利能力和增長(zhǎng)?，F(xiàn)代管理者不能單純的關(guān)注利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)，服務(wù)行業(yè)新的評(píng)價(jià)指標(biāo)顯示，客戶忠誠(chéng)度才是決定利潤(rùn)的更為重要的因素。據(jù)弗雷德里克·賴克赫爾德和厄爾·薩瑟(見(jiàn)哈佛《商業(yè)評(píng)論》2004年11號(hào)中的《零客戶流失：服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命》)估計(jì)，客戶忠誠(chéng)度提高5％，利潤(rùn)就能增加25％－85％。以客戶忠誠(chéng)度衡量的市場(chǎng)份額質(zhì)量，其重要性不亞于市場(chǎng)份額的數(shù)量。作為服務(wù)企業(yè)，應(yīng)該利用尖端的信息化系統(tǒng)，跟蹤客戶忠誠(chéng)度和滿意度中涉及的因素，并據(jù)此衡量分析每個(gè)時(shí)間段內(nèi)的客戶保留率、每個(gè)客戶使用服務(wù)的數(shù)量(或“關(guān)系程度”)和客戶滿意度等。

(2)客戶滿意度驅(qū)動(dòng)客戶忠誠(chéng)度。客戶的忠誠(chéng)度(保留率)隨著客戶滿意度的提高增加的幅度越來(lái)越大，反之，隨著客戶滿意度的降低其降低的幅度也越來(lái)越大。其中，由滿意到非常滿意，客戶的忠誠(chéng)度由80％增加到100％，更為重要的是，此時(shí)的客戶愿意嘗試新的客戶服務(wù)，從而更有力的促進(jìn)服務(wù)公司提供更多更好的新的增值服務(wù)。另一方面，極不滿意的客戶其忠誠(chéng)度幾乎為零，更為嚴(yán)重的是，即使極不滿意的客戶只有極少的一部分，但它能以6－8倍以上的數(shù)量傳播。

(3)價(jià)值驅(qū)動(dòng)客戶滿意度。當(dāng)今的客戶非常看重價(jià)值，即相對(duì)于他們付出的成本所獲得的服務(wù)質(zhì)量等。因此，物業(yè)服務(wù)公司應(yīng)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)千方百計(jì)降低成本。如，運(yùn)用合理技術(shù)和管理手段等降低物業(yè)設(shè)備的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)保養(yǎng)和維修費(fèi)用等。

物業(yè)服務(wù)提供服務(wù)商品，其客戶就是業(yè)主或非業(yè)主使用人。物業(yè)服務(wù)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的過(guò)程中，不可避免與業(yè)主或非業(yè)主使用人產(chǎn)生極其復(fù)雜的關(guān)系。期間必須尊重客戶，提高員工與客戶接觸的效率和客戶的反饋率?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relation ship Management，CRM)正是這樣一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。著名國(guó)際咨詢公司Gartner Group將客戶關(guān)系管理定義為：是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，確立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為，以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。它強(qiáng)調(diào)的理念是通過(guò)增加與客戶的接觸，在更加了解客戶的基礎(chǔ)上，為客戶提供滿意的服務(wù)，從而使得客戶能夠逐步成為忠誠(chéng)的客戶，給企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

物業(yè)服務(wù)以客戶(業(yè)主／租戶)為中心并主要針對(duì)客戶物業(yè)進(jìn)行，它的主要業(yè)務(wù)和目標(biāo)是：系統(tǒng)的面向套內(nèi)物業(yè)的業(yè)主作更完善的服務(wù)及管理，提升品牌美譽(yù)度；高效細(xì)致的面向會(huì)外公用部位、公用物業(yè)與場(chǎng)地、公用設(shè)施的服務(wù)及管理；開(kāi)展具有贏利性質(zhì)的周邊銷售或有償服務(wù)(代理租售、社區(qū)廣告發(fā)部、停車場(chǎng)／位、會(huì)所經(jīng)營(yíng)等)；有效管理和使用專項(xiàng)維修基金，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)物業(yè)管理費(fèi)的收取與管理；代收代繳費(fèi)用(水／電／暖等)的管理以及其它公益活動(dòng)組織等。物業(yè)服務(wù)客戶關(guān)系管理貫穿于整個(gè)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，在各個(gè)服務(wù)階段和在整個(gè)物業(yè)服務(wù)客戶關(guān)系管理中，管理者必須以客戶為中心，以提高客戶滿意度為目標(biāo)。

另一方面，“服務(wù)——利潤(rùn)鏈”理論告訴我們，客戶的滿意度最終是通過(guò)員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。真正的客戶關(guān)系管理要求以客戶為中心的管理理念深入員工的內(nèi)心，直至整個(gè)企業(yè)形成一種以客戶為中心的企業(yè)文化。要實(shí)現(xiàn)這種企業(yè)文化，必須關(guān)注員工的感受、成長(zhǎng)，即員工的滿意度。據(jù)調(diào)查，企業(yè)中反映從業(yè)人員最集中最突出的問(wèn)題是從業(yè)人員待遇低，人才難尋難留，人員流動(dòng)性大，反映同類問(wèn)題的占被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的77.93％，(摘自中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)：2008年5月出版的《物業(yè)管理行業(yè)生存狀況調(diào)查報(bào)告》)因此，不僅要強(qiáng)調(diào)客戶滿意度，也要關(guān)注員工的滿意度。

2事實(shí)上，從員工群體看：

(1)員工生產(chǎn)率驅(qū)動(dòng)價(jià)值。高價(jià)值的客戶服務(wù)需要員工生產(chǎn)的高效率來(lái)保證。比如在物業(yè)服務(wù)中對(duì)糾紛、矛盾的實(shí)時(shí)化解和處理，對(duì)客戶潛在的新的服務(wù)需求及時(shí)挖掘，從而創(chuàng)新增值服務(wù)等。

(2)員工忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)員工生產(chǎn)率。按照馬斯洛的人的需求層次說(shuō)，在當(dāng)代文明的信息化社會(huì)，人們工作除了維計(jì)生活外，還有更高的需求層次——精神層面的如身心的愉悅、成就感等。好的管理者不再簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的紀(jì)律，而是創(chuàng)造好的環(huán)境讓員工有種歸屬感，因?yàn)橹艺\(chéng)的員工才可能有真正的高生產(chǎn)率。

(3)員工滿意度驅(qū)動(dòng)員工忠誠(chéng)度。

(4)內(nèi)部質(zhì)量驅(qū)動(dòng)員工滿意度。員工滿意度取決于公司的硬件設(shè)施和軟件管理。如人性化的管理和現(xiàn)代的辦公環(huán)境等。

因此，管理者必須提高客戶和員工的滿意度，以一線員工和客戶為中心。廣義客戶關(guān)系管理認(rèn)為員工是公司的內(nèi)部客戶，它包括外部客戶關(guān)系管理和內(nèi)部客戶——員工關(guān)系管理。公司只有像對(duì)待外部客戶一樣對(duì)待員工，真正了解員工的疾苦，解決他們的實(shí)際困難，才能激發(fā)員工的工作熱情，增強(qiáng)公司組織的凝聚力，員工也才能夠?yàn)闃I(yè)主提供品質(zhì)稀缺而珍貴的服務(wù)，企業(yè)也才能夠有長(zhǎng)足的發(fā)展。強(qiáng)調(diào)員工是公司的內(nèi)部客戶，各級(jí)組織要在公司文化體系的引導(dǎo)下樹立為員工解決實(shí)際問(wèn)題的責(zé)任感與緊迫感，比如考慮怎樣提高員工的物資待遇和精神待遇的問(wèn)題，在一定的條件下切實(shí)提高或解決基層員工的工薪問(wèn)題、休息問(wèn)題、文化生活問(wèn)題等；建立起員工溝通機(jī)制、員工滿意度調(diào)查機(jī)制、生病員工就醫(yī)探訪管理程序和業(yè)余文化活動(dòng)計(jì)劃、方案和措施等，實(shí)現(xiàn)員工是公司內(nèi)部客戶的實(shí)際內(nèi)涵。

三、實(shí)證分析——以萬(wàn)科物業(yè)為例

萬(wàn)科的客戶服務(wù)理念——“客戶是萬(wàn)科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度”。根據(jù)蓋洛普公司完成的2007年客戶滿意度調(diào)查，萬(wàn)科的客戶總體滿意程度達(dá)到89％，平均每一個(gè)已成交客戶向7.11個(gè)人推薦過(guò)萬(wàn)科的產(chǎn)品和服務(wù)。

萬(wàn)科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念包括了職員事業(yè)發(fā)展和家庭生活的健康豐盛。在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置了名為“董事長(zhǎng)online”的BBS平臺(tái)，傾聽(tīng)員工的聲音。萬(wàn)科推行員工關(guān)愛(ài)計(jì)劃，在員工及其家庭遭受疾病、災(zāi)害等意外情況時(shí)，公司能夠施以援手。該計(jì)劃包括職員家庭教育陽(yáng)光助學(xué)計(jì)劃、心理援助計(jì)劃、其它員工關(guān)愛(ài)計(jì)劃等。另外，萬(wàn)科為員工提供多渠道的保障。正是出于對(duì)員工的由衷關(guān)心，萬(wàn)科員工的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于中國(guó)企業(yè)的參考值，也高于全球企業(yè)中“BEST COMPANY”的平均值。

只有做好了員工關(guān)系管理，員工滿意度和工作效率提高了，才可能有高效的外部客戶關(guān)系管理。但員工關(guān)系管理和外部客戶關(guān)系管理先后之分只能表現(xiàn)在邏輯上，在時(shí)間上二者并無(wú)嚴(yán)格的先后之分，且大部分時(shí)間二者是交織在一起。

四、小結(jié)

總之，物業(yè)服務(wù)是一個(gè)以“人”為中心的“高接觸度”的行業(yè)，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)實(shí)行以客戶和員工為中心的廣義的客戶關(guān)系管理，關(guān)注驅(qū)動(dòng)盈利能力的各種因素，讓“服務(wù)——利潤(rùn)鏈”高效運(yùn)轉(zhuǎn)。