張運婷

摘要：雇主品牌是當(dāng)下人力資源管理領(lǐng)域的熱點問題。雇主品牌可以為目標員工提供功能性價值、體驗性價值和象征型價值。在雇主品牌價值分析的基礎(chǔ)上，本文提出了雇主品牌的構(gòu)建對策。

關(guān)鍵詞：雇主品牌；雇主品牌價值；雇主品牌構(gòu)建

雇主品牌的概念產(chǎn)生于上世紀90年代初期，最早由咨詢公司提出。隨著知識經(jīng)濟時代人才市場競爭的日益加劇，在全球著名的HR顧問公司HAY和翰威特等咨詢公司的大力推廣下，企業(yè)界開始了解并接受“雇主品牌”的概念，并開始關(guān)注通過雇主品牌建設(shè)來吸引、激勵和留住人才。那么究竟什么是雇主品牌，雇主品牌可以提供怎樣的價值，企業(yè)又該如何進行雇主品牌建設(shè)，成為人力資源界的一大熱點問題。

一、雇主品牌的概念

在學(xué)術(shù)界最早提出雇主品牌概念的是倫敦商學(xué)院的SimonBarrow和Tim Ambler。就雇主品牌的概念，一些學(xué)者認為雇主品牌是一種形象，還有一些學(xué)者將雇主品牌視為作為企業(yè)的雇主對目標員工做出的價值承諾。實際上，雇主品牌不僅僅是一種形象，更為重要的，它代表了作為雇主的企業(yè)對目標員工的一種承諾。它是企業(yè)在目標員工(包括潛在、現(xiàn)有以及離職員工)心中樹立的、區(qū)分于競爭對手的、“最佳工作場所”的品牌形象，同時也是對員工在企業(yè)中獨特雇傭體驗的承諾。

二、雇主品牌的價值分析

根據(jù)品牌管理理論，品牌建設(shè)的精髓在于為目標群體提供的價值。品牌價值的高低反映了品牌滿足目標群體需求的能力。與此類似，雇主品牌需要為目標員工提供能夠滿足他們需求的價值，并且有效地平衡員工需求與組織目標之間的關(guān)系，憑借組織內(nèi)部獨特的價值體驗吸引、保留并激勵員工。

根據(jù)國內(nèi)研究的成果以及對“最佳雇主”的經(jīng)驗總結(jié)，雇主品牌同其他品牌。一樣，可以為目標員工帶來功能性價值、體驗性價值以及象征性價值：(1)功能性價值，主要源于員工自身實際利益獲得的滿足，包括物質(zhì)性利益和員工的成長，它是雇主品牌價值的基礎(chǔ)，(2)體驗性價值，是員工體驗到的內(nèi)在性價值，主要是為了滿足員工尊重的需要、歸屬的需要以及自我實現(xiàn)的需要。它強調(diào)品牌效果的感性滿足，是雇主品牌價值的核心，體現(xiàn)為雇員從工作以及組織中獲得的公平感、成就感以及歸屬感等。體驗性價值的高低反映了雇員在企業(yè)內(nèi)受尊重與認可的程度、自我價值實現(xiàn)的程度、雇員對組織的認同程度；(3)象征性價值。員工體驗到的外顯性價值，它是員工不但希望自己認同，并且能流露在外得到他人認可的價值。表現(xiàn)為員工服務(wù)于一家企業(yè)可以獲得來自他人的尊重、羨慕及較高的社會地位等。

三、雇主品牌的構(gòu)建對策

1準確定位雇主品牌

雇主品牌價值構(gòu)成了雇主品牌的核心和精髓，而“向什么樣的人提供怎樣的雇主品牌價值”則涉及到準確定位雇主品牌的問題。

在管理實踐中，并不存在完美的雇主品牌，每家企業(yè)的雇主品牌都是達到一種戰(zhàn)略目的的手段。“總有一些事情是不能做的，但雇主品牌迫使你決定在哪些領(lǐng)域要做第一流的，哪些領(lǐng)域你該讓給其他人”。雇主品牌可以作為實施戰(zhàn)略人力資源管理的有效形式，通過品牌定位，將人才管理與企業(yè)戰(zhàn)略目標有機整合，最終幫助企業(yè)達成戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

因此，定位雇主品牌，應(yīng)當(dāng)首先理清企業(yè)戰(zhàn)略，發(fā)掘驅(qū)動戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關(guān)鍵成功因素，通過對關(guān)鍵成功因素的分析識別企業(yè)的核心人才。接下來，企業(yè)可以運用一些市場調(diào)研的技術(shù)挖掘核心人才的關(guān)鍵需求，結(jié)合企業(yè)的價值觀以及管理現(xiàn)狀，進行準確的雇主品牌定位，形成鮮明的品牌個性。

2提升雇主品牌價值

雇主品牌的價值應(yīng)當(dāng)內(nèi)化到企業(yè)選人、育人、用人、留人以及離職員工管理等人才管理的每一個環(huán)節(jié)中，因此要提升雇主品牌價值，增強雇主的吸引力就需要企業(yè)構(gòu)建起基于雇主品牌理念的人才管理體系。依據(jù)不同的雇傭狀態(tài)，可以將這個體系拆分為四個階段：第一階段，即雇傭關(guān)系形成前，雇主品牌的目標受眾為潛在人才和已離職員工。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在招聘活動中塑造雇主品牌，傳播雇主品牌價值；第二階段，即雇傭過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在這一階段，憑借專業(yè)的管理，提供別具特色的雇傭體驗，形成雇主品牌個性，全面提升雇主品牌功能性價值與體驗性價值，第三階段，即員工要求解除雇傭關(guān)系階段。在處理離職員工問題上，企業(yè)應(yīng)該多一些人性化的技巧和方法，重視離職員工的面談工作，通過面談既可以在一定程度上挽留員工，還可以通過對離職原因的分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身管理系統(tǒng)中存在的問題和弊端，有助于提升人力資源管理的系統(tǒng)能力；第四階段，即員工與企業(yè)結(jié)束雇傭關(guān)系之后。已離職員工很可能也是企業(yè)未來的員工，或者成為企業(yè)未來的合作伙伴，為企業(yè)帶來商機。因此，在雇主品牌的建設(shè)過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這些已經(jīng)“跑了”的人力資源，通過邀請他們參與公司聚會、定期聯(lián)絡(luò)、建立舊員工數(shù)據(jù)庫等方式對已離職員工開展“感情投資”，維持與他們的關(guān)系，讓他們成為雇主品牌的宣傳員以及潛在合作伙伴。

3建立實時有效的溝通機制

溝通是雇主和員工之間建立情感關(guān)系的關(guān)鍵，也是在員工心中建立起雇主品牌，確保雇主品牌發(fā)揮作用的保障：通過溝通，有效管理員工對組織的期望，將企業(yè)的發(fā)展目標與員工的期望統(tǒng)一起來，建立起員工一組織的利益共同體，合理塑造員工對組織的期望，通過溝通，提高組織投入的有效性。雇主在提供雇主品牌價值的過程中，必須通過有效的溝通和宣傳讓員工感受到組織對他們的尊重和關(guān)懷，讓員工體會到組織的投入；通過溝通，促進對管理現(xiàn)狀的改良和創(chuàng)新。溝通可以成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的有效體制，促進企業(yè)管理的改進。