單長豐

豐縣是全國果蔬生產(chǎn)十強(qiáng)縣，50萬畝果園分布于大沙河兩岸，是江蘇省最大的連片果園，被譽(yù)為“紅富士之鄉(xiāng)”、“蘇北果都”。近年來，豐縣提出“生態(tài)旅游興縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，依托大沙河沿岸花果長廊的資源優(yōu)勢，重點建設(shè)并推出了果都大觀園、萬畝梨園、百年梨園·梨樹王、果園五分場、套樓蘋果園等生態(tài)旅游景點。今年梨花節(jié)期間，豐縣以田園風(fēng)光旅游活動為主線，組織了梨園新春自駕游、百名網(wǎng)友相約梨園見面會、梨園友誼樹認(rèn)養(yǎng)等生態(tài)旅游活動。梨花節(jié)的圓滿成功，讓來自五湖四海的賓朋客商帶走了驚喜和歡樂，也給豐縣留下了累累碩果。

自1990年舉辦首屆蘋果節(jié)以來，豐縣的節(jié)慶活動年年出彩，憑那精彩紛呈的“節(jié)目菜單”就讓人刮目相看：“游劉邦故里，賞萬畝梨花”、“品豐縣全羊，享農(nóng)家風(fēng)情”，獨具特色的摘果游、生態(tài)游和鄉(xiāng)村游，使全國各地的游客紛至沓來；“梨花小天使”、“蘋果仙子”評選、“相約梨園-戲迷擂臺賽”、果蔬大賽、風(fēng)箏大賽、梨花筆會、旅游論壇、民間工藝民俗文化展示等一系列豐富多彩的文化、旅游活動，讓來此賞花觀景的游客們大飽眼福；以全羊宴為主要特色的名特小吃更是讓各地游客大飽口福；琳瑯滿目、異彩紛呈的手工藝品也塞滿了游客的行囊。每年的蘋果節(jié)、梨花節(jié)，都會讓沿百里生態(tài)旅游觀光帶的各路商家賺個盆滿缽溢。

依托“花”、“果”資源，豐縣的蘋果節(jié)和梨花節(jié)已經(jīng)成為集經(jīng)貿(mào)洽談、文體活動、旅游觀光于一體的大型盛會，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益日益顯著。

今年我國首次實行清明小長假，我縣在策劃節(jié)慶活動時，把梨花節(jié)活動開幕式安排在小長假期間。以吸引更多的游人和投資者來豐觀光旅游、投資洽談。事實證明，今年來豐觀光的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于往年，自駕游、組團(tuán)游車輛之多，以致造成各旅游點交通堵塞：縣城各飯店、賓館、參觀點、休假村也是人員爆滿。據(jù)旅游局統(tǒng)計，今年來豐參觀人員達(dá)40萬人次，旅游收入達(dá)3600萬。節(jié)慶活動助推節(jié)慶經(jīng)濟(jì)，今年梨花節(jié)期間共有16個重大項目簽約、22個項目集中開工。

節(jié)慶活動凸顯文化魅力，卓有成效的“辦文化”更增添了文化事業(yè)發(fā)展的活力。大沙河鎮(zhèn)投資1000余萬元建設(shè)了占地380畝的果都大觀園，目前已發(fā)展成為集歷史景觀、民俗展示、農(nóng)業(yè)觀光、休閑旅游于一體的主題公園，開放10年來累計接待游客400萬人次，實現(xiàn)旅游收入1300余萬元。農(nóng)民自辦文化活動蓬勃發(fā)展，活躍在全縣城鄉(xiāng)的民辦藝術(shù)團(tuán)體有120多個，村辦萬冊圖書室2處、農(nóng)民自辦圖書室藏書1000冊以上的20多戶，極大地方便了群眾。

文化的繁榮有效推動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，節(jié)慶效應(yīng)日漸成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大助推器和催化劑。近幾年來，豐縣實現(xiàn)了由“農(nóng)業(yè)大縣、工業(yè)弱縣、財政窮縣”向“工業(yè)立縣、民營興縣、項目強(qiáng)縣”的靚麗轉(zhuǎn)身，全縣地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長14.6％，財政總收入年均增長29.2％，農(nóng)民人均純收入年均增長12.1％。近三年，豐縣連續(xù)獲得省政府“地方財政收入上臺階獎”和“增收貢獻(xiàn)獎”，2007年首次進(jìn)入全國最具投資潛力中小城市百強(qiáng)，2008年，全縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值超百億，財政收入超十億的“雙超”戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，豐縣城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，人居環(huán)境不斷優(yōu)化，生態(tài)農(nóng)業(yè)方興未艾，基地工業(yè)蓄勢待發(fā)，群眾生活蒸蒸日上，這是豐縣歷史上經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展最好、最快、城鄉(xiāng)面貌變化最大、人民群眾得實惠最多的時期。

豐縣的節(jié)慶活動已走過了20年的歷程。盡管這些節(jié)慶活動在繁榮地方文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高豐縣知名度等方面起到了一定的作用，但在辦節(jié)指導(dǎo)思想、辦節(jié)的形式和效果上還有做大做強(qiáng)的空間，豐縣還沒有一個叫得響的節(jié)慶品牌。我們一直在思考，盱眙龍蝦節(jié)獲得“改革開放30周年30個最受關(guān)注節(jié)慶”等多個殊榮，短短幾年時間走過了30年的歷程，豐縣為什么這么多年的節(jié)慶活動一直波瀾不驚?我們在品牌營銷和媒介傳播方面到底存在哪些問題?如何把豐縣的節(jié)慶做得科學(xué)化、系統(tǒng)化、專業(yè)化?如何打造豐縣地方節(jié)慶品牌?我們認(rèn)為應(yīng)該主要解決以下幾個方面的問題：

一要準(zhǔn)確定位。文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)不同的特殊性，就在于它的創(chuàng)意性、概念性、擴(kuò)散性和可轉(zhuǎn)化性。節(jié)慶的定位，是城市節(jié)慶營銷競爭力的核心體現(xiàn)。要用獨特的創(chuàng)意把旅游景點打造為精品和獨特的旅游項目。堅持“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的原則，把旅游資源開發(fā)為具有獨特性，甚至唯一性的旅游產(chǎn)品。但精品并不等于高檔和現(xiàn)代化。游客遠(yuǎn)離城市到鄉(xiāng)村，想看的是生態(tài)美景。目的是尋找“神秘野趣”、“田園風(fēng)光”和“浪漫風(fēng)情”，不是到那里去享受城市的現(xiàn)代化和舒適感。要找的是“心曠神怡”和“溫馨”、“刺激”的感覺。豐縣不乏這樣的資源和故事，關(guān)鍵是怎么去定位和創(chuàng)造，從而讓豐縣的節(jié)慶“高品味，有個性，入主流”。

二要把握靈魂。成功的節(jié)慶活動，主題是靈魂。它決定節(jié)慶的個性特征。影響到節(jié)慶的品牌建立。每一個節(jié)慶活動有著不同的定位。每一個節(jié)慶活動有著各自不同的個性特色。這種節(jié)慶的個性特點，則是通過其一個一個主題活動表現(xiàn)出來的。因此，我們舉辦的節(jié)慶活動是否有個性，是否能夠在業(yè)內(nèi)和大眾中樹立起強(qiáng)勢品牌，關(guān)鍵在于對主題活動的策劃。實踐證明，打造品牌主要包含著三個方面的內(nèi)容：一是實力，即內(nèi)部執(zhí)行力；二是形象力，即鮮明的公信力，大眾的信賴度和可靠性；三是耐力，即可持續(xù)發(fā)展。舉辦一個大型的節(jié)慶活動，要在目前國內(nèi)眾多的節(jié)慶中脫穎而出，要在廣大受眾中建立起具有競爭力的品牌，靠什么?除了節(jié)慶本身的內(nèi)部執(zhí)行力外，就是要使節(jié)慶具有鮮明的公信力和持久的耐力。而大眾對節(jié)慶的信賴度和節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展的動力，則來源于節(jié)慶的主題活動。策劃設(shè)計好的主題活動，往往能夠提高節(jié)慶本身的吸引力。增強(qiáng)人們對節(jié)慶的信賴度，從而使節(jié)慶活動具有永恒的生命力，得以持續(xù)發(fā)展。

三要制造沸點。品牌新聞傳播是所有傳播行為中最重要的一個環(huán)節(jié)，它將直接影響到我們的傳播效果與傳播成本。一則優(yōu)秀出彩的新聞報道將會引發(fā)傳播裂變連鎖反應(yīng)。這就要求我們在尋找新聞點以及傳播工具層面上，要做足功課。最直白的說法，就是學(xué)會并善于制造“沸點”，從而策劃節(jié)慶“亮點”提高大眾關(guān)注度，策劃節(jié)慶“熱點”形成社會焦點，策劃節(jié)慶“賣點”增強(qiáng)商務(wù)運作能力。有人講過：“所有的行業(yè)都可視為娛樂業(yè)，商業(yè)的實質(zhì)就是做秀。”如何讓節(jié)慶品牌和產(chǎn)品像故事那樣吸引人，這才是最重要的，在節(jié)慶營銷品牌推廣過程中，“沸點”的制造必不可少。簡單地說，“沸點”營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的“沸點”，并通過具體的操作，讓這一新聞“沸點”得以傳播，從而達(dá)到宣傳的效果。小沈陽的走紅就是一個范例，他的三進(jìn)“春晚”是不得已而為之，也是有意而為之。盱眙龍蝦節(jié)就更是一個節(jié)慶運作的典范。

四要注重創(chuàng)新。節(jié)慶活動作為一種重要的文化活動形式。在城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。然而。當(dāng)今國際金融危機(jī)也讓節(jié)慶經(jīng)濟(jì)站到了十字路口，更使一些沒有生命力的節(jié)慶難以為繼，也讓節(jié)慶主辦方左右為難。有的專家建言：“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在創(chuàng)新，出路在創(chuàng)新，希望也在創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能永葆活力?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)作為“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”，其吸引力呈現(xiàn)邊際效用遞減特性。同一項目在第二次上演時吸引效應(yīng)遞減20％。因此。很多主題雷同，拘泥于開幕式、展覽會、洽談會、招商會等千篇一律形式的節(jié)慶活動，只能曇花一現(xiàn)?！皼]有人愿意年復(fù)一年地參加同樣的活動?！眹H節(jié)慶協(xié)會總裁兼首席執(zhí)行官史蒂文說。節(jié)慶經(jīng)濟(jì)是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，要提供“創(chuàng)新、獨特、有創(chuàng)意的、高質(zhì)量的、滿足參與者高標(biāo)準(zhǔn)需求的內(nèi)容”。

總之。只有當(dāng)節(jié)慶文化品牌被大家認(rèn)可后，節(jié)慶文化產(chǎn)品的推介才能取得事半功倍的效果。人們參加節(jié)慶活動。往往“慕名而來”，就是想去獲得一種特殊的愉悅體驗。所以說傳承是節(jié)慶的基礎(chǔ)，創(chuàng)意是激活的關(guān)鍵，項目是價值的載體，品牌是成功的保障。

責(zé)任編輯：劉忠