近段時(shí)間,我有機(jī)會(huì)與多位本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人交流。而交流中我最感興趣的是這樣一個(gè)話(huà)題:

與跨國(guó)企業(yè)相比,本土企業(yè)到底有多大差距呢?

基本上每位老總都會(huì)這樣對(duì)我說(shuō),如果論技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù),本土企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)差距不大。有的老總甚至指出,本土企業(yè)在一些領(lǐng)域強(qiáng)于跨國(guó)企業(yè)。但是,論品牌,特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),每位老總都認(rèn)為差距很大,對(duì)跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)理念、市場(chǎng)推廣策劃和市場(chǎng)執(zhí)行能力贊不絕口。

按企業(yè)管理教科書(shū)的說(shuō)法,如果產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)差不多,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是決定性的因素了。本土企業(yè)如果營(yíng)銷(xiāo)差距很大,表現(xiàn)出來(lái)就應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)比較困難、發(fā)展速度低于產(chǎn)業(yè)平均發(fā)展速度。

可是很奇怪,與跨國(guó)企業(yè)相比,產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)差不多、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差很多的本土企業(yè)大多經(jīng)營(yíng)得有聲有色,年增長(zhǎng)還往往高于產(chǎn)業(yè)平均發(fā)展速度。這是為什么呢?

每當(dāng)問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí),企業(yè)老總常常會(huì)笑著告訴你,本土企業(yè)比跨國(guó)企業(yè)更懂中國(guó)國(guó)情。什么叫“懂中國(guó)國(guó)情”?懂中國(guó)國(guó)情與業(yè)務(wù)之間是什么關(guān)系?老總們卻往往語(yǔ)焉不詳。

在向老總們深入請(qǐng)教了一些案例以后,我把本土企業(yè)所特有的,而跨國(guó)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)的一些市場(chǎng)方法統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為“政策營(yíng)銷(xiāo)”。

政府主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是中國(guó)模式的核心。政府以政策影響市場(chǎng),以政策指揮資金的流向、需求的變化、審批的快慢和項(xiàng)目的選擇與進(jìn)度。而政策又隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷調(diào)整。

黨的十七大以后,特別是金融危機(jī)全面爆發(fā)以來(lái),自主創(chuàng)新、拉動(dòng)內(nèi)需、由大變強(qiáng)、和諧社會(huì)、平穩(wěn)較快發(fā)展等一系列政策迅速出臺(tái),力度不斷加大。在某種意義上講,跟上政策,才能跟上市場(chǎng)、順應(yīng)市場(chǎng)。這就是政策營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。而跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)策略往往由國(guó)外的老外們制定,所依據(jù)的是全球情況,當(dāng)然難以適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)變化。

在政策營(yíng)銷(xiāo)中最值得總結(jié)和重視的是“項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)”。按科學(xué)發(fā)展觀,越來(lái)越多的中國(guó)需求無(wú)法以現(xiàn)有的解決方案來(lái)滿(mǎn)足。在自主創(chuàng)新的政策環(huán)境下,數(shù)量巨大的中國(guó)需求以創(chuàng)新項(xiàng)目的形式被立項(xiàng),通過(guò)政府、銀行和民間等多種不同渠道得到資金。本土企業(yè)以合作方、供應(yīng)商、投資方等不同的身份進(jìn)入這些項(xiàng)目,與客戶(hù)共同申請(qǐng)立項(xiàng),共同研發(fā),共同運(yùn)維,共享產(chǎn)權(quán),共享收益。當(dāng)然,在這“五共”中,不同企業(yè)、不同項(xiàng)目,側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。

由于是自主創(chuàng)新項(xiàng)目,自主和創(chuàng)新是第一訴求,投資回報(bào)、性?xún)r(jià)比都退居其次。客戶(hù)主管采用非著名品牌所承擔(dān)的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也被大大降低了。于是,跨國(guó)企業(yè)對(duì)本土企業(yè)最有威脅的營(yíng)銷(xiāo)利器在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)面前變得蒼白無(wú)力。

而“自主創(chuàng)新”并沒(méi)有嚴(yán)格的西方式界定,是一個(gè)絕對(duì)中國(guó)式的說(shuō)法,也是一個(gè)相當(dāng)靈活的原則。這樣,本土企業(yè)玩起來(lái)得心應(yīng)手,跨國(guó)企業(yè)面對(duì)時(shí)卻往往無(wú)計(jì)可施。

除項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)外,政策營(yíng)銷(xiāo)還有合資營(yíng)銷(xiāo)、園區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、共建營(yíng)銷(xiāo)、標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)、認(rèn)證營(yíng)銷(xiāo)等多種手法?？梢哉f(shuō),每一樣都會(huì)令跨國(guó)企業(yè)很無(wú)奈。

政策營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)式企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大學(xué)問(wèn)。