田　東　李　丹　吳雄飛

2009年9月1日，19歲的小魏在母親的陪伴下從荊州來到武漢。在今后的4年時(shí)間里，他將在武漢大學(xué)完成自己的大學(xué)學(xué)業(yè)。和他一樣，從今年9月開始，90后將正式成為高校新生的主流群體。武漢大學(xué)校長(zhǎng)顧海良介紹說，今年該校的新生中89％以上是90后，而去年這一比例僅不到45％。

在拿到武漢大學(xué)錄取通知書后，小魏做的第一件事就是將早已寫好的“高考獎(jiǎng)勵(lì)目錄”擺在父母面前，其中還包括了一臺(tái)蘋果筆記本電腦。而同一幕畫面在暑假期間也出現(xiàn)在不少家庭中。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC早在2007年就發(fā)布了一項(xiàng)特殊的調(diào)查結(jié)果，他們預(yù)測(cè)，90后每年將帶來40萬臺(tái)左右的PC銷售量而對(duì)于如MP3、手機(jī)等其他IT消費(fèi)產(chǎn)品，他們同樣將是重要消費(fèi)力量。

正是看到了這一趨勢(shì)，些敏銳的品牌廠商開始積極謀劃專門針對(duì)90后的營(yíng)銷方案。但是當(dāng)他們走近90后之后，才發(fā)現(xiàn)自己很難去弄懂：90后的IT消費(fèi)觀念是怎樣的?他們對(duì)于IT的應(yīng)用需求是什么?他們?cè)趺纯创齀T品牌廣告?他們更信任哪些信息渠道?

接近和認(rèn)識(shí)90后

彭乙柘是上海一家規(guī)模較大的電腦經(jīng)銷商的市場(chǎng)人員，從今年5月底開始，他的工作中就多了一項(xiàng)任務(wù)——了解90后的消費(fèi)習(xí)慣?？?個(gè)多月下來，他試過了自己所能想到的切辦法，比如加QQ聊論壇、發(fā)司卷，可1983年出生的他還是認(rèn)為很難融入到g0后的群體之中，哪怕是偽裝成他們中的一員也沒用?！肮馐亲x懂他們的網(wǎng)絡(luò)用語，我就花了近半個(gè)月東問西司。他們的思維很發(fā)散，而且自主性很強(qiáng)?！?/p>

事實(shí)上不止是彭乙柘，李寧公司的設(shè)計(jì)師周小凡甚至用了2年來接近和了解90后。他同樣認(rèn)為90后的確很特別“比前輩們更自信——?jiǎng)偠c(diǎn)人事，就趕上港澳回歸，中國(guó)強(qiáng)大得好像五星紅旗滿世界飄揚(yáng)；懂的更多一胎教時(shí)就聽過劉德華，小學(xué)就擁有了電視、電腦手機(jī)三大件，更有族群意識(shí)——喜歡網(wǎng)游和搖滾，在網(wǎng)上加入了好幾個(gè)游戲群、搖滾群，更喜歡展現(xiàn)自己——即便學(xué)習(xí)緊張，仍四處尋找‘海選機(jī)會(huì)，夢(mèng)想成為K歌之王。”

《2005年全國(guó)1％人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》顯示，中國(guó)出生于1990年后的人口為2.64億。這一龐大的基數(shù)使得廠商不可能忽略90后的消費(fèi)潛力，但90后的特殊性卻讓不少營(yíng)銷高手感到了一絲迷茫。從2009年開始，包括惠普、戴爾同方和方正在內(nèi)的IT廠商開始重點(diǎn)研究90后，并將他們的社會(huì)背景，性格共性和行為特點(diǎn)等列為首要研究項(xiàng)目。

一些社會(huì)學(xué)者也針對(duì)90后的社會(huì)背景進(jìn)行了探討。90后與80后相同，均出生在中國(guó)改革開放后，但不同的是，g0后在出生時(shí)改革開放已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯成效，同時(shí)也是中國(guó)信息飛速發(fā)展的年代。所以90后可以說是信息時(shí)代的優(yōu)先體驗(yàn)者。

而這種共性反映在消費(fèi)上，也出現(xiàn)了些特別之處。由于“經(jīng)濟(jì)全球一體化”的原因，全球各地的物品均涌入中國(guó)，而90后相對(duì)年輕，對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，在審美觀和價(jià)值觀方面也與前人有很大不同。他們往往在10歲之前開始接觸手機(jī)，在12歲之前就接觸到PC，在14歲之前就擁有了第一次的上網(wǎng)體驗(yàn)……他們?cè)谧约旱娜ψ影缪菰鯓拥慕巧?他們習(xí)慣從哪里獲取信息?他們需要什么樣的PC?對(duì)此，我們一無所知。

于是有人猜測(cè)，90后的標(biāo)新立異讓他們更喜歡酷炫的外觀，有人猜測(cè)，掌握了網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，就能入侵到他們的圈子里……但事實(shí)如何呢?

你并不了解90后

恰巧在最近，一份調(diào)查報(bào)告成為了東京華爾街和倫敦金融城的最熱門話題，這份報(bào)告的撰寫者——15歲的倫敦少年馬修·羅布森——也被媒體稱作是除萊溫斯基之外的史上最強(qiáng)實(shí)習(xí)生。

馬修因一次偶然的機(jī)會(huì)成為國(guó)際金融服務(wù)公司摩根士丹利的實(shí)習(xí)生，他被要求寫一份關(guān)于像他這樣大的孩子是如何消費(fèi)媒介產(chǎn)品的報(bào)告?！拔彝ㄟ^短信的方式向一些朋友調(diào)查他們的想法?！彼嘈?，這份報(bào)告間接代表著英國(guó)幾千名少年的真實(shí)想法。而在這份報(bào)告發(fā)布之后，很快，電話和E—Mail像洪水一般涌來，來自紐約、東京和倫敦金融城的基金經(jīng)理，公司總裁和投資商們要求摩根士丹利提供更詳細(xì)的分析內(nèi)容。誰也沒有料到，這3頁薄薄的報(bào)告影響著全球萬億數(shù)量級(jí)的流動(dòng)資金的去向。

這是因?yàn)轳R修的這份報(bào)告，完全顛覆了金融家和分析師們對(duì)現(xiàn)在年輕人消費(fèi)觀念的認(rèn)知。他們第一次了解到，原來現(xiàn)在的孩子如此討厭電視和互聯(lián)網(wǎng)上的侵入性廣告；他們不愿意為音樂付費(fèi)；他們喜歡電影也不是為了看電影，而是“為了獲得體驗(yàn)并與好友聚會(huì)”……最可怕的是，當(dāng)全世界的金融人士都在苦思微博客如何商業(yè)化時(shí)，卻被告知，現(xiàn)在的年輕人根本不喜歡使用微博客，即使他們都有賬號(hào)。

對(duì)于廠商而言，一筆錯(cuò)誤的投資都可能帶來災(zāi)難性的后果。這份報(bào)告帶來的最大影響是，讓所有擁有獨(dú)立的社會(huì)地位的大人們開始反思，過去以俯視的角度去思考90后新興消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念的行為顯然是錯(cuò)誤的。但同樣的現(xiàn)象正在中國(guó)上演。

“不要把媒體報(bào)道里各種門事件里的角色和我混作一談，90后這個(gè)概念本來就很籠統(tǒng)，所以不要拿某些特殊的例子來看待所有90后?！闭谥楹Ｄ掣咝⒓有律娪?xùn)的王蕭很認(rèn)真地告訴本刊記者。王蕭對(duì)于社會(huì)媒體甚至社會(huì)學(xué)者對(duì)90后的看法往往嗤之以鼻。武漢大學(xué)的小魏也認(rèn)為，90后對(duì)很多事情的看法更主觀，更習(xí)慣用自己的喜惡來作為判斷標(biāo)準(zhǔn)——不過我也清楚這一點(diǎn)可能會(huì)讓我們?cè)谧呱仙鐣?huì)之后摔跟頭。

而在IT消費(fèi)領(lǐng)域，不少大人也猜錯(cuò)了他們的想法。在重慶讀大二通信工程專業(yè)的劉斌說：“電腦城外面的舞臺(tái)活動(dòng)對(duì)我們的吸引力越來越小，街舞什么的表演好看是好看，但是想憑著這就讓我們買東西，可能嗎7經(jīng)銷商看著我們這些學(xué)生就使勁給我推薦一些很酷很炫的產(chǎn)品，但是我反而把外觀看得很淡，因?yàn)槟切┊a(chǎn)品再好看能和蘋果比嗎?”上海的電腦公司市場(chǎng)人員彭乙柘最近也因?yàn)槌修k的校園行效果不怎么好而苦惱，他對(duì)著記者大發(fā)牢騷道：“現(xiàn)在做校園行效果越來越差，真不知道現(xiàn)在的學(xué)生都想要什么?”

90后想要什么

有人說因?yàn)閺?qiáng)烈的主觀性，90后根本沒有品牌忠誠(chéng)度，有人說因?yàn)榧彝サ膵蓱T，90后花錢特別大手大腳；有人說因?yàn)榻谱源蟮淖孕牛?0后根本不屑看媒體評(píng)測(cè)，也有人說因?yàn)橛懈喃@取信息的手段，90后對(duì)廣告不屑一顧……但事實(shí)是怎樣的呢?

《微型計(jì)算機(jī)》特別委派記者深入北京、上海、武漢：重慶和珠海等高校，對(duì)90后273位新生進(jìn)行了一次零距離調(diào)查，最終的調(diào)查結(jié)果可能會(huì)出乎很多人的意料。需要說明的是，此次調(diào)查的對(duì)象僅限高校新生，盡管因?yàn)橹R(shí)、閱歷等方面的差異，并不能代表整個(gè)90后群體，但他們卻是90后最具消費(fèi)潛力人群的最典型代表。

廠商各出奇招

大部分90后在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出與70后、80后不同的心理動(dòng)態(tài)。他們對(duì)消費(fèi)的掌控能力明顯增加，這也是他們自信心比前兩代人要強(qiáng)的一種體現(xiàn)。這個(gè)群體的消費(fèi)觀念在理性的包裹下，更多地透出感性的存在。他們追求特色的功能，追求時(shí)尚的外觀，可以看作是一種標(biāo)榜自我的體現(xiàn)。90后注重消費(fèi)的過程和內(nèi)心感受，新生代消費(fèi)者多注重產(chǎn)品和品牌中蘊(yùn)含的能營(yíng)造他們感官體驗(yàn)的思維認(rèn)同，調(diào)動(dòng)他們內(nèi)在的情感。

百事國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁蔡德糞曾把中國(guó)與歐美的90后作比較，在他看來“后者是純粹的享樂主義，前者在享樂同時(shí)還有較強(qiáng)的成就欲望。他們既接受中國(guó)傳統(tǒng)文化教育，又接觸Hip-Pop、超女等新新文化，強(qiáng)調(diào)文化的整合和分享。”上海社會(huì)科學(xué)院研究員楊雄也認(rèn)為，90后是伴著高科技成長(zhǎng)的一代，對(duì)于高科技消費(fèi)的熱情度最高。他們的消費(fèi)不會(huì)盲目反叛，價(jià)值觀更現(xiàn)實(shí)。未來幾年，90后的消費(fèi)力將是沖擊性的，其消費(fèi)程度要遠(yuǎn)高于70后和80后，這是新時(shí)代的“鉆石”消費(fèi)階層——而為了這一點(diǎn)，一些IT廠商已經(jīng)走在了前面。

2009年9月4日，惠普“我的電腦·我的舞臺(tái)”第三季活動(dòng)正式啟動(dòng)，在經(jīng)歷了2007年的“涂鴉”和2008年的“嘻哈”兩大主題之后，2009年的活動(dòng)主題確定為?；萜涨啻洪_麥拉。以時(shí)下流行的影響作為表達(dá)方式，以打造中國(guó)第一部有年輕人集體原創(chuàng)的“青春影像志”為宣傳重點(diǎn)，推向年輕族群。而此前，惠普還在年輕群族最為活躍的校內(nèi)網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)上分別建立了“HP酷愛品牌俱樂部”和“我的電腦我的舞臺(tái)”惠普品牌互動(dòng)專區(qū)。

戴爾的宣傳則更為有趣，盡管其活動(dòng)仍是以“校園行涂鴉大賽”已不罕見的模式，但戴爾創(chuàng)新地提出一個(gè)虛擬形象“小鍵客”，并為其推出了眾多毫無商業(yè)氣息的“小鍵客”四格漫畫。

而國(guó)內(nèi)廠商同方則選擇了另一種方式，細(xì)心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)，最近熱門電視劇《一起來看流星雨》中所有臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦均為同方品牌。而同方還邀請(qǐng)到在部分90后群體中人氣頗高的該劇主演俞灝明擔(dān)當(dāng)代言人。此外，同方還計(jì)劃加入校園電影節(jié)和音樂節(jié)的活動(dòng)，希望以此來獲得更多大學(xué)學(xué)子的認(rèn)同。

此外一部《90后是怎么包書皮的》視頻近來也在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。整個(gè)視頻毫無商業(yè)味道，甚至沒有突出顯示廣告因素的存在。單靠創(chuàng)意獨(dú)具的點(diǎn)子，以貼近90后的親和力，突出展現(xiàn)了華碩UX系列筆記本電腦的輕薄特色。而類似以上四種宣傳方式的廣告和活動(dòng)，從2009年開始或許將逐漸變得更多，更多。

通過調(diào)查，《微型計(jì)算機(jī)》發(fā)現(xiàn)：對(duì)于信息的獲取，90后依賴網(wǎng)絡(luò)但不迷信網(wǎng)絡(luò)，他們依然信任電視和平面媒體，他們新潮又傳統(tǒng)，他們喧鬧又孤獨(dú)，很多矛盾的兩面在他們的身上同時(shí)存在著。

90后人群接受新鮮事物的能力強(qiáng)，而且敢于嘗試新事物，具有渴求體驗(yàn)的心理。對(duì)于品牌的認(rèn)知度也比較高，消費(fèi)比較集中，有自己的圈子，消費(fèi)容易沖動(dòng)，易受環(huán)境中其它消費(fèi)群體比如朋友、網(wǎng)友、同學(xué)的影響。他們厭惡直塞式的廣告宣傳，更喜歡能引起其感官體驗(yàn)的思維認(rèn)同的宣傳方式，他們討厭濃重的商業(yè)味道，更喜歡以直觀的方式體驗(yàn)品牌文化。簡(jiǎn)而言之，想要把產(chǎn)品賣給90后就需要廠商放低身段，更貼近他們!而對(duì)于不少90后消費(fèi)者而言，則需要學(xué)會(huì)克制沖動(dòng)和略顯感性的消費(fèi)習(xí)慣。

在經(jīng)濟(jì)來源方面對(duì)于家庭的依賴是這個(gè)年齡階段的90后新生的共性，同時(shí)表中的數(shù)據(jù)也反映出90后家庭父母對(duì)兒女的寵愛，盡管有價(jià)格合理或需求合理等前提，但多數(shù)父母通常還是會(huì)滿足他們的消費(fèi)需求。此前有大眾媒體報(bào)道，90后新生入學(xué)必帶三大件——手機(jī)，PMP和筆記本電腦，平均消費(fèi)為4778.9元(數(shù)據(jù)來源《法制晚報(bào)》)。由此可見90后的消費(fèi)潛力。

不少90后每天會(huì)用50-120條短信或40—100分鐘的電話來維持和朋友的聯(lián)系。和70后，80后在這個(gè)年齡階段時(shí)的狀況差異最大的是，90后明顯開始注意社交娛樂。一些90后新生在接受我們的調(diào)查時(shí)說：“主要是希望可以打好和同學(xué)的關(guān)系基礎(chǔ)，畢竟走上社會(huì)后，這些關(guān)系會(huì)有很大幫助?！蓖瑫r(shí)，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中還可以看出，90后新生的消費(fèi)思維并沒有人們想象的那樣新潮，很多人的更多支出還是在書籍文具方面。

同樣和人們想象中有偏差的是，90后的理財(cái)意識(shí)事實(shí)上比70后和80后更早形成。有接近23％的受調(diào)查者甚至在進(jìn)入大學(xué)后就開始建立了自己的賬本。還有約11％的人表示會(huì)去打工兼職來滿足自己的消費(fèi)需求。湖北大學(xué)新生小伍說：“看電影要選半價(jià)，唱KTV選中午，買件衣服等打折可以等一年。高中的時(shí)候，這算是我們?nèi)嗟南M(fèi)秘訣?！贝送猓浾邿o意中發(fā)現(xiàn)90后新生中已經(jīng)有些人擁有了信用卡。

由于從小生活在高速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，90后更早地接觸到迪斯尼肯德基耐克等品牌+所以他們的品牌認(rèn)同感會(huì)比注重品質(zhì)與品位的前人來得更為強(qiáng)烈。在還未走上社會(huì)時(shí)就有四分之一的人有了自己鐘愛的IT品牌，這一比例超出了我們的預(yù)測(cè)。值得注意的是，超過30％的在校新生承認(rèn)自己經(jīng)?；蚺紶枙?huì)有攀比心理。

90后總是習(xí)慣于和他人保持距離，但對(duì)于友情的渴望，使得他們會(huì)很愿意相信自己的朋友。但在選購產(chǎn)品時(shí)，他們征求朋友意見的前提是他的朋友應(yīng)是這一領(lǐng)域的“專家”。在零接觸90后的時(shí)間里，記者真切感受到90后的多才多藝，有17歲就曾兼職網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)管理的，有不查谷歌就能流利背下某只球隊(duì)從誕生至今歷年戰(zhàn)績(jī)的……此外，相比起廠商廣告和論壇宣傳，他們更愿意相信專業(yè)媒體的評(píng)測(cè)。

2009年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，10～19歲網(wǎng)民所占比重由2007年的27.8％增長(zhǎng)到2008年的35.2％，正式取代了80后，成為網(wǎng)民最大群體。不過，多數(shù)90后認(rèn)為戶外廣告和平面廣告往往比目前的電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告更有創(chuàng)意。盡管電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告中也有精品，但整體的綜合品質(zhì)無法和戶外廣告，平面廣告相比。他們指出，如今的電視廣告無法讓人感到心動(dòng)；而網(wǎng)絡(luò)廣告更像是一種硬塞給自己的推銷單。

盡管多數(shù)90后認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生命中的一部分，但是在媒體的信任度上，他們的觀念仍然比較傳統(tǒng)。電視媒體和報(bào)刊媒體分列前兩位，而網(wǎng)絡(luò)因被認(rèn)為是騙子，“槍手”的溫床而備受責(zé)難。半數(shù)以上的90后表示自己只會(huì)用很少的時(shí)間去瀏覽網(wǎng)站的內(nèi)容，“因?yàn)槟切╉撁娌季忠次淖痔啵错撁嫣?。更何況都是到處轉(zhuǎn)載的東西，能有多少看頭?”他們?cè)诩視r(shí)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更多的集中在下載、聊天、學(xué)習(xí)和在線影音。

在性能過剩的時(shí)代，90后在挑選產(chǎn)品時(shí)的目光更多集中在產(chǎn)品的功能方面。外觀反而排名靠后。對(duì)此，重慶郵電大學(xué)的小田解釋說“能考上大學(xué)的90后通常把更多的心思都放在了學(xué)習(xí)上，標(biāo)新立異的行為舉止不是我們有精力去關(guān)心的事情。而外觀時(shí)尚也要看具體是什么產(chǎn)品。舉個(gè)例子，蘋果的東西功能差、性能差，再漂亮的外觀也沒人買，不是嗎?”