馬新莉

傳統(tǒng)的“交叉補(bǔ)貼”是向核心的、利潤(rùn)最高的產(chǎn)品收費(fèi)，贈(zèng)送給客戶(hù)一些附加增值產(chǎn)品，類(lèi)似于讓利。21世紀(jì)的“交叉補(bǔ)貼”則更具顛覆性，將核心產(chǎn)品釋放出來(lái)、完全免費(fèi)，只做附件產(chǎn)品的生意。

“我們歡迎經(jīng)濟(jì)衰退?！比鸢埠娇?Ryanair)一向我行我素的CEO邁克爾?奧萊利，一年前說(shuō)過(guò)這樣的風(fēng)涼話(huà)。今年7月，瑞安宣布第二季度盈利1.23億歐元，7月創(chuàng)下了新的單月運(yùn)輸量紀(jì)錄670萬(wàn)人次，客座率保持在89％。這家歐洲最大的廉價(jià)航空以大量銷(xiāo)售超低價(jià)甚至免費(fèi)機(jī)票聞名，今年的平均單程票價(jià)仍然在持續(xù)下跌，已降至34歐元。

雖然跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相比，34歐元已經(jīng)低得可怕，但奧萊利一點(diǎn)也不滿(mǎn)足，他宣稱(chēng)到2010年，將有50％的機(jī)艙座位是免費(fèi)送出的。瑞安航空率先將核心產(chǎn)品機(jī)票免費(fèi)后，依靠附加價(jià)值的收費(fèi)大致來(lái)源于三塊：最低限度降低客戶(hù)的服務(wù)需求，對(duì)額外要求的服務(wù)收費(fèi)；差異化的客戶(hù)補(bǔ)貼免費(fèi)客戶(hù)；來(lái)自“副業(yè)”的廣告或補(bǔ)貼。

通常我們所說(shuō)的免費(fèi)機(jī)票指的是票面價(jià)格為零，但是絕大多數(shù)情況下還需要支付一筆機(jī)場(chǎng)稅，有的公司還要加上燃油附加費(fèi)。但是在瑞安，你可以買(mǎi)到真正免費(fèi)的機(jī)票，No Taxes，No Fees，No Charges。

“免費(fèi)”的誘惑如此強(qiáng)大，以至于壓垮了需求曲線，這體現(xiàn)在機(jī)票上尤其明顯。沃頓運(yùn)營(yíng)及信息管理教授卡提克?霍桑納格(Kartik Hosanagar)說(shuō)：“一種商品完全免費(fèi)，一種不免費(fèi)但定價(jià)很低，消費(fèi)者對(duì)前者的需求比對(duì)后者要大得多?！睕_著傳說(shuō)中的免費(fèi)機(jī)票慕名而來(lái)的顧客，主要是工薪階層、學(xué)生、個(gè)人旅游者，也許本來(lái)并沒(méi)有坐飛機(jī)的打算，甚至根本沒(méi)有出行計(jì)劃，他們也可能會(huì)為了偶然得來(lái)的免費(fèi)機(jī)票出趟遠(yuǎn)門(mén)。

降低客戶(hù)的服務(wù)需求

自從15年前接手瑞安，奧萊利用美國(guó)西南航空的低成本模式改造公司，像偏執(zhí)狂一樣強(qiáng)硬地推行開(kāi)源節(jié)流。他認(rèn)為廉航只要保證了票價(jià)便宜、航班準(zhǔn)時(shí)、行李不丟以及盡量不取消航班這四條基本要求，其他條件即使苛刻，顧客也可以接受。

瑞安只要有一絲機(jī)會(huì)，就會(huì)不遺余力地“壓榨”客戶(hù)。他們?cè)谕C(jī)坪上下客以免去登機(jī)口費(fèi)用，與渴望增加流量的非熱門(mén)機(jī)場(chǎng)協(xié)商爭(zhēng)取更低的入場(chǎng)費(fèi)，撤除辦理登機(jī)手續(xù)的柜臺(tái)，向肥胖乘客收取超重費(fèi)，甚至還計(jì)劃要賣(mài)站票以及收取飛機(jī)衛(wèi)生間使用費(fèi)。

這些影響它的上座率了嗎?沒(méi)有。事實(shí)上，經(jīng)常對(duì)傳統(tǒng)航空誤機(jī)晚點(diǎn)零容忍的乘客，反而對(duì)瑞安表現(xiàn)出超乎尋常的大度。

北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)合伙人何操，在對(duì)傳統(tǒng)航空和廉價(jià)航空進(jìn)行對(duì)比研究后認(rèn)為，廉價(jià)航空對(duì)價(jià)格曲線進(jìn)行了成功的再造：“傳統(tǒng)航空業(yè)把坐飛機(jī)定位為一件很高檔舒適的事情，如果深入分析的話(huà)，乘客對(duì)于航空服務(wù)真正需要的是什么?是安全、快速地從某一個(gè)地方到另外一個(gè)地方，僅此而已。其他諸如奢華的感覺(jué)或者附加服務(wù)，都屬于價(jià)值層面可剝離的東西。”

差異化客戶(hù)補(bǔ)貼免費(fèi)客戶(hù)

瑞安其實(shí)是靠低價(jià)吸引消費(fèi)者關(guān)注，打開(kāi)市場(chǎng)；而成本上則是由一部分乘客補(bǔ)貼另一部分乘客。免費(fèi)機(jī)票其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)顧客的一種細(xì)分，或者說(shuō)是差異化的銷(xiāo)售。追求方便快捷準(zhǔn)時(shí)的商務(wù)旅行，注重的是乘坐的舒適體驗(yàn)；而個(gè)人旅行對(duì)價(jià)格敏感度很高，兩類(lèi)人群的消費(fèi)期待是不一樣的。將少量空余座位降價(jià)甚至免費(fèi)出售，帶來(lái)的邊際成本可以很小。差異化銷(xiāo)售還體現(xiàn)在，就同一個(gè)航班來(lái)說(shuō)，也許去程免費(fèi)，回程是原價(jià)甚至還很貴，或者在一些熱門(mén)航線上永遠(yuǎn)不推出免費(fèi)機(jī)票。過(guò)去十年里，瑞安的收益率超過(guò)了500％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出市場(chǎng)平均水平。他們正打算在今年年底增加跨越大西洋的英美航線，奧萊利說(shuō)，“每張機(jī)票會(huì)在10歐元左右，但是我們的商務(wù)艙很貴，總有人愿意為了寬大的空間付出代價(jià)?！?/p>

“副業(yè)”的油水

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都只是把自己視為靠出售機(jī)票過(guò)活的航空服務(wù)商，瑞安卻把自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社，與租車(chē)、租房公司實(shí)行延伸合作，從而實(shí)現(xiàn)圍繞這些廉價(jià)或者免費(fèi)機(jī)票賺更多的錢(qián)。

作為精明的旅行經(jīng)濟(jì)學(xué)倡導(dǎo)者，朱兆瑞曾經(jīng)在瑞安的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了連帶的租車(chē)和租房服務(wù)。他都嘗試了一下，對(duì)這種一條龍式的旅行拓展業(yè)務(wù)很滿(mǎn)意。在瑞安租車(chē)很方便，一下飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)就可以取鑰匙，沒(méi)有任何強(qiáng)迫的附帶條件，一切“up to you”。

“副業(yè)”帶來(lái)的賺錢(qián)模式不可小視，雖然今年瑞安出現(xiàn)首次年度虧損，但與此同時(shí)，其輔助收益卻增長(zhǎng)了23％，達(dá)到5.98億歐元。你不需要擁有某項(xiàng)資產(chǎn)，就能靠這項(xiàng)資產(chǎn)賺錢(qián)。瑞安公司按照客戶(hù)所重視的方式重新定義了供應(yīng)鏈。何操認(rèn)為，除了資源互補(bǔ)，這種綜合性的服務(wù)理念還可以對(duì)品牌做提升。比如迪斯尼，其實(shí)就是個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，但被經(jīng)營(yíng)成一個(gè)跟童話(huà)和夢(mèng)想有關(guān)的場(chǎng)所，把范疇也擴(kuò)大到娛樂(lè)業(yè)。瑞安把自己的龐大客流量與閑置的品牌資源相整合，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都煥發(fā)了生命力。

關(guān)于奧萊利的那個(gè)“免費(fèi)”猜想，也許將來(lái)真的可以看到這樣的圖景：乘客以預(yù)存資金到期返還的形式，給航空公司以現(xiàn)金使用權(quán)，進(jìn)而得到免費(fèi)機(jī)票。航空服務(wù)本身是免費(fèi)的，飛行過(guò)程中會(huì)有一些增值消費(fèi)。或者讓乘客成為航空公司的協(xié)議會(huì)員，以不令人反感的消費(fèi)提升模式來(lái)?yè)Q取免費(fèi)機(jī)票。