李光斗

《食用油企業(yè)必須逃離價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，鍛造強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力和營(yíng)銷力，從而最終提升品牌力，以品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大法寶。

柴米油鹽醬醋茶是人每天都需要的生活必需品，這就決定了老百姓對(duì)這些產(chǎn)品的高關(guān)注度，特別是食用油，其價(jià)格稍一變動(dòng)就會(huì)讓消費(fèi)者牽腸掛肚。國(guó)慶之前，食用油的價(jià)格先出現(xiàn)了大幅漲價(jià)，之后卻又降價(jià)促銷。如股票的K線圖一般忽上忽下，讓消費(fèi)者如坐過(guò)山車一樣，不知道下一秒是高是低。

食用油價(jià)格頻繁變動(dòng)的原因是什么?原材料價(jià)格的變動(dòng)固然是其中一個(gè)原因，然而，我們發(fā)現(xiàn)食用油價(jià)格此時(shí)下降還有其他原因，這需要從整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中去找。

根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒“中國(guó)人均食物消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)分析”，中國(guó)食用植物油人均年消費(fèi)量在1978年為1.6公斤；而在2006～2007糧食年度，中國(guó)人均食用植物油消費(fèi)量約為18公斤，增長(zhǎng)了10倍，并仍呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但與食用植物油上升需求相反，中國(guó)食用植物油種植面積不斷減少，生產(chǎn)自給率越來(lái)越低，總體上說(shuō)我國(guó)60％以上依賴進(jìn)口原料或直接進(jìn)口食用原油。更嚴(yán)峻的是，中國(guó)油脂市場(chǎng)原料與加工及其食用油供應(yīng)的75％以上已被擁有百年歷史的ABCD(ADM、邦吉、嘉吉和路易·達(dá)孚的首寫(xiě)字母)四大跨國(guó)糧商所控制。而在品牌方面，食用油三大品牌金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花占中國(guó)食用油70％以上市場(chǎng)份額，此種情況極易形成價(jià)格控制。對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)，自主定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)大大降低。因此，三大品牌發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)將使一些中小品牌的生存能力大大降低甚至死亡，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)品牌集中度的進(jìn)一步提升。另外，雖然三大品牌占領(lǐng)了絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)份額，但對(duì)于這三大品牌自身來(lái)說(shuō)，三者之間的差距不是很大，產(chǎn)品價(jià)格上也相差無(wú)幾，誰(shuí)也不具備主導(dǎo)市場(chǎng)的能力。比如5月份金龍魚(yú)大量釋放漲價(jià)信息，希望以此來(lái)帶動(dòng)整個(gè)食用油行業(yè)價(jià)格的上漲，但沒(méi)想到的是，其他食用油企業(yè)不僅沒(méi)有及時(shí)響應(yīng)，反而大肆促銷搶占市場(chǎng)，金龍魚(yú)因此陷入了“漲也不是，不漲也不是”的尷尬境地，最終不得不“明漲實(shí)降”。此種現(xiàn)象說(shuō)明，三大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也更為殘酷。而競(jìng)爭(zhēng)的利器，他們都選擇了價(jià)格。

可以看出，食用油價(jià)格的變動(dòng)除了原材料的因素外，更在于在現(xiàn)有市場(chǎng)格局下，各品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者存有足夠的誘惑，因此，企業(yè)也就認(rèn)為其有著足夠存在的理由。但價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，我們?cè)诔錆M熱情擁抱它的時(shí)候，也可能會(huì)被它在背后捅上一刀。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看，食用油企業(yè)必須逃離價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，鍛造強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力和營(yíng)銷力，從而最終提升品牌力，以品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大法寶。

產(chǎn)品創(chuàng)新

以同質(zhì)化的產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就像進(jìn)入了四面埋伏的紅海。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新的功能，使產(chǎn)品跳出同質(zhì)化的紅海，走進(jìn)藍(lán)海。同時(shí)，滿足現(xiàn)有目標(biāo)人群更多的需求，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于市場(chǎng)上的創(chuàng)新型產(chǎn)品他們的價(jià)格敏感度也會(huì)降低。

在中國(guó)食用油市場(chǎng)，隨著人們生活品質(zhì)的提升，對(duì)食用油的需求也有了更高的要求，尤其是對(duì)“健康用油”的關(guān)注。但在前幾年，卻沒(méi)有企業(yè)真正地去研究過(guò)這個(gè)問(wèn)題。直到2000年，嘉里糧油正式上馬“金龍魚(yú)”第二代調(diào)和油研發(fā)項(xiàng)目。其實(shí)，當(dāng)時(shí)第一代調(diào)和油在市場(chǎng)上正處于上升期，金龍魚(yú)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。畢竟在紅海中競(jìng)爭(zhēng)得很累、很艱難。而如果第二代調(diào)和油研發(fā)成功，那將會(huì)開(kāi)創(chuàng)一片藍(lán)海。終于在兩年后，“金龍魚(yú)”第二代調(diào)和油正式上市，這個(gè)倡導(dǎo)“1:1:1”膳食脂肪酸平衡的“健康油”馬上得到了市場(chǎng)的認(rèn)同，取得了巨大的成功。包括后續(xù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙所創(chuàng)新的金龍魚(yú)小包裝調(diào)和油和食品專用油，如雞精專用油、奶粉專用油、花生醬專用油、軟質(zhì)巧克力用油等各種食品專用油脂?？梢哉f(shuō)，不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙，進(jìn)而創(chuàng)新產(chǎn)品滿足需求，使金龍魚(yú)如魚(yú)得水。

所有的成功都必須建立在深入洞察市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，誰(shuí)洞察了市場(chǎng)先機(jī)，誰(shuí)就領(lǐng)先了一步。企業(yè)需要從消費(fèi)者追求健康、綠色消費(fèi)的需求出發(fā)，創(chuàng)新出迎合其需求的產(chǎn)品，比如，除了花生油，現(xiàn)在所出現(xiàn)的玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄欖油、紅花籽油等。只有最先滿足了消費(fèi)者未被滿足的需求，品牌才能在消費(fèi)者心里占有第一的位置。但這有一個(gè)關(guān)鍵的前提，就是要真正的關(guān)注消費(fèi)者，研究消費(fèi)者，弄清楚他們需要的是什么。這就像追女孩子一樣，你雖然看上了人家，也采取了措施，比如送花、獻(xiàn)殷勤等，但最終還是沒(méi)有打動(dòng)女孩子，原因就是你沒(méi)有研究女孩子究竟需要什么，她也許需要的不是花，而是你和她的共同語(yǔ)言。比如，魯花在食用油市場(chǎng)能夠突圍，關(guān)鍵的一點(diǎn)是“濃香”的產(chǎn)品賣點(diǎn)迎合了消費(fèi)者的需求認(rèn)知，消費(fèi)者用油，最直觀的一點(diǎn)就是有沒(méi)有香味，魯花做到了。通過(guò)“5S壓榨”工藝生產(chǎn)的花生油，濃香四溢，消費(fèi)者自然喜歡。

新市場(chǎng)開(kāi)拓

“有人辭官歸故里，有人漏夜趕科場(chǎng)?！痹谝詢r(jià)格相拼的行業(yè)中，有的企業(yè)選擇一拼到底，挖空心思地降低成本。也有的企業(yè)曲徑通幽，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)來(lái)獲得新的增長(zhǎng)，將價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的不利影響降到了最低。

開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)對(duì)于逃離價(jià)格戰(zhàn)有著重要的意義。正所謂“人挪活，樹(shù)挪死”，既然在這個(gè)市場(chǎng)爭(zhēng)得頭破血流，為何不尋找新的發(fā)展空間呢?比如，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的2008年，雀巢卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，原因就在于雀巢成功地開(kāi)拓了中國(guó)市場(chǎng)。施華洛世奇代理人早就意識(shí)到歐美市場(chǎng)飽和，于是提前開(kāi)辟了阿拉伯市場(chǎng)，使得業(yè)務(wù)大增。還有這段時(shí)間以來(lái)，各大汽車品牌發(fā)力中國(guó)的案例，都昭示了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的重要作用。

對(duì)于食用油企業(yè)來(lái)說(shuō)，更大的市場(chǎng)空間在哪里?在三、四線市場(chǎng)。當(dāng)品牌在一、二線市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，三、四線市場(chǎng)不失為一個(gè)重點(diǎn)的戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇。食用油企業(yè)可在研究三、四線城市的基礎(chǔ)上，推出迎合三、四線市場(chǎng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，運(yùn)用品牌力，從而成功占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。

同樣，通過(guò)成功的市場(chǎng)細(xì)分也能開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，比如專門(mén)針對(duì)孕婦、兒童營(yíng)養(yǎng)需求的食用油，以及專門(mén)針對(duì)餐館、酒店、企業(yè)食堂等大宗用油對(duì)象的餐飲油等。細(xì)分市場(chǎng)并搶先占領(lǐng)，一方面保護(hù)企業(yè)利潤(rùn)，另一方面容易獲得成功。

可感知營(yíng)銷

俗話“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，說(shuō)的就是人只有在切實(shí)感知之后才會(huì)信賴。因此，最能吸引消費(fèi)者、給消費(fèi)者以良好感受的營(yíng)銷就是可感知營(yíng)銷?？筛兄獱I(yíng)銷拋卻浮華的概念，拋卻自吹自擂，通過(guò)精心的策劃讓消費(fèi)者自己去真實(shí)地體驗(yàn)。

去迪斯尼游玩，在人多排隊(duì)的時(shí)候，你問(wèn)工作人員還要等多久，

他們一般會(huì)告訴你還要15分鐘，然而，基本上等10分鐘就可以了。但這就給消費(fèi)者一個(gè)感知——原來(lái)不用等那么長(zhǎng)時(shí)間。本來(lái)是排隊(duì)的煩躁，但消費(fèi)者最終會(huì)覺(jué)得自己很幸運(yùn)。這就是利用消費(fèi)者的感知所產(chǎn)生的積極作用。

食用油作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，消費(fèi)者對(duì)其感知的需求更大的強(qiáng)烈，消費(fèi)者需要感知其產(chǎn)地怎么樣、生產(chǎn)是否安全等。因此，可感知營(yíng)銷對(duì)食用油企業(yè)是更為有效的營(yíng)銷手段。比如福臨門(mén)食用油曾開(kāi)展“谷物天然——天路之旅青藏游”大型旅游文化促銷活動(dòng)。34位幸運(yùn)者獲得價(jià)值5000元的天路之旅旅游基金，乘坐火車沿青藏鐵路，從西寧駛向拉薩，沿途路經(jīng)青海湖、昆侖山與長(zhǎng)江源頭等眾多景觀帶，親身體驗(yàn)青藏沿線各谷物產(chǎn)區(qū)的自然風(fēng)光，既讓消費(fèi)者享受了增值服務(wù)，也讓消費(fèi)者親身感知了優(yōu)質(zhì)的谷物產(chǎn)地。

金龍魚(yú)的奧運(yùn)營(yíng)銷同樣是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的可感知營(yíng)銷。在奧運(yùn)歷史上，食用油品類參與奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃還是第一次，原因就在于此類產(chǎn)品的安全問(wèn)題。而金龍魚(yú)成為了“奧運(yùn)會(huì)正式用油”，金龍魚(yú)向來(lái)自世界各地200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)10700位選手提供51萬(wàn)多份北京奧運(yùn)健康餐的食用油。這就給人們一種產(chǎn)品質(zhì)量可信可靠、優(yōu)質(zhì)的背書(shū)感知。而后續(xù)，金龍魚(yú)面向全社會(huì)公開(kāi)招募2008位品質(zhì)監(jiān)督員，并且開(kāi)放三個(gè)奧運(yùn)供油工廠供消費(fèi)者參觀和了解其全部制油過(guò)程，讓消費(fèi)者親身見(jiàn)證其產(chǎn)品打造過(guò)程。眼見(jiàn)為實(shí)的消費(fèi)者自然對(duì)品牌充滿了信賴，也成就了金龍魚(yú)市場(chǎng)一線品牌的地位。

從物質(zhì)到情感的營(yíng)銷

在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境也在發(fā)生著深刻嬗變，消費(fèi)者的需求也日益升級(jí)和個(gè)性化，從基本的物質(zhì)和功能滿足，向精神、文化等更高層面的需求演進(jìn)。要讓更深刻的影響消費(fèi)者，使品牌進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，形成忠誠(chéng)消費(fèi)，品牌更需要去融入消費(fèi)者的生活，成為其生活、文化習(xí)慣的一部分。

腦白金的營(yíng)銷向來(lái)爭(zhēng)議不斷，甚至罵聲更多一些，但腦白金卻在爭(zhēng)議聲中走過(guò)了10年。存在即有其存在的理由，我們不論其產(chǎn)品功能如何，但就其“送禮就送腦白金”的營(yíng)銷策略，就很好地抓住了中國(guó)人的“禮”文化，這也是其成功的核心要義。

除了“禮”文化，中國(guó)文化中能挖掘的還有很多，其中，在人心中占有重要分量的就是“?！蔽幕Ｖ屑Z集團(tuán)“福臨門(mén)”就通過(guò)將企業(yè)品牌所蘊(yùn)含的“?！钡母拍顑?nèi)涵，與中國(guó)傳統(tǒng)的福文化很好地融合在一起，從而更加深入地走進(jìn)了消費(fèi)者的心里。

所謂文化，是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實(shí)質(zhì)是一種精神文化，并反映在人們的日常行為和思想觀念中。企業(yè)通過(guò)適應(yīng)和運(yùn)用消費(fèi)者所共用的文化要素進(jìn)行營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者的精神文化需求，就可以達(dá)到“攻心為上”的目的。

“福臨門(mén)”本身字面意思即順應(yīng)了國(guó)人特定的福文化心理?！案！蔽幕瘜?duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，深入人心。2007年7月26日，中糧集團(tuán)發(fā)布了福臨門(mén)品牌的全新Ⅵ。新Ⅵ強(qiáng)化了“?！钡膬?nèi)涵，突出“?！弊郑瑥?qiáng)化品牌與“?！钡年P(guān)聯(lián)，要成為中國(guó)人的“福氣供應(yīng)商”，給中國(guó)人的生活帶來(lái)更多福音。

福臨門(mén)品牌順應(yīng)民族的福文化，強(qiáng)化了品牌“福”的概念，很好地與消費(fèi)者的文化認(rèn)知產(chǎn)生了融合，贏得了消費(fèi)者的心。而企業(yè)也只有贏得消費(fèi)者的心，才能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，正所謂“得人心者的天下”。