劉德良

免費，是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的最大特征之一。在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)門戶、網(wǎng)絡(luò)社交、分類信息網(wǎng)站、地方門戶、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵箱、搜索引擎、即時通訊等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，面向大眾的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)均采用免費的策略吸引用戶，再以流量和用戶規(guī)模為指標(biāo)衡量網(wǎng)站或服務(wù)的市場價值。可以說，沒有免費的策略，就沒有今日互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和數(shù)億的龐大互聯(lián)網(wǎng)用戶群。沒有免費，也就不可能產(chǎn)生新浪、搜狐、網(wǎng)易、盛大、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭。

為什么互聯(lián)網(wǎng)各種服務(wù)都將免費作為進(jìn)入并迅速打開市場的法寶?為什么免費成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必然選擇?免費的策略究竟是一時之需還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的必然特征?

讓我們從商業(yè)模式、營銷策略等角度來分析互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的免費特征的必然性和免費模式下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇以及對其他行業(yè)的借鑒意義。

商業(yè)模式孕育的免費模式

從電子郵件到電子公告板，從門戶網(wǎng)站到電子商務(wù)網(wǎng)站，從社交網(wǎng)站到分類信息網(wǎng)站，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都基于免費的商業(yè)模式，即使收費類服務(wù)其前提也是擁有龐大的免費用戶基數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的贏利模式主要來自于三個方面：服務(wù)銷售收入、第三方付費收入(主要指廣告收入)、中間性收入(主要指網(wǎng)絡(luò)支付等服務(wù)的手續(xù)費)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)直接服務(wù)收入所涉及的服務(wù)主要包括戀愛交友類服務(wù)、商品或服務(wù)信息發(fā)布類服務(wù)、特定信息類服務(wù)、特定內(nèi)容性服務(wù)、部分商業(yè)社交類服務(wù)、部分網(wǎng)絡(luò)游戲類服務(wù)等。

在直接收費的服務(wù)領(lǐng)域，有著大致相同的特征，一是屬于特定對象的需求，比如戀愛交友類網(wǎng)站；二是屬于交易性需求，比如商品或信息發(fā)布類；三是屬于轉(zhuǎn)移成本較高的服務(wù)，比如高端商務(wù)社交類服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)游戲類服務(wù)。

除了第三種外，前兩者的共同特征是解決了網(wǎng)民或企業(yè)現(xiàn)實中的需求，將現(xiàn)實的需求通過互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率實現(xiàn)。這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收費得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

通過第三方付費形式維系的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，則大多具有滿足網(wǎng)民虛擬網(wǎng)絡(luò)需求而非現(xiàn)實需求的特征，或者服務(wù)以信息存在而不需要現(xiàn)實的物質(zhì)基礎(chǔ)。比如電子郵件服務(wù)，曾經(jīng)在2000年前后網(wǎng)絡(luò)泡沫大崩潰時有個別服務(wù)企業(yè)啟動了收費策略，但最終收費無疾而終。這個原因就是因為電子郵件以信息形式存在而沒有實物的參與。還有就是門戶網(wǎng)站，是肯定不可能向瀏覽的用戶收費的。

互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)服務(wù)都采取第三方付費的形式，這就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站普遍賴以存活的廣告收入。我們今天可以使用搜索引擎、BTOC、BTOB網(wǎng)站、社交類網(wǎng)站等，獲取信息的一方并不付費，而且在多數(shù)情況下發(fā)布信息的一方也不付費。

在電子商務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎等服務(wù)中，可能同時存在著付費服務(wù)和免費服務(wù)。

中間性收入則存在于網(wǎng)站本身的服務(wù)不收費，而是為了實現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)的一種附加功能而收費。這種形式的例子是CTO c網(wǎng)站的支付工具的收費。淘寶網(wǎng)和支付寶就是這樣一對組合。

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，對于大多數(shù)用戶來說，無論是信息發(fā)布群體還是信息獲取群體，都是無須付費的，只有少數(shù)比例的用戶需要為自己的需求付費，嚴(yán)格意義上講，實際上是少數(shù)人為多數(shù)人付費。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的免費模式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特殊的競爭環(huán)境和要素基礎(chǔ)上。

首先，用戶群體規(guī)模是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生存的關(guān)鍵。沒有足夠的用戶數(shù)量，就沒有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展和生存空間。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展過程中，技術(shù)超前于需求，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)超前于用戶習(xí)慣，培養(yǎng)用戶成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須經(jīng)歷的過程。這就是免費商業(yè)模式產(chǎn)生的根源。

其次，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最本質(zhì)的特征是信息傳遞，而信息傳遞產(chǎn)生收入的價值來自于規(guī)模、便利、快捷，信息規(guī)模是服務(wù)的前提，為了吸引用戶發(fā)布大量信息，就采取免費的方式。

最后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展初期，服務(wù)的復(fù)制在沒有龐大黏合力很強的用戶基礎(chǔ)時非常容易，為了快速樹立競爭壁壘，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不免費。

綜觀互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，免費是商業(yè)模式的最重要特征之一，而信息以非物質(zhì)形態(tài)存在是核心。

營銷策略催生免費策略

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大多數(shù)收費服務(wù)的基礎(chǔ)來自于對信息服務(wù)分類、呈現(xiàn)效果的排名或者服務(wù)特定性。

我們可以看到，幾乎全部的付費服務(wù)都是建立在免費服務(wù)基礎(chǔ)之上的。而在付費和收費之間的第一個聯(lián)系存在于信息搜索數(shù)量的幾何級增加產(chǎn)生信息呈現(xiàn)排名的價值進(jìn)而產(chǎn)生收費的環(huán)境。比如BTO C網(wǎng)站，面向企業(yè)的收費來自于呈現(xiàn)頁面的順序或特定的服務(wù)保障。百度搜索競價排名的收入即產(chǎn)生在這種環(huán)境下。

免費和付費的第二個聯(lián)系來自于免費服務(wù)基礎(chǔ)上的優(yōu)先服務(wù)或追加服務(wù)，比如眾多網(wǎng)站劃分會員級別的形式，就是對不同級別提供不同的服務(wù)，用服務(wù)的項目區(qū)分免費和付費，付費用戶可以享受到區(qū)別于免費用戶的更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)項目。免費網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具收費、升級收費也屬于這種。電子商務(wù)網(wǎng)站也屬于這種情況，比如阿里巴巴有著誠信通付費用戶以及大量非誠信通非付費企業(yè)用戶。

免費和付費的第三個聯(lián)系來自于用戶基數(shù)的增加和用戶黏性的提高產(chǎn)生的第三方收入。

通過分析可以看到，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的營銷策略是以用戶規(guī)模為核心，無論是信息發(fā)布方還是信息獲取方，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先以免費為敲開市場的法寶，進(jìn)而針對免費的用戶群體通過一定的策略實現(xiàn)向收費的轉(zhuǎn)化。

在電子商務(wù)網(wǎng)站對于免費和付費的關(guān)系可以看得很清楚。阿里巴巴有著超過3000萬的中國國內(nèi)商品展示企業(yè)用戶，大多數(shù)用戶是簡單注冊的非付費用戶。阿里巴巴的收入增長來自于從免費到收費的轉(zhuǎn)化率，而轉(zhuǎn)化的絕對值前提是免費的用戶群體。

這個特征在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上體現(xiàn)得非常明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大的邊際成本幾乎為零，同時產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)行業(yè)服務(wù)集中度“只有第一，沒有第二”的市場競爭規(guī)則，在雙重游戲規(guī)則之下，獲取服務(wù)領(lǐng)域第一用戶規(guī)模往往是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否能夠生存的核心。

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)初期以免費的游戲規(guī)則迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠支撐的基礎(chǔ)在于風(fēng)險投資龐大的資本供應(yīng)以及取得市場名列前茅的預(yù)期用戶規(guī)模之后而帶來的直接或間接收入。

這就是從免費到付費的通道。什么是免費到付費的臨界點呢?這只能是來源于不同服務(wù)市場競爭態(tài)勢和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)知。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，免費同時是打敗競爭對手、后來者居上的一種很重要的戰(zhàn)略。淘寶網(wǎng)和ebay易趣的競爭就是真實的寫照。

1999年8月，邵亦波和譚海音兩位哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生在上海創(chuàng)辦易趣網(wǎng)。2001年7月，易趣宣布網(wǎng)站開始對賣家登錄物品收取登錄費。2002年9月，易趣開始對賣家網(wǎng)上商品成交后收取商品交易服務(wù)費。易趣開始進(jìn)入了電子商務(wù)平臺非免費運營的階段，也標(biāo)志著中國電子商務(wù)的發(fā)展的一個里程碑。2003年6月，ebay投資1.5億美元，收購易趣(美國)公司的

股份。易趣公司和ebay展開全面合作。2003年5月lO日，淘寶網(wǎng)上線。同時宣布全站免費。2004年2月2日，易趣正式調(diào)低了自己的商品登錄費用，這是易趣采取收費策略后第一次“降價讓利”。2005年5月1日，易趣網(wǎng)再次宣布登錄費、月租費下調(diào)。2005年10月20日，淘寶網(wǎng)宣布將繼續(xù)免費3年。2006年5月10日，淘寶網(wǎng)正式推出B2C業(yè)務(wù)——淘寶商城，并同時推出競價排名服務(wù)“招財進(jìn)寶”，在宣布繼續(xù)免費3年之后，這項有償增值服務(wù)被認(rèn)為是“變相收費”，成為淘寶成立以來最大的一次改革。2008年4月，淘寶B2C平臺正式上線。與此同時，淘寶將對該B2C的“品牌／商城”業(yè)務(wù)收費，此舉被認(rèn)為是提前收費，違反了淘寶2005年10月宣布的繼續(xù)免費3年的承諾。

2008年5月5日，易趣宣布，用戶到易趣上開店，易趣將終身免收包括高級店鋪和超級店鋪在內(nèi)的店鋪費，并免收商品登錄費、店鋪使用費等傳統(tǒng)收費項目。這意味著，易趣這一國內(nèi)首家收費的C2C網(wǎng)站，在經(jīng)過若干年的收費探索后，開始轉(zhuǎn)向全平臺免費使用的模式。

從易趣和淘寶網(wǎng)的爭戰(zhàn)中可以看出，一方是從收費被迫向免費轉(zhuǎn)變，另一方則是后來者居上，從免費的有利局面向著逐漸收費方向發(fā)展，而市場份額就在這兩個不同的模式下此消彼長。

2008年8月易觀國際研究結(jié)果表明，淘寶網(wǎng)在線商品規(guī)模占整個市場的比例超過85％。

免費模式打敗了收費模式，而免費模式最終成為了收費服務(wù)項目的平臺。這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)免費模式的威力。

免費是把雙刃劍，一方面任何一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不敢輕易嘗試從免費到收費的轉(zhuǎn)變，另一方面經(jīng)營成本的巨大壓力迫使企業(yè)不得不創(chuàng)造新興的贏利模式。商業(yè)模式創(chuàng)新頻繁發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，推動著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速成長。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的啟示

免費是不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專有特征?廣播等大眾傳媒也是基于內(nèi)容免費而創(chuàng)造巨大廣告收益的。同時，DM媒介也是免費提供內(nèi)容從而實現(xiàn)特定的規(guī)模性受眾而產(chǎn)生廣告價值。然而，互聯(lián)網(wǎng)并不能簡單地以傳媒定義，比如電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件、搜索引擎等服務(wù)。

那么，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的免費模式對其他行業(yè)是否具有參考價值?

探究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)免費模式的本質(zhì)，其之所以產(chǎn)生免費模式的三點核心：用戶增加的零邊際成本、用戶規(guī)模龐大帶來的第三方付費收入、優(yōu)先服務(wù)產(chǎn)生的商業(yè)價值，都在理論上和實踐上存在被其他行業(yè)借用的可能性。

在傳統(tǒng)行業(yè)中廣泛應(yīng)用的嫁接營銷可以被看作是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)免費模式在其他行業(yè)的應(yīng)用形式。

首先，大量的傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)紛紛與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)盟，借助于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有的龐大用戶群進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，或者利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌吸引青少年網(wǎng)民消費。比如，消費品企業(yè)推出帶有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌的產(chǎn)品，或者在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)推廣產(chǎn)品，或者聯(lián)合舉辦線上線下的互動推廣活動。

消費品行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)擁有著龐大的推廣資源，比如可口可樂、百事可樂等，這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的推廣資源可以承載其他行業(yè)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，結(jié)果就建立起來跨行業(yè)的嫁接營銷合作聯(lián)盟，比如可口可樂與聯(lián)想、與任天堂、與微軟XBOX、與索尼等企業(yè)。

有眾多的企業(yè)嘗試著通過與不相同行業(yè)的企業(yè)合作推廣產(chǎn)品或服務(wù)，并嘗試在不增加消費者消費成本的同時為消費者提供超值的產(chǎn)品或服務(wù)，這就是嫁接營銷中的促銷嫁接。即為利用另外一種產(chǎn)品為自身產(chǎn)品的促銷品，這也可以被認(rèn)為是一種第三方付費的免費模式。

通訊行業(yè)也做過免費模式的嘗試。用戶免費獲得手機(jī)并免費通話，條件是在通話前收聽若干時長的廣告。當(dāng)然最后這樣的嘗試被證明是失敗的，在于用戶難以接受。

商業(yè)模式的創(chuàng)新往往是價值體系的顛覆或漸進(jìn)式革命，未來是否會產(chǎn)生更多類似于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)免費模式的其他行業(yè)應(yīng)用呢，讓我們拭目以待。