營銷管理沙盤在學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)中的作用研究

石夢(mèng)菊

【摘要】 普通高校市場(chǎng)營銷專業(yè)應(yīng)逐步引入營銷管理模擬沙盤,使學(xué)生在互動(dòng)體驗(yàn)中學(xué)習(xí),著重培養(yǎng)學(xué)生的五大職業(yè)能力,提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力,滿足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷人才的素質(zhì)要求。

【關(guān)鍵詞】 普通本科;營銷;沙盤;職業(yè)能力

2009年610萬大學(xué)生畢業(yè)走出校門,加上規(guī)模龐大的海歸生、往屆待業(yè)生以及金融危機(jī)導(dǎo)致的失業(yè)人數(shù),就業(yè)市場(chǎng)的供需關(guān)系嚴(yán)重失衡,大學(xué)生面臨的就業(yè)壓力不言而喻。如何增加就業(yè)砝碼,提高自身競(jìng)爭(zhēng)力,成為在校大學(xué)生們不得不面對(duì)的問題。就業(yè)難除了上述客觀原因,還有一個(gè)很重要的因素,那就是很多大學(xué)生缺乏獨(dú)擋一面的技能。畢竟企業(yè)難以回避激烈的競(jìng)爭(zhēng),急需可以迅速上崗創(chuàng)造效益的人才。可見大學(xué)教育與市場(chǎng)實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)的問題,必須及時(shí)得到解決。

一、普通本科院校營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)現(xiàn)狀

一類本科營銷專業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的理論素養(yǎng),旨在塑造高級(jí)營銷管理人才:職業(yè)院校的營銷專業(yè),注重學(xué)生具體營銷技能的培養(yǎng),意欲培養(yǎng)企業(yè)的基層營銷人員,學(xué)生具有很強(qiáng)的動(dòng)手能力。普通本科院校的營銷專業(yè)則處于夾心的位置,學(xué)生的理論知識(shí)不如一本院校的,動(dòng)手能力不如職業(yè)院校的,況且,普通本科院校營銷專業(yè)的學(xué)生大多是被調(diào)劑的,對(duì)營銷專業(yè)缺乏了解和興趣,甚至存在先入為主的偏見,認(rèn)為自己的就業(yè)方向是銷售。

通過思考調(diào)研,認(rèn)為普通本科營銷專業(yè)必須對(duì)自己重新定位,開拓一條新的路徑,結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)培養(yǎng)其實(shí)際應(yīng)用能力,培養(yǎng)社會(huì)需要的實(shí)用型人才。職業(yè)院校主要從營銷技巧的某一方面培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力,應(yīng)該從營銷管理、營銷決策這一更高層面來培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。目前普通本科院校營銷專業(yè)開始了新的嘗試,陸續(xù)引進(jìn)營銷管理沙盤,準(zhǔn)備通過營銷管理沙盤讓學(xué)生了解營銷工作的全貌,使其對(duì)營銷工作的內(nèi)涵有正確的認(rèn)識(shí),產(chǎn)生對(duì)營銷工作的興趣和自豪感。

二、營銷管理沙盤的特點(diǎn)

沙盤最早應(yīng)用于軍事領(lǐng)域,近些年學(xué)者們將其引用到教學(xué)過程中。仿真實(shí)際商業(yè)環(huán)境,開發(fā)出具有很強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)性的沙盤教具,融入不可預(yù)知的市場(chǎng)變數(shù),兼商戰(zhàn)角色扮演,全真模擬企業(yè)營銷過程。營銷管理沙盤的特色主要有:

1.營造實(shí)戰(zhàn)氣氛,把理論變成現(xiàn)實(shí)

沙盤涉及市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品采購、廣告策劃、資金需求規(guī)劃、渠道管理、客戶關(guān)系管理、商務(wù)談判、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面,有代表資金的幣、管理者的頭像,以及運(yùn)營流程圖。企業(yè)結(jié)構(gòu)和營銷管理的操作全部展示在模擬沙盤上。課程融角色扮演和案例分析于一體,學(xué)生們的學(xué)習(xí)過程接近企業(yè)實(shí)戰(zhàn)。每個(gè)學(xué)生都能直接參與模擬運(yùn)作,體驗(yàn)復(fù)雜抽象的營銷理論,演練實(shí)際營銷過程,學(xué)生得到的不再是空洞乏味的理論,而是極其寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深層次的領(lǐng)會(huì)感悟。

2.在體驗(yàn)互動(dòng)中提高學(xué)習(xí)效率

該課程與以理論和案例為主的一般營銷課程不同,是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)。學(xué)生們分別組成六個(gè)營銷團(tuán)隊(duì),成員分別擔(dān)任公司中的 CEO、CFO、市場(chǎng)總監(jiān)、采購總監(jiān)等重要職位。每隊(duì)模擬管理一家擁有8千萬資產(chǎn)的營銷公司,連續(xù)從事6至8個(gè)會(huì)計(jì)年度的營銷活動(dòng),在同行競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品改進(jìn)、開拓國際市場(chǎng)等情況下,保持公司持續(xù)盈利并不斷成長是每個(gè)成員要面臨的挑戰(zhàn)。沙盤創(chuàng)設(shè)了問題情景,使學(xué)生在學(xué)習(xí)中處于興奮狀態(tài),充分運(yùn)用聽、說、學(xué)、做等一系列手段,對(duì)所學(xué)內(nèi)容形成深度記憶,并將學(xué)到的營銷思路和方法很快運(yùn)用到實(shí)際工作中去,極大地提高了其學(xué)習(xí)效率。

3.全面檢測(cè)學(xué)生在知識(shí)結(jié)構(gòu)和深度上的不足,使其向更好的方面改進(jìn)

模擬訓(xùn)練中,學(xué)生們能切身體驗(yàn)企業(yè)營銷中經(jīng)常出現(xiàn)的各種典型問題。一個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi),通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)安排采購、競(jìng)投訂單,制定廣告策略、確定渠道開拓方案、安排客戶關(guān)系管理、展開商務(wù)談判,最后對(duì)“公司”當(dāng)年的業(yè)績進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。梳理營銷思路,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反思自身問題,通過多次調(diào)整與改進(jìn)的體驗(yàn)式練習(xí),加深對(duì)營銷管理的理解。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位,學(xué)生們要綜合運(yùn)用已有知識(shí)才能做出正確營銷決策。這有利于他們將所學(xué)零散知識(shí)連接為系統(tǒng)的營銷知識(shí)體系,將原來僅有的理論知識(shí)轉(zhuǎn)為實(shí)踐能力,認(rèn)識(shí)到自己在知識(shí)結(jié)構(gòu)和深度上的欠缺,確定今后努力的方向。

三、營銷管理沙盤對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)

1.有利于培養(yǎng)學(xué)生的決策能力 (decision-making)

營銷管理沙盤模擬中,學(xué)生們必須站在總經(jīng)理的高度分析市場(chǎng)、制訂決策。各公司首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,分析宏觀信息、消費(fèi)者需求信息及競(jìng)爭(zhēng)者情況,制訂營銷戰(zhàn)略。為獲得更準(zhǔn)確的信息,還可以另外購買專業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)。學(xué)生們根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,細(xì)分市場(chǎng)、選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),確定本公司的定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2.有利于培養(yǎng)學(xué)生的計(jì)劃能力 (planning)

戰(zhàn)略制定后,各部門經(jīng)理需充分利用資源制訂詳細(xì)實(shí)施計(jì)劃。產(chǎn)品部制定產(chǎn)品采購計(jì)劃,結(jié)合產(chǎn)品生命周期制定產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃,選擇定價(jià)方法;直銷部制定銷售人員招聘計(jì)劃;促銷部選擇廣告媒體、策劃廣告內(nèi)容,預(yù)算廣告費(fèi);渠道管理部設(shè)計(jì)并選擇銷售渠道,評(píng)價(jià)挑選中間商;客戶服務(wù)部考慮如何招聘并培訓(xùn)客服人員,通過客戶價(jià)值分析,制定客戶維護(hù)管理計(jì)劃。

3.有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí) (team-building)

沙盤推演中,每位同學(xué)必須和同事們一起去發(fā)現(xiàn)機(jī)遇,分析問題,制定決策并組織實(shí)施。當(dāng)公司資源短缺,各分部在資源分配上出現(xiàn)分歧或沖突時(shí),教師會(huì)讓學(xué)生換位思考,如主管銷售的經(jīng)理去做生產(chǎn),主管生產(chǎn)的去做財(cái)務(wù)等等,加強(qiáng)他們之間的溝通和理解,突顯團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神。

4.有利于培養(yǎng)學(xué)生的談判溝通能力 (communicating)

模擬過程中每輪競(jìng)爭(zhēng)開標(biāo)后,一些公司會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品短缺或盈余的情況,產(chǎn)品短缺無法足量供貨需向客戶提交違約金,產(chǎn)品盈余需要支付庫存管理成本,各公司間存在二次交易的可能性和需求。差額產(chǎn)品究竟是代銷還是買斷,如何定價(jià),學(xué)生們需要進(jìn)行商務(wù)談判,運(yùn)用各種談判技巧,不斷變換談判策略,各自讓步、尋求多贏,甚或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,最終讓自己的利益最大化。

5.有利于培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)變能力 (responding)

營銷管理沙盤為學(xué)生們創(chuàng)造了一個(gè)真實(shí)的環(huán)境,首先采取隨機(jī)抽取學(xué)生編組的方式,讓他們學(xué)會(huì)如何面對(duì)工作中行色各異的同事,通過短暫磨合與之合作默契。推演過程中教師可能會(huì)突然終止發(fā)放貸款,或者突然提高某個(gè)國外市場(chǎng)的進(jìn)口關(guān)稅,使之體會(huì)到市場(chǎng)的風(fēng)云變幻,學(xué)會(huì)在突如其來的困境里靈活決策,在危機(jī)中以奇制勝。

總之,營銷管理沙盤采取“學(xué)生學(xué)為主,教師教為輔”的全新教學(xué)理念。通過設(shè)計(jì)一盤游戲,將原來完全獨(dú)立的學(xué)科知識(shí)有機(jī)聯(lián)結(jié)起來,將營銷管理的專業(yè)知識(shí)融會(huì)在一盤棋中。學(xué)生們通過互動(dòng)游戲,在輕松、愉快、合作的氣氛中,掌握了專業(yè)知識(shí),提高認(rèn)知水平,培養(yǎng)了綜合實(shí)踐能力。

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