柴欣童
中圖分類號:TN949.27F713.3G222.2文獻標識碼:A文章編號:1673-0992(2009)10-073-01
電視購物是以電視臺的購物頻道為平臺,以直播或錄播的方式播出商品信息,集信息性、娛樂性與知識性為一體,具有寓購于樂,給觀眾提供全新的視聽享受和多樣性選擇的一種家庭購物方式。隨著電視購物節(jié)目的蓬勃發(fā)展主持人在電視購物節(jié)目中所發(fā)揮的作用更加顯著,進一步加強對電視購物節(jié)目主持人的研究,對于規(guī)范電視購物行業(yè),提高主持人素質(zhì)都具有重大意義。根據(jù)筆者在韓國GS購物(上海)的工作經(jīng)歷,以及對電視購物節(jié)目主持人的學習和研究,現(xiàn)就電視購物節(jié)目主持人做以淺析:
一、電視購物節(jié)目主持人的特點
(一)受雇于購物公司或電視臺,帶有明顯的商業(yè)化性質(zhì)
目前來說,購物節(jié)目主持人的來源分為兩大類:一類是有媒體從業(yè)經(jīng)驗的主持人,一類是商場的銷售人員,也有部分明星的加盟。但無論他們是誰,一般都直接受雇于購物公司,只有極少數(shù)的是頻道聘用。而我們都很清楚,任何一個購物節(jié)目都是以贏利為目的,帶有明顯的商業(yè)化服務性質(zhì)。因此,購物公司對主持人的要求非常直接,就是要他們通過各方面的努力,提升在觀眾心目中的認知度,然后更好的把產(chǎn)品介紹給大眾,讓大眾產(chǎn)生購買的欲望和行為,這是他們的最終目的。
(二)具有主持人,推銷員或購物專家多種身份
傳統(tǒng)的電視節(jié)目主持人要做的是把觀眾吸引到電視前面來看節(jié)目,而電視購物節(jié)目的主持人不但要吸引觀眾來看,還要通過對產(chǎn)品性能、特性以及使用方法全面綜合介紹來吸引電視觀眾買,因此,對于商品的熟悉程度直接決定了主持人的表現(xiàn),甚至有時需要更為專業(yè)化的常識和技能作補充。所以在定位上電視購物節(jié)目主持人兼具了主持人和營業(yè)員或購物專家的多種身份。正是因為這多重身份的定位,才凸顯了電視購物節(jié)目主持人在電視購物節(jié)目中的重要地位。
二、電視購物節(jié)目主持人存在的問題
(一)語言表達有待規(guī)范
目前電視購物節(jié)目主持人聲音傳播現(xiàn)狀不容樂觀,語言表達有待規(guī)范。具體表現(xiàn)在:聲音漂浮發(fā)尖發(fā)嗲,表現(xiàn)力不強,缺乏藝術(shù)性。在現(xiàn)場直播環(huán)節(jié),主持人的口頭表達能力,親和力和溝通技巧有待提高。比如說江蘇影視電視臺的電視購物,兩個操著臺灣腔的主持人賣精華液。曾有人在網(wǎng)上這樣評價:喊得如此做作、露骨,就跟地攤上賣老鼠藥似的。
(二)誠信和責任有待加強
在電視購物節(jié)目中,主持人離產(chǎn)品最近,有著最真實的體驗,最具有發(fā)言權(quán)。他們完全可以用真實的親身體驗來如實反映產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點、使用價值等等,從而讓觀眾了解,信任產(chǎn)品并刺激消費欲望,達到節(jié)目目的,然而有的主持人為了推銷產(chǎn)品,完全漠視“真實、真誠”的原則,憑著對產(chǎn)品的一知半解,夸夸其談,夸大其詞,無中生有,不僅使主持人自身信譽掃地,也使節(jié)目本身遭到質(zhì)疑。
(三)品牌意識有待提高
電視購物節(jié)目品牌的發(fā)展過程,同時也是主持人成長的過程,二者相伴相生,可以說一榮俱榮,一毀俱毀。一個優(yōu)秀購物節(jié)目,應該有品牌主持意識。以銷售明星作為頻道重量級節(jié)目主持人不能臨時招聘,不合適就換人,或者直接從一些銷售人員中隨意安排。這些都會對購物頻道的發(fā)展帶來不良影響。
三、電視購物主持人應具有的素質(zhì)
(一)具有深厚的文化修養(yǎng)和豐富的市場經(jīng)濟知識
電視購物節(jié)目主持人不僅要具有節(jié)目主持人應具備的文化修養(yǎng)外,還必須具有豐富的市場經(jīng)濟知識。
電視購物節(jié)目主持人主持節(jié)目,不但要吸引觀眾來看,還要吸引觀眾購買。因此要求電視購物節(jié)目的主持人更應該注重節(jié)目得到有效收視率,不但要有讓觀眾鎖定頻道的能力,而且還要有進一步把觀眾轉(zhuǎn)化成顧客的能力。要提高節(jié)目的收視率就要相應提高主持節(jié)目中的娛樂性,要提高觀眾向顧客的轉(zhuǎn)換率就要提高節(jié)目當中的信息性,只有文化修養(yǎng)豐厚,主持品位高雅的主持人才能吸引觀眾,只有具有豐富的市場經(jīng)濟知識的主持人才能做到及時了解商品資訊,把握市場走向,把更多的商業(yè)信息傳給觀眾。從而達到節(jié)目的娛樂性和信息性的和諧、統(tǒng)一。
(二)具有穩(wěn)定、健康的心理素質(zhì)、良好的應對能力和對于觀眾心理較好的把握。
作為一名購物節(jié)目的主持人,要隨時做好應付意外場面的心理準備,遇到節(jié)目直播,還要應付一些措手不及的場面。一位數(shù)碼產(chǎn)品主持人介紹:有一次,他正宣傳一款手機堅固耐用,說完就往地上摔,結(jié)果真摔裂了。這時,他及時補救,說雖然外殼摔裂,但仍不妨礙撥打。像這樣的突發(fā)狀況,誰也不能保證在直播節(jié)目中一定不會發(fā)生。因此,主持人的心理狀態(tài)如何,直接影響著節(jié)目的質(zhì)量。而穩(wěn)定、健康的心理素質(zhì)和良好的應變能力才是主持人成功的保證。
更為重要的是購物節(jié)目的觀眾有著不同的層次,這就要求主持人在節(jié)目進行中對于觀眾心理的精確把握,以服務意識為出發(fā)點,及時提供信息、咨詢,甚至是關(guān)心、呵護。主持人對于觀眾的分類以及心理有更好的把握,就會直接對購物節(jié)目的產(chǎn)品開發(fā)、欄目設置、節(jié)目編排以及介紹的形式產(chǎn)生更積極的意義。
具有良好的新聞傳媒從業(yè)人員的職業(yè)道德
誠信是為人之本。電視購物節(jié)目主持人更應該把誠信放在第一位。主持人主持節(jié)目時要講真話講實話。不能由于某種牽制而被迫去說一些并未有過親身體驗的話。商品性能的好壞消費者會及時反饋,節(jié)目經(jīng)營者只要遵從“誠信”原則,就會保證主持人的個人信譽,同時保證了傳播平臺的信譽。否則,觀眾會對整個電視購物節(jié)目主持人群體留下不好的印象。只有在觀眾中擁有良好的誠信度,以后才能擁有更廣闊的觀眾群、購物群。
此外,在電視購物過程中,以沖動性購買居多。主持人說詞的刺激,很可能使觀眾產(chǎn)生購物欲望,沒有經(jīng)過復雜的決策過程就作出購買決定,隨意性相當大,因此,主持人作為其中的一個重要環(huán)節(jié),應該有清醒的認識,分清銷售和責任的關(guān)系,牢記新聞傳媒從業(yè)人員的職業(yè)道德。
(四)具有較高的業(yè)務水平和專業(yè)技能
電視購物節(jié)目的基本特征就是內(nèi)容的專業(yè)性、商品類型的多樣化。觀眾的復雜構(gòu)成,以及觀眾對推銷商品獨特的需求,對主持人的業(yè)務水平和專業(yè)技能提出了更高的要求。
1.具有主持專業(yè)的基本要求
電視購物節(jié)目主持人普通話水平一定要達到一級乙等以上。首先要求語言準確,吐字清晰,語調(diào)正確,準確表達語言的是輕重音.其次掌握科學的發(fā)聲方法,能夠使自然音質(zhì)得到良好的發(fā)揮,富有感染力,形象性強,最后詞匯豐富,邏輯性強,內(nèi)容充實,用詞準確生動,使節(jié)目有聲有色。
2.對商品有較高的熟悉程度,充分了解商品屬性。
我們平時去買東西的時候,如果營業(yè)員對產(chǎn)品的功能特點,市場信息,技術(shù)參數(shù)了如指掌的話,我們就容易對他產(chǎn)生一種信賴感,相信他推薦的產(chǎn)品;相反,如果營業(yè)員不了解產(chǎn)品,我們就很容易對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。所以電視購物節(jié)目主持人應該是所介紹產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的專家,用專業(yè)知識去贏得顧客的信賴。
3.熟練掌握產(chǎn)品的操作過程。
與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同的是,每一檔電視購物節(jié)目都會介紹一種或幾種產(chǎn)品來進行銷售,主持人應該熟練掌握如何操作產(chǎn)品。電視購物節(jié)目存在的一個先天的不足就是顧客不能親手觸摸到產(chǎn)品,實際上主持人的操作一方面是在講解如何使用,另一方面是在代替觀眾來觸摸感受產(chǎn)品。這要求主持人有能力一邊操作產(chǎn)品一邊講解產(chǎn)品功能特點和自身使用感受,只有熟練的掌握產(chǎn)品的操作過程,才能真實、可信地把所推銷的產(chǎn)品展現(xiàn)給觀眾。
4.注意用主持技巧,“擴大而不夸大”。
在介紹產(chǎn)品時可以“擴大而不夸大”。夸大是虛假的,是一種欺詐;而擴大是一種刺激購買的手段。比如介紹一款背包,說它材質(zhì)好耐高溫不怕火燒,主持人會把包里面放進去很多的貴重物品,然后用火來燒,再打開給觀眾看里面的東西是完好的。這樣的實驗對觀眾來說是很有沖擊力的,可以刺激消費沖動,但是如果我們仔細想想,你平時干嗎要把背包放進火里燒呢?背包掉進火堆里的機會又有多少呢?你又真的會把那么多重要的東西都放進背包里而不放進保險箱里么?主持人的這種演示就屬于擴大,但是它是真實的,是不會讓觀眾有被欺騙感覺的,這就是很好的營銷手段,也可以說是主持人主持技巧的運用。
總之電視購物節(jié)目主持人同其他電視節(jié)目主持人一樣,從某種意義上來說,是大眾的楷模。他們既有電視節(jié)目主持人所具有的共性,又具有電視購物節(jié)目主持人所獨有的個性。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和電視購物節(jié)目的不斷完善,電視購物節(jié)目主持人的素質(zhì)和主持水平也正一步步邁向更高的臺階。在不久的將來我們會欣慰的看到,電視購物節(jié)目與主持人將以更新的面貌,更完美的形象出現(xiàn)在廣大觀眾的面前,成為電視購物節(jié)目的靈魂,代表,推動整個電視購物更加健康,興旺的發(fā)展。