陳 亮

前不久,馬云在一個(gè)青年創(chuàng)業(yè)者論壇上說,即使面臨金融危機(jī),阿里巴巴始終堅(jiān)持“用戶利益第一、員工第二、股東第三”的原則。有人說這是嘩眾取寵——現(xiàn)在滿大街商家都喊“顧客就是上帝”,但實(shí)際上都是“無神論者”。但是,阿里巴巴的確將“用戶第一”融入旗下各項(xiàng)產(chǎn)品,從而受到客戶認(rèn)可和贊譽(yù),穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)頭把交椅。

今年4月,津、瓊開始試行移動(dòng)通信攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng),引發(fā)業(yè)界對(duì)國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)變局的關(guān)注和揣測(cè)。縱觀專家和調(diào)研機(jī)構(gòu)的言論,都在圍繞市場(chǎng)份額的上升與下降進(jìn)行分析和預(yù)測(cè),似乎三大運(yùn)營(yíng)商都如臨大敵。實(shí)際上,這塊“蛋糕”要怎么切并不是運(yùn)營(yíng)商說了算,用戶才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終決定力量。

運(yùn)營(yíng)商向客戶提供的產(chǎn)品是“服務(wù)”,包括通信服務(wù)(也就是各項(xiàng)業(yè)務(wù))和客戶服務(wù)。影響客戶服務(wù)感知的因素包括服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)種類等,例如網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、接通率、客戶滿意度等同屬服務(wù)質(zhì)量,而無線數(shù)據(jù)傳輸、移動(dòng)應(yīng)用、通信外服務(wù)等即為服務(wù)種類?？蛻舻母兄推谕麤Q定了客戶的滿意度,而客戶的滿意度直接影響攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的行為,進(jìn)而影響市場(chǎng)份額。因此,攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)行為實(shí)際上并不復(fù)雜,當(dāng)客戶對(duì)現(xiàn)有提供服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商不滿,而其它運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)讓客戶覺得享有或可能享有更高滿意度的時(shí)候,客戶就會(huì)選擇攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)。

某運(yùn)營(yíng)商的各地分公司都不同程度采取了老客戶回饋措施,并將提升服務(wù)質(zhì)量作為長(zhǎng)期系統(tǒng)工程來抓,以應(yīng)對(duì)全面攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不論是為了和客戶分享國(guó)內(nèi)電信發(fā)展成果,還是為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這些措施的實(shí)際受益者都是客戶。從美國(guó)和日本的經(jīng)驗(yàn)來看,美國(guó)AT&T通過和蘋果公司達(dá)成iPhone獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)利后,吸引了數(shù)以百萬計(jì)的客戶從其他運(yùn)營(yíng)商攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng);而日本KDDI則通過3G無線數(shù)據(jù)服務(wù)吸引了NTT DoCoMo的大量客戶,這些客戶都是攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策的受益者。

上例說明,運(yùn)營(yíng)商如果想在防止客戶流失的同時(shí)吸引更多客戶加入,必須從兩方面做足功夫:一是提升客戶滿意度,二是擴(kuò)展符合客戶需求的新業(yè)務(wù)。也就是說,攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必須是價(jià)值型的競(jìng)爭(zhēng),而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)打破了運(yùn)營(yíng)商的號(hào)碼壟斷壁壘,筆者認(rèn)為應(yīng)該提倡適當(dāng)、合理的競(jìng)爭(zhēng),但反對(duì)濫用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)損害運(yùn)營(yíng)商的利益,最終損害消費(fèi)者利益。而從目前電信市場(chǎng)的格局和三大運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力來看,博弈論的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型早就告訴我們,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是不明智的。因此,與其簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額,不如把重點(diǎn)放在為客戶提供更多、更優(yōu)的服務(wù)上;能夠因攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)獲益的運(yùn)營(yíng)商,必然是給客戶帶來更多價(jià)值的運(yùn)營(yíng)商。