李東霞 王 梅

“校內(nèi)網(wǎng)”成立于2005年12月,是中國(guó)最早的“SNS”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。它的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中國(guó)大學(xué)生群體,融合了個(gè)人主頁(yè)、博客包括聊天、娛樂(lè)等網(wǎng)絡(luò)媒體諸多技術(shù)的一種綜合性的、娛樂(lè)性的社交網(wǎng)站。用戶(hù)可以在自己的校內(nèi)網(wǎng)頁(yè)空間里,查找朋友、上傳照片、發(fā)表文章、撰寫(xiě)日志,甚至可以如同“魔石網(wǎng)”一樣,通過(guò)網(wǎng)頁(yè)聊天、短信息的方式,預(yù)邀朋友同城旅游等。類(lèi)似于博客,而又比博客有了更明確的范圍和特征,形成一個(gè)全方位的互動(dòng)交流平臺(tái)?？梢哉f(shuō)“校內(nèi)網(wǎng)”發(fā)展快的令人瞠目結(jié)舌,在短短的幾年內(nèi),就擁有了近1500萬(wàn)的用戶(hù),約4.3億的資本,爬上了中國(guó)“SNS”網(wǎng)站的巔峰,不僅和騰訊qq、MSN、搜狐社交網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)“巨鱷”相媲美,而且大有超越之勢(shì)。本文從市場(chǎng)定位,四種傳播理論模式分析“校內(nèi)網(wǎng)”如何抓住了中國(guó)大學(xué)生群體里80%以上的受眾,從而在這一領(lǐng)域里形成了壟斷的趨勢(shì)。

一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的成功

現(xiàn)今,互聯(lián)網(wǎng)日益成為大學(xué)生獲取知識(shí),便捷生活的有效途徑,其中近六成以上的大學(xué)生經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)。2008年,中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)約2.98億,而大學(xué)生就占其中的5%左右。教育部教育發(fā)展研究中心副主任周滿(mǎn)生在“2006獨(dú)立學(xué)院創(chuàng)新與發(fā)展論壇”預(yù)測(cè):到2010年,中國(guó)大學(xué)生人數(shù)將會(huì)達(dá)到3000萬(wàn)?？梢哉f(shuō)大學(xué)生群體是整個(gè)人類(lèi)社會(huì)中最容易吸收新知識(shí)、接受新事物的群體,是網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中最具活力的一部分。并且他們更善于把網(wǎng)絡(luò)所吸收的融入到自己的學(xué)習(xí)和生活中去,也將潛移默化的影響到中國(guó)社會(huì)形態(tài)的變更。中國(guó)大學(xué)生的潛在市場(chǎng)是非常廣闊的。

2002年以來(lái),隨著電腦、手機(jī)等硬件設(shè)施在中國(guó)的普及,在大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活中配備電腦、手機(jī)并不是一件新鮮事。各高校也都在為大學(xué)生提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),建立微機(jī)樓、電腦房等。如今的手機(jī)基本都具備上網(wǎng)功能,使上網(wǎng)更方便快捷,而且移動(dòng)公司的記流量上網(wǎng)業(yè)務(wù)也變?yōu)榱松暇W(wǎng)包月業(yè)務(wù),5元錢(qián)的包月無(wú)疑減輕了大學(xué)生的消費(fèi)負(fù)擔(dān),并通過(guò)相應(yīng)的積分兌換、業(yè)務(wù)送禮品等活動(dòng),促使大學(xué)生使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)提高,擴(kuò)大了上網(wǎng)的范圍。而且大學(xué)生的消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)向“足不出戶(hù)”的方式轉(zhuǎn)變,對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度相對(duì)較高。“校內(nèi)網(wǎng)”與此同時(shí),也推出了手機(jī)網(wǎng)站,使大學(xué)生無(wú)論是電腦上網(wǎng),還是手機(jī)上網(wǎng),與其他網(wǎng)站打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的速度相比還是較快的,這對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)具有較強(qiáng)的吸引力。

二、 四種傳播理論模式看“校內(nèi)網(wǎng)”的成功

定位的成功使“校內(nèi)網(wǎng)”在一開(kāi)始就立于了不敗之地。從現(xiàn)實(shí)情況看,新浪空間、Blogbus城客、Yahoo!、Chinaren等SNS網(wǎng)站,并沒(méi)有像“校內(nèi)網(wǎng)”發(fā)展的如此迅速,但是表面現(xiàn)象只是本質(zhì)特征的一種反映,我們更應(yīng)當(dāng)從深層次的理論來(lái)總結(jié)“校內(nèi)網(wǎng)”成功的根本原因。

1、使用與滿(mǎn)足理論

“使用與滿(mǎn)足”理論是1974年E·卡茨在其理論著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出的。它把受眾成員看做是有著“特定”需求的個(gè)人,把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介,從而使這些需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程。[1]中國(guó)式的教育,尤其是高等教育,是自主的學(xué)習(xí)和生活,這往往使很大一部分大學(xué)生過(guò)于輕松。于是在網(wǎng)絡(luò)上更容易接受新事物所帶來(lái)的刺激與新鮮感,通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的媒介的傳播來(lái)達(dá)到滿(mǎn)足內(nèi)心世界的目的。

“校內(nèi)網(wǎng)”的注冊(cè)用戶(hù)是以學(xué)校、班級(jí)為單位的,查找方便快捷,很容易從好友中查詢(xún)到其他好友的相關(guān)信息。它利用了大學(xué)生易滿(mǎn)足的心態(tài),使他們不但可以在“校內(nèi)網(wǎng)”發(fā)表自己的感情和見(jiàn)解,并能以實(shí)名的形式出現(xiàn)。 “校內(nèi)網(wǎng)”給予了他們最真實(shí)的保證,使他們得到了滿(mǎn)足。所以會(huì)獲得騰訊qq-zone或是搜狐社區(qū)所渴望而不能得到的巨大價(jià)值。

2、 社會(huì)分化論

以賴(lài)?yán)驄D為代表的“社會(huì)分化論”指出:“受眾在接觸媒介和選擇內(nèi)容時(shí)不僅受個(gè)人差異的影響,而且還受到他們?cè)谏鐣?huì)結(jié)構(gòu)中所處地位的影響;這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由性別、年齡、文化程度和經(jīng)濟(jì)收入等差異而形成的社會(huì)群體組成的;因此,確定社會(huì)群體類(lèi)別形成的因素可以影響受眾對(duì)信息的注意,從而使各個(gè)社會(huì)群體作出大體一致的反應(yīng)?！盵2]

“校內(nèi)網(wǎng)”的目標(biāo)對(duì)象主要是大學(xué)生,以學(xué)校、班級(jí)、姓名進(jìn)行分類(lèi),清晰、細(xì)致的劃分使大學(xué)生在圈內(nèi)能夠找到自己想要找的朋友、建立自己博客空間、邀請(qǐng)好友一起游戲,加強(qiáng)與已往失去消息的同學(xué)、好友之間的聯(lián)系。最重要的是當(dāng)這批大學(xué)生進(jìn)入社會(huì)的時(shí)候,他們將代表新的階層,“校內(nèi)網(wǎng)”同時(shí)完成對(duì)兩個(gè)階層的角色轉(zhuǎn)變,獲取了人們更大的認(rèn)知。

3、意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖 一般是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息,同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”,“校內(nèi)網(wǎng)”在意見(jiàn)領(lǐng)袖方面,并沒(méi)有照搬新浪名人博客的模式,而是根據(jù)自己的定位和實(shí)際情況,吸納了一部分與大學(xué)生年級(jí)相仿或在大學(xué)畢業(yè)后做出杰出成績(jī)的人,也對(duì)校內(nèi)自身繼續(xù)保持了“放縱”的態(tài)度。通過(guò)建立“校內(nèi)同學(xué)錄”或者“好友群”,讓每個(gè)個(gè)體在自己的好友群體中,自覺(jué)的形成意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們的意見(jiàn)在群體中將會(huì)作為代表影響到他人,在圈內(nèi)的效果越好,對(duì)“校內(nèi)網(wǎng)”的整體發(fā)展具有良好的效果,也間接地影響著其他圈內(nèi)的發(fā)展,就像“蝴蝶效應(yīng)”一樣,結(jié)果就會(huì)掀起SNS網(wǎng)站的革命風(fēng)暴。

4、群體意識(shí)與馬太效應(yīng)

群體意識(shí)是指參加群體的成員所共有的意識(shí)。 “校內(nèi)網(wǎng)”有一個(gè)參與投票的模塊,通過(guò)傳播者把自己的觀(guān)點(diǎn)公開(kāi)發(fā)表出來(lái),并以邀請(qǐng)好友參加投票的方式,促成群體意識(shí)的形成。人們可以對(duì)自己贊成的選項(xiàng)投出選票,形成馬太效應(yīng),好的越好,差的越差。一定階段的結(jié)果必然影響到投票者的選擇。

大學(xué)生群體意識(shí)比較好,圈子范圍相對(duì)集中,可塑性較強(qiáng),通過(guò)發(fā)表投票,得到自己想要的投票結(jié)果,以影響自己的決定。所以這種便捷的傳播模式會(huì)大受學(xué)生的青睞,不僅功能實(shí)用,而且好玩。這種傳播方式也可以客觀(guān)的為大學(xué)生的實(shí)際生活帶來(lái)好處,比如做學(xué)科調(diào)查等。同時(shí),也能夠使社會(huì)各種企業(yè)和部門(mén)取得更具有權(quán)威性的數(shù)據(jù),使“校內(nèi)網(wǎng)”成為對(duì)大學(xué)生進(jìn)行各種數(shù)據(jù)調(diào)查的最好的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站,對(duì)自己的形象和發(fā)展籌到了更充足的砝碼。

“校內(nèi)網(wǎng)”的成功,并不意味著中國(guó)在SNS領(lǐng)域的全面勝利,它更需要實(shí)踐的檢驗(yàn),只有全面的提高才是最后的勝利。希望在未來(lái)的發(fā)展中,“校內(nèi)網(wǎng)”作為中國(guó)SNS網(wǎng)站的帶頭人,率先發(fā)展Web3.0等新技術(shù)。

注釋:

[1] 郭慶光.《傳播學(xué)教程》. 中國(guó)人民大學(xué)出版社出版. 第180頁(yè)

[2] http://baike.baidu.com/view/1230339.htm. 《社會(huì)分化論》.百度百科

參考文獻(xiàn):

[1]王少磊.《網(wǎng)絡(luò)傳播與社會(huì)發(fā)展》. 新華出版社. 2006年4月

[2]匡文波.《手機(jī)媒體概論》. 中國(guó)人民大學(xué)出版社. 2006年9月

[3]陶國(guó)富. 王祥興. 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)心理》.立信會(huì)計(jì)出版社. 2004年5月

[4]http://qkzz.net/magazine/1009-4156/2007/04/2042300.htm

[5]柏希熙.《探析當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)家園“校內(nèi)網(wǎng)”的生存狀態(tài)》.《繼續(xù)教育研究》2007年第04期

(李東霞,1980年10月 ,女,,新聞學(xué)在職研究生研究方向:新聞業(yè)務(wù) ,河北大學(xué)工商學(xué)院;王梅 ,河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院)