陳　兵

摘要：民營傳媒公司需要更加重視滿足受眾的需求。影響受眾對民營傳媒公司傳播內(nèi)容選擇的因素包括受眾個性因素、受眾生活方式因素、情景因素和民營傳媒公司方面的因素。受眾導向的民營傳媒公司發(fā)展策略重點包括五個方面：民營機制的持續(xù)創(chuàng)新、科學恰當?shù)膽?zhàn)略定位、媒介產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、媒介經(jīng)營的差異化取向和人力資源管理的合理高效。

關鍵詞：民營傳媒公司受眾傳播內(nèi)容策略

中圖分類號：17276.5文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)05-033-02

經(jīng)歷了十多年的培育與壯大，我國民營傳媒公司逐步進入了快速成長的階段。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的拓展和傳媒市場的開發(fā)，專業(yè)化、品牌化、國際化已經(jīng)成為整個民營傳媒公司的突出標志。陽光媒體、百度、新浪、網(wǎng)易、騰訊、盛大、搜狐、鳳凰、分眾傳媒、TOM集團、光線傳媒等民營傳媒公司的快速發(fā)展證明，民營傳媒公司在市場競爭中有其獨特的優(yōu)勢。民營傳媒公司如何處理與分眾化的受眾之間的關系，即通過確立科學的發(fā)展策略來滿足經(jīng)過細分的受眾需求成為民營傳媒公司發(fā)展的關鍵問題。

一、透視民營傳媒公司的信息傳播行為

民營傳媒公司作為國內(nèi)傳媒組織的一種，既有一般傳媒組織的共性，又具有自身的獨特性。傳播的流程規(guī)劃見圖1。

在這一流程中，來源是民營傳媒公司指定傳播所要達到的目標并設定傳播對象。民營傳媒公司的傳播行為、傳播內(nèi)容等應該在一定時期有一些目標，并使活動針對這些目標；編碼是要將這些目標轉(zhuǎn)換為所要傳播的信息；民營傳媒公司內(nèi)容生產(chǎn)者應該確定如何將這些信息向受眾暴露；傳播是通過本媒體和其他可資利用的媒體與渠道專門指向特定的受眾群體。這里有兩個關鍵的問題：受眾是否按照民營傳媒公司的意圖去理解信息，民營傳媒公司是否能積極地影響受眾的態(tài)度與行為；解碼是受眾能否對信息按照民營傳媒公司的預設給予解讀；行動則是受眾接收到信息后的反應。在民營傳媒公司傳播的進程中，每個環(huán)節(jié)都將受到受眾反饋的影響。受眾在意向、想象、經(jīng)驗的作用下，不斷地在媒介世界里尋找各種傳媒組織，并對這些傳媒組織作出反饋。這有利于民營傳媒公司考察受眾是否如期望的那樣正確地解碼了信息，以及是否能影響受眾的接觸行為，也有助于民營傳媒公司決定是否繼續(xù)、改變或取消某些傳播活動。

二、受眾的地位經(jīng)歷深刻的變革

由哈羅德·D·拉斯韋爾提出的5W模式最早明確地將傳播過程劃分為五個要素，也就相對應地限定了五個研究領域，但是其忽略受眾反饋卻常常為人詬病。此時的大眾傳播理論強調(diào)少數(shù)輿論領袖(OpinionLeader)與權力精英(Power Elite)對受眾的控制，幾乎是誰掌握了媒介。誰就掌握了一切。隨后，維納的數(shù)學模式、奧斯古德的雙行為模式、施拉姆的循環(huán)模式對傳播的認識有了新的變化，特別是受眾的反饋開始為人所知。傳播學者邵培仁提出的整體互動模式認為不僅要“充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復雜聯(lián)系”，還要“重視傳播過程中各種因素共同構成整體關系以及人類傳播的全部現(xiàn)象”。受眾被歷史性地置于需高度重視的地位。

研究表明，受眾并非被動與消極的，而是有著各自的感情、意見、態(tài)度和價值判斷并隸屬于不同社會群體的個人。如有學者認為，受眾的情緒“在評價過程中起很大作用”。0由于個人心理、性格、經(jīng)驗、環(huán)境等因素以及群體規(guī)范的影響，不同的受眾對不同的事物持有各自的“既有傾向”，對信息“選擇性注意”。這些有選擇能力的受眾，他們通過“意見領袖”或公開輿論來反映其態(tài)度、意見和需求。尤其是“使用與滿足”理論將研究焦點從傳播者身上移開，轉(zhuǎn)而關注受眾的需要及其滿足。此外，“文化研究”學派同樣賦予受眾獨特的、不可替代的地位。這一學派認為。大眾傳播過程實際上包括信息的生產(chǎn)過程與消費過程。生產(chǎn)過程是傳媒將信息加以“符號化”和“賦予意義”的過程。消費過程則是受眾接觸信息，進行符號解讀、解釋其意義的過程。由于符號的多義性和受眾的多樣性，受眾可以信息作出多種的理解。在這些研究中，受眾地位獲得極大的提升，并將受眾置于社會環(huán)境大背景下，分析傳播者在符號化過程中的觀念與受眾符號解讀、詮釋的異同消長。

三、影響受眾對民營傳媒公司傳播內(nèi)容選擇的因素

加深受眾對民營傳媒公司傳播內(nèi)容選擇的因素的認識，可以為民營傳媒公司傳播內(nèi)容的決策提供必要的依據(jù)。主要有以下四個因素：

1，受眾個性因素。個性是個體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應傾向，它對于受眾是否更容易受參照群體的影響，是否更傾向于接觸新創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，是否對某些類型的傳播內(nèi)容更具有感受性等均有一定的預示作用。受眾的個性差異對傳播內(nèi)容的決策行為具有巨大的影響，這也提醒民營傳媒公司在以受眾為導向生產(chǎn)媒介產(chǎn)品時，應該重視這一關于受眾個性的分析與測量。

2，受眾生活方式因素。生活方式的核心就是人如何生活，是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。生活方式與個性既有聯(lián)系又有區(qū)別。一方面，生活方式很大程度上受到個性的影響。一個具有保守、拘謹性格的受眾，其生活方式不大可能太多地參與諸如登山、跳傘、叢林探險之類的活動，他也就不大可能接觸與這些活動相關的傳播內(nèi)容。另一方面，生活方式關心的是受眾如何生活的外顯行為，而個性則側(cè)重從內(nèi)部進行描述，更多地反映個體思維、情感性知覺特征。在目標受眾市場的選擇過程中，民營傳媒公司應根據(jù)受眾的生活方式進行細分，識別出具有相似生活方式特征的大量受眾群體。

3，情境因素。情境因素與受眾的態(tài)度改變有很高的相關性。“情境可能會暫時將一個低參與決策變成一個高參與決策”。如一個男孩子可能正獨自一人觀看一部情感電視劇，正好同學來訪，為了維護他在學校里強悍的體育高手的形象，他就把娛樂頻道轉(zhuǎn)到體育頻道。對民營傳媒公司來說，應當重視受眾選擇民營傳媒公司和國有傳媒公司時的情境因素。如果某一受眾在接觸民營傳媒公司的傳播內(nèi)容前就有先人為主的片面觀點，這種傳播也許更多引起他的抵制，干脆就選擇不觀看。不過，要注意的是，受眾即使存在預先態(tài)度，也并不總是產(chǎn)生抵制。如果一個人本身就不十分信服他原來的觀點，也可能促進態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

4，民營傳媒公司方面的因素。一方面，民營傳媒公司需評估自身發(fā)出的態(tài)度信息與受眾原有態(tài)度的差異。兩者差異越大，民營傳媒公司信息傳播所引起的不協(xié)調(diào)感會越強，受眾面l臨的轉(zhuǎn)變態(tài)度的壓力越大。另一方面，民營傳媒公司需要確定內(nèi)容傳播時是采用一面提示還是兩面提示。兩面提示給受眾一種客觀、公正的感覺，可以降低或減少后者對媒介品牌信息和信息源的抵觸情緒。但實際上，在更多的情況下，受眾要么已經(jīng)與民營傳媒公司勸說的觀點一致，要么對所接觸的民營傳媒公司信息不太熟悉，因而一面提示被更多地使用。

四、受眾導向的民營傳媒公司發(fā)展策略

民營傳媒公司是我國新聞傳媒體制改革的新形勢下出現(xiàn)的新生事物。要在國有傳媒占絕對地位的環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須面對市場，以受眾為導向制定發(fā)展策略。

1民營機制的持續(xù)創(chuàng)新。民營機制的持續(xù)創(chuàng)新是民營傳媒公司經(jīng)營的基礎性策略，這是民營傳媒公司的體制特點和傳媒體制改革的形勢決定的。民營傳媒公司的“民營”二字恰恰是其走自我發(fā)展道路的基本模式。作為一種獨特的模式，它需要民營傳媒公司強化自己的開發(fā)力量，不斷完善創(chuàng)新機制，優(yōu)先配置人、財、物等資源。因為民營傳媒公司核心競爭力的獨特性決定它難以被模仿和被移植，而且不同性質(zhì)媒介之問的異質(zhì)性決定了傳媒之間核心競爭力生成環(huán)境及機制的差異。因此，從長遠來看，民營傳媒公司的這一機制優(yōu)勢需要不斷注入新的內(nèi)容。

2科學恰當?shù)膽?zhàn)略定位。這需要回答兩個基本問題：第一個問題是：想做什么?第二個問題是：想怎樣做?民營傳媒公司長期存在及發(fā)展的基礎是創(chuàng)造產(chǎn)品的核心價值。對傳媒核心價值的理解構成了前一個問題的答案，如何創(chuàng)造傳媒核心價值則是后一個問題的解答。至于價值如何分配則是不同傳媒各種既得利益者之間的博弈結果。民營傳媒公司的戰(zhàn)略思維應該是如何實現(xiàn)其自身所定義的核心價值，創(chuàng)造并建立核心競爭力。如果民營傳媒公司沒有進行戰(zhàn)略定位或者定位不科學不恰當，不僅原有的核心競爭力難以保持，還會導致核心競爭力的衰退乃至喪失。

3媒介產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。媒介產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的主要目的是使民營傳媒公司在市場競爭中獲取優(yōu)勢，提高核心競爭力；而民營傳媒公司核心競爭力的提高，又促使媒介產(chǎn)品不斷推陳出新，加快創(chuàng)新步伐，確保競爭優(yōu)勢。傳媒經(jīng)營的關鍵是把媒介產(chǎn)品塑造成媒介品牌。媒介品牌的核心競爭力，有一個關鍵的因素在于其賴于生存的基礎——媒介產(chǎn)品是否足夠吸引受眾和廣告主的注意力。在產(chǎn)品同質(zhì)競爭的情況下，不斷創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品是建構、培育和提升民營傳媒公司核心競爭力的有效途徑，至少有三個角度：一是以戰(zhàn)略眼光生產(chǎn)媒介產(chǎn)品，二是改進媒介產(chǎn)品的質(zhì)量，三是開發(fā)媒介新產(chǎn)品。

4媒介經(jīng)營的差異化取向。差異化策略是當前民營傳媒公司參與市場競爭的有效策略，因為民營傳媒公司在資源獲得性方面與國有傳媒機構相比，處于相對劣勢，差異性就顯得更為重要。差異化為民營傳媒公司的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。民營傳媒公司尤其要了解受眾與廣告主的期望值，即他們從內(nèi)容消費中所期望得到的利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、形象價值等。差異化戰(zhàn)略依賴于基礎產(chǎn)品、營銷渠道等一系列因素，為顧客提供附加價值，以它的一種或多種特質(zhì)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟。可見，差異化取向作為一種手段對當前的民營傳媒公司贏得成功既必要又重要。

5人力資源管理的合理高效。傳媒產(chǎn)業(yè)作為知識和信息密集的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，民營傳媒公司最基礎的資源是人力資源。優(yōu)質(zhì)的人力資源結構是民營傳媒公司賴以生存和發(fā)展的關鍵點。也是民營傳媒公司實現(xiàn)科學、健康發(fā)展的基礎資源。媒介競爭不但表現(xiàn)在廣告增長率方面，而且更加注重傳媒的人力資源與媒介其他資源的合理組合問題。民營傳媒公司是否能夠吸引、留住和有效使用人才，在于能否構建人才脫穎而出的機制和環(huán)境。民營傳媒公司需要創(chuàng)造一個良好的機制，以組織結構構筑良性的人力資源競爭環(huán)境，從而提高人力資源效率和提高組織效能與競爭力。

綜上所述，民營傳媒公司是新型的、發(fā)展中的傳媒組織形式，要得到受眾的了解和信任，需要借助一定的方式和途徑。民營傳媒公司在創(chuàng)造特色媒介產(chǎn)品營造產(chǎn)業(yè)化競爭優(yōu)勢的同時，需要不斷滿足受眾的內(nèi)容消費需求。解決好滿足受眾需求的問題，就能夠得到受眾的信任；而有了受眾的信任，民營傳媒公司就能順利發(fā)展。

f本文系國家社科規(guī)劃課題“浙江民營資本進入傳媒業(yè)的影響研究”(課題編號：07BXW010)研究成果之一。