胡林嵐

雖然離“艷照門”事件的發(fā)生已經(jīng)過去一年多了，但是回顧媒體對該事件的報道，仍然有許多值得新聞人反思的地方。對“艷照門”事件的報道驗證了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動產(chǎn)生的強大傳播力和影響力，該事件在媒體的大肆報道下成為重要議題，但是占用如此多的媒介資源報道該事件并沒有形成良好的輿論環(huán)境，也沒有反映出和諧的社會環(huán)境。本文將從社會價值、輿論導(dǎo)向、媒介資源利用入手，在“議程設(shè)置”理論框架下反思媒體在選擇議題、設(shè)置屬性議程和重復(fù)設(shè)置議題這三方面對該事件的報道，以此對媒體的報道行為做出指導(dǎo)。

以社會價值為尺度選擇議題

“‘議程設(shè)置理論不僅是有力的傳播效果理論，而且它也暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事‘環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)。”意思就是說：“媒介并非鏡子，即真實地反映社會的實貌；它更像是探照燈，它照到的地方，可能是被與此有關(guān)的特殊利益集團引導(dǎo)的，是被制造出來引起注意的假事件；或者是被新聞工作者的傳統(tǒng)、習(xí)慣和規(guī)則所左右的，是被過分強調(diào)而也許并不重要的事件?！?/p>

就“艷照門”事件本身的新聞價值而言，他們強烈的“刺激性”和“沖擊力”確實能夠吸引很多的受眾，它能滿足人們的“原始興趣”。出于人們本能的反應(yīng)，“艷照門”事件自然能斂聚相當(dāng)高的人氣，而媒體通過對該事件的報道可以大大提高點擊率、發(fā)行量和收視率，從中獲得相當(dāng)高的經(jīng)濟收入。重慶視訊網(wǎng)的老板自稱，通過“艷照門”事件，網(wǎng)站提高了20％的訪問量，僅僅2月份就增加了數(shù)萬元的廣告費。但是從社會價值來評判，對“艷照門”事件的報道并沒有讓受眾或社會得到有益教訓(xùn)，或者說沒有對人們的生產(chǎn)生活進行指導(dǎo)，也沒有從根本上促使良性社會行為的產(chǎn)生。媒體已經(jīng)在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，被受眾的“原始興趣”牽著鼻子走了。然而議程設(shè)置理論告訴我們，新聞工作者對新聞的選擇會影響公眾對事件的注意力，“如果媒體未能報道就其重要性而言值得報道的事件，那就意味著尚有關(guān)鍵的新聞在等待揭示”。由此，當(dāng)媒體對“艷照門”事件投入過多精力和過多時間的時候，那些原本更值得報道或深入解讀的新聞就被忽視了。

媒介作為“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)，它對議程議題的選擇和優(yōu)先排序足以引起人們的重視，并直接影響議題在受眾心目中的位置。媒體對一系列有意義的議題進行選擇，并按照一個合理的結(jié)構(gòu)秩序?qū)ψh題進行排序，至少對受眾認(rèn)知方面的影響是巨大的。對于實踐中的新聞記者而言，議程設(shè)置的概念提高了他們對社會責(zé)任重要性的認(rèn)識，促使新聞記者和新聞把關(guān)人在選擇新聞素材時提升判斷標(biāo)準(zhǔn)，不被經(jīng)濟利益所左右，而應(yīng)該以有意義的、有更高社會價值的新聞去豐富人們的認(rèn)知。不要以為高端投有人看，《紐約時報》的崛起和盛名就向我們證明，人們需要的其實是媒體的“腦袋”，而不僅僅是眼睛。

以輿論導(dǎo)向為目的設(shè)置屬性議程

屬性議程涉及的是議程設(shè)置的另一個視角——議程設(shè)置的第二層面，對此，麥庫姆斯和埃斯特拉達這樣描述：“如果我們以完全抽象的詞匯來思考這個理論性質(zhì)的關(guān)鍵詞——議程，那我們清楚地看到擴展一個議程議題的潛力。在迄今為止的大多數(shù)研究中，議程上的分析單元都是一個客體、一個公共議題。超越這個客體議程，還有另一個思考層面。每個客體都有各種屬性，這些屬性和特點構(gòu)成了客體的總體畫面。就像客體擁有不同的顯著性一樣，每個客體的屬性也擁有不同的顯著性?！痹谌珖缘膱蟮乐校覀兛梢詫ⅰ捌G照門”事件看作一個議題，它與其他事件共同構(gòu)成一個議題議程(①春運；②艷照門；③股市；④住房；⑤CPI)，這是議程設(shè)置第一層面；在“艷照門”事件話題下界定出一些次議題，這些次議題共同構(gòu)成一個屬性議程，這是議程設(shè)置第二層面。如果議程設(shè)置發(fā)生在第二層面，那么我們可以認(rèn)為，新聞媒介強調(diào)最多的次議題應(yīng)該也是公眾以為最重要的問題。這些屬性是“艷照門”事件議題下屬的次議題：①涉案明星的表現(xiàn)是什么；②下一個涉案明星是誰；④該事件對涉案明星商業(yè)活動的影響是什么；④其他明星對此的表態(tài)是什么；⑤照片還有多少張沒有發(fā)。

我國的大眾傳媒是社會主義媒介，它不但不承認(rèn)自己的輿論導(dǎo)向作用，而且還旗幟鮮明地把引導(dǎo)輿論作為自己的一項基本任務(wù)。輿論導(dǎo)向的含義包括對社會認(rèn)知、價值觀、態(tài)度和行動的全面引導(dǎo)，如果說議程設(shè)置有選擇地報道新聞把社會注意力引向特定的方向，那么設(shè)置屬性議程則更多地體現(xiàn)在價值觀方面的輿論引導(dǎo)。而對關(guān)于屬性議程的議程設(shè)置第二層面，麥庫姆斯和埃斯特拉達這樣描述：“修改一下科恩的經(jīng)典名言，媒介不僅告訴我們該想些什么，而且告訴我們該怎樣想?！?/p>

從《成都商報》2008年1月29日到2008年2月29日(對“艷照門”事件報道最集中的一個月)關(guān)于“艷照門”事件的新聞標(biāo)題可看出，媒體在設(shè)置屬性議程時把中心始終放在“照片還有多少張沒有發(fā)”、“下一個涉案的明星又會是誰”、“其他明星對此的表態(tài)是什么”等問題上面。受眾通過對這些次議題的感知導(dǎo)致他們對“艷照門”事件的全部認(rèn)知就局限于此，其實媒體可以通過更深一步的思考，設(shè)置令人發(fā)省的次議題，比如：名人的隱私，你有知情權(quán)嗎？如何控制網(wǎng)友濫發(fā)色情照片?網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)實行實名制嗎?媒體挖掘的次議程更多元、更多角度，事件才能被賦予更完整的意義。我國媒體對“艷照門”事件的輿論導(dǎo)向還處于低級趣味的層面，沒有對有意義、有指導(dǎo)性的次議題進行選擇和優(yōu)先排序，受眾的頭腦中自然就缺少對有意義次議題的反應(yīng)。媒體這時似乎更愿意扮演一個平臺的作用，而不愿意履行作為“有責(zé)任的媒體”的義務(wù)，不愿倡導(dǎo)良性行為，這樣，它們培養(yǎng)出的受眾就是一群無聊的看客，而不是能冷靜思考的、有獨立思想的個人。

把媒體的實踐活動引人議程設(shè)置的第二層面，突破以往學(xué)者只認(rèn)為議程設(shè)置在受眾認(rèn)知環(huán)境方面的效果，看到它更大的影響，從而可以進一步思考如何利用議程設(shè)置功能使社會運轉(zhuǎn)得更好。

以合理利用媒介資源為原則，防止重復(fù)設(shè)置議程

我們知道，世界之大、變化之快，時時刻刻都有重要信息傳遞出來，但是人們的視野有限、精力有限，只能關(guān)注一部分自己感興趣的新聞，而且媒體資源也是一種稀缺資源，報紙有版面的限制、廣播電視有頻率的限制、網(wǎng)絡(luò)有服務(wù)器承載量的限制，媒體不可能做到“有聞必錄”。媒體會根據(jù)媒體的方針、新聞的重要程度、讀者的興趣等因素對新聞進行選擇，而這種選擇不可能完全意義上展現(xiàn)客觀現(xiàn)實，只有按照媒體有感的重要性來按一定比例對新聞進行優(yōu)先排序。

在“艷照”傳出后，全國各大媒體無不把這個事件當(dāng)作一個熱點進行連續(xù)跟蹤報道，一時之間，滿城報紙、電視臺、網(wǎng)站都被同一件事情充斥，并且對該事件的報道從1月到4月，直到現(xiàn)在還有以“艷照門”或者事件中主人公為名的炒作和報道。但是“艷照門”事件體現(xiàn)出的社會價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓所有媒體給予如此多的關(guān)注，長時間、高頻率地報道“艷照門”事件占用了大量的媒介資源。媒介資源是有限的，如果“艷照門”事件所占空間越多或所占時間越多，被擠掉的其他有意義的新聞就越多，那么公眾所能感知的議程就變少了，受眾的視野自然受到限制。媒體對此事件的突出報道，使“艷照門”風(fēng)頭蓋過了如CPI創(chuàng)新高、科索沃獨立等國家大事的報道。如果有意義的信息得不到受眾的注意，也沒有進一步成為議題的可能，不少本應(yīng)成為議題的信息湮沒在大量的垃圾信息當(dāng)中，致使人們不能感受到一個相對真實的現(xiàn)實環(huán)境。另外，媒介設(shè)置議程的重心始終放在“照片還有多少沒有發(fā)”、“下一個涉及的明星又會是誰”、“明星對此的表現(xiàn)是什么”等問題，對此事件進行有意義的社會探討卻少見報端。這種一元化的報道必然導(dǎo)致同樣的議題被重復(fù)設(shè)置，最終導(dǎo)致報道的同質(zhì)化，造成媒介資源的浪費。

小結(jié)

議程設(shè)置理論隨著時間推移不斷地被學(xué)者挖掘其中所含的意義，思考如何利用議程設(shè)置使社會運轉(zhuǎn)得更好。格里維奇和布拉姆勒認(rèn)為，民主社會需要媒介從事“有意義的議程設(shè)置”，界定當(dāng)前的關(guān)鍵問題，包括議題的成因及解決方案。卡特、斯塔姆和海因茨認(rèn)為：“為了提高公眾對共同面臨難題的思考能力，我們應(yīng)該更好地理解議程設(shè)置的功能，從而更好地發(fā)揮媒介的作用?！碑?dāng)學(xué)者在進一步思考議程設(shè)置功能所起的作用時，希望這些思考也能在實踐中的媒體中得到觀照，因為媒體給新聞事件貼出的標(biāo)簽會在很大程度上影響公眾關(guān)注與該事件有關(guān)的議題。議程設(shè)置揭示了新聞媒介的權(quán)力和道德責(zé)任，它提醒媒介以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造一次事件是多么重要。因為媒體不僅僅是信息的發(fā)布者，它還是社會的監(jiān)測者、文化的傳承者。