周津丞

摘要：金融危機影響下，廣告業(yè)受到不小的震蕩。本文旨在通過分析我國廣告業(yè)轉(zhuǎn)向二、三線市場的必要性，同時說明在我國廣告業(yè)當下生態(tài)環(huán)境的背景下，二、三線市場的傳播優(yōu)勢。進而論證我國廣告業(yè)主攻二、三線市場的可行性，以及歸納總結出在轉(zhuǎn)向過程中可能遇到的問題和對策。

關鍵詞：金融危機廣告業(yè)二、三線市場

廣告業(yè)轉(zhuǎn)向二、三線市場的必要性

金融危機對廣告業(yè)的影響。在全球金融海嘯的沖擊下，各大公司都開始削減廣告預算投放量，根據(jù)廣告公司3月份數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，廣告投放量降低主要表現(xiàn)在：第一，在對傳統(tǒng)媒介的廣告投放上有所下降。陽獅旗下的媒體購買與執(zhí)行公司實力傳播表示，2009年將是近29年來全球廣告業(yè)支出跌幅最大的一年。實力傳播也在一份聲明中表示，今年全球廣告業(yè)支出將下跌6.9％至4532億美元，跌幅比去年12月的預計增長了0.2％。第二，網(wǎng)絡廣告市場衰減，一直保持高速增長的網(wǎng)絡媒體從去年下半年開始出現(xiàn)下滑，2009年第一季度首次出現(xiàn)低谷一據(jù)統(tǒng)計，一季度網(wǎng)絡廣告市場環(huán)比下降17.8％。

外圍環(huán)境的變化客觀上使得廣告業(yè)需要重新調(diào)整戰(zhàn)略。隨著全球金融危機進一步發(fā)展、蔓延，嚴重影響到了中國經(jīng)濟和貿(mào)易持續(xù)穩(wěn)定增長。2008年前3個季度中國對美國出口1891億美元，同比增長11.2％，增長速度比2007年同期回落4.6個百分點。近年來，美國已經(jīng)發(fā)展成為中國的第一大貿(mào)易伙伴。隨著金融危機的爆發(fā)，美國經(jīng)濟發(fā)展萎縮，加上美國貿(mào)易保護政策的抬頭，中國對外出口量大幅下降。廣告依托于市場，就如同股市較之于樓市，市場環(huán)境的優(yōu)劣直接影響著廣告投放的量，出口貿(mào)易的銳減依托于外貿(mào)的沿海一線市場不景氣，資金不足，就更不可能增加廣告投入預算。

國家相關政策的傾向性。金融危機以來，國家出臺了各種積極的應對措施。包括：第一，改變傳統(tǒng)的投資方式，從政策上鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新與技術升級。第二，積極刺激消費需求，增強人民消費意愿；通過政策傾斜，帶動農(nóng)村居民的有效消費。比如前段時間轟轟烈烈的“家電下鄉(xiāng)運動”。第三，努力調(diào)整出口方向，注意做好出口向內(nèi)銷的轉(zhuǎn)化，提高出口企業(yè)內(nèi)銷的比重。第四，加大投資力度，保證4萬億元投資資金到位，加大拉動內(nèi)需的力度。國家政策是經(jīng)濟平穩(wěn)增長的強有力保證，擴大內(nèi)需要求我們進一步拓展國內(nèi)市場，這也給廣告業(yè)帶來了機遇。

企業(yè)品牌自身發(fā)展的需要。當一線市場已經(jīng)趨于飽和，品牌的縱深發(fā)展應該集中在二、三線市場，因為未來更多的機會也在二、三線市場。一線市場資產(chǎn)價格過高，且已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，進一步擴展的效果并不是太好，而二、三線市場具有投資總價低、市場潛力巨大、升值空間也較大的優(yōu)勢，所以二、三線市場是接下來的很大的重點。

我國廣告業(yè)當下生態(tài)環(huán)境分析

2009年是我國改革開放30周年后迎來的第一個年頭。目前，我國廣告業(yè)面臨著對外全面開放、媒體多元化帶來競爭復雜化、營銷傳播的需求出現(xiàn)新的變化等帶來的壓力。廣告界在復雜多變中摸索新的服務方式和理念?？傮w來看，中國廣告業(yè)存在的根本問題依然沒有解決，從中國廣告業(yè)近幾年的增長來看，增長方式依然是靠數(shù)量增長，沒有質(zhì)的飛躍。另外，由于資源的過度分散導致規(guī)模經(jīng)濟效應和范圍經(jīng)濟效應在短期內(nèi)難以形成，廣告市場形成三足鼎立的局面，即“強媒體、強企業(yè)、弱廣告公司”的市場格局。

了解到宏觀廣告市場之后，微觀廣告市場也呈現(xiàn)出一系列變化：1新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體奮起直追，媒介格局變化顯著；2受到新媒體的沖擊和擠壓，傳統(tǒng)媒體逐漸式微；3廣告主在廣告媒體投放上日趨成熟理性。

總的說來，我國廣告業(yè)正處于一個傳播環(huán)境和市場環(huán)境都空前復雜的氛圍之中：從宏觀上來看，廣告公司在數(shù)量上快速增長，廣告投放在越成熟的市場越彰顯出理性的態(tài)勢，廣告市場的未開發(fā)度依然很高。從微觀上來看，媒介格局的變化也要求我們以更加審慎的態(tài)度，更加寬闊、長遠的視野來拓展廣告業(yè)的生存空間。

我國二、三線市場的傳播優(yōu)勢

二、三線市場是指除省會城市、直轄市以外的其他城市。隨著我國市場終端的對外開放，作為一線城市面臨“千軍萬馬過獨木橋”的通路態(tài)勢，因此，渠道下沉，搶占更多二、三線市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的最大化覆蓋，已成為各企業(yè)的普遍共識，而在這一搶奪過程中居于“武器”地位的廣告業(yè)，當然同樣也面臨如此的市場態(tài)勢。傳統(tǒng)上，對于傳媒產(chǎn)品來說，所謂廣告經(jīng)營業(yè)也就是出賣“時間”?！皶r間價格”是同受眾率成正比的，而在信息高度密集和時間高度緊迫的當下，廣告觀念應從“時間”向“空間”上延伸，廣告經(jīng)營必須在利用現(xiàn)有廣告資源的同時，積極主動地開發(fā)新的廣告資源。

那么，我國二、三線市場的傳播優(yōu)勢有哪些呢?

市場熱點逐漸開始轉(zhuǎn)移到中、小型城市以及縣級以下市場。中、小型城市以及縣級以下城市，擁有我國人口總數(shù)的多半，人口多并不意味著有著同樣量的需求，這樣就需要用不同的傳播方式將人們內(nèi)心的這些需求激發(fā)出來，廣而告之，于是市場的風向標就開始轉(zhuǎn)到了二、三線市場。自2002年以來，中國企業(yè)不約而同地發(fā)起了“下鄉(xiāng)運動”，比如榮事達洗衣機推行“5000縣農(nóng)村銷售計劃”、可口可樂發(fā)起“紅色風暴活動”、IBM推出“騰躍計劃”等，在這些計劃中，二、三線市場開發(fā)成為其重要組成部分，甚至核心部分。

二、三線市場的強勁購買力，將成為市場擴張的重要推動力。金融危機背景下，國家采取了各種政策積極擴大國民需要，刺激消費，保持國民經(jīng)濟穩(wěn)定增長。同時，由于金融危機對中小型城市的影響遠不及一線大城市、沿海城市，它對中小型城市人民的消費并未帶來大的沖擊，因此，二、三線市場在此條件下有著得天獨厚的優(yōu)勢。

消費品二、三線市場的長尾效應。已經(jīng)引起廣大消費品企業(yè)的關注。長尾效應是指通過增加產(chǎn)品的品種進而增加產(chǎn)品的銷量，到最后將眾多可以忽略不計的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價值。長尾效應是一種可持續(xù)的、健康的發(fā)展態(tài)勢，一種消費品在二、=三線市場雖不及一線市場火爆。但是通過它本身向外部多方位延伸，達到品牌同一、產(chǎn)品多元，進而在市場上形成長尾效應。當然，這種效應無形之中也給廣告帶來了機遇。

在轉(zhuǎn)向二、三線市場中可能出現(xiàn)的問題及對策

二、三線市場環(huán)境復雜，表現(xiàn)在：1二、三線市場的品牌觀念相對弱化，尤其一線品牌甚至會出現(xiàn)不敵二、三線品牌的現(xiàn)象；2商業(yè)價格因素在二、三線市場對購買的影響較大，甚至成為核心因素。這容易導致價格戰(zhàn)的新陣地，這是中低端市場的一個基本特征；3二、三線市場秩序相對混亂，可能導致在一線的營銷模式在二、三線市場難以復制。

針對二、三線市場的現(xiàn)實環(huán)境，我們認為可以從以下幾個方面人手：

首先，應該在中小型城市人民生活中樹立起積極的、可塑性的消費觀念和習慣。其次，選擇有效的傳播媒體。一線品牌一線市場的傳播策略，往往都是運用選擇中央級或省級媒體，但這些招數(shù)在二、三線市場并不一定有用，二、三線市場講求潛移默化。二、三線市場最佳的媒體選擇有：電視方面，選擇當?shù)仉娨晜髅?，在二、三線市場，央視、衛(wèi)視的收視率一般不敵當?shù)仉娨暸_，為了不使廣告資源出現(xiàn)“空投”現(xiàn)象，作為一線品牌，要能放下“架子”入鄉(xiāng)隨俗。廣播方面，廣播電臺在二、三線市場還很活躍，也是一種傳播成本相對低廉，但傳播效果卻很顯著的媒體，通過它可以營造品牌聲勢，渲染氣氛，更好地讓產(chǎn)品和品牌“聲名遠揚”。再次，可以借助大型公益活動，舉行免費品嘗活動，打促銷牌、價格戰(zhàn)。這樣就可以提升品牌在消費者心目中的印象。最后，利用心理距離和地域文化的作用，本地居民自有一套本地媒體的接受模式，在做廣告營銷之前，應研究本地區(qū)的風土人情、風俗習慣等，這樣才能“字字說到心坎上”，達到預期的傳播效度。

金融危機對于中國市場的消極影響只是暫時的，中國的消費品市場還有很多成長的空間。全球經(jīng)濟動蕩將是中國廣告市場進行優(yōu)化內(nèi)部結構，提升廣告?zhèn)鞑シ椒ê鸵?guī)范媒介市場的機會，相信此次危機之后，中國廣告市場會更加成熟。