嚴(yán) 慧

摘要在數(shù)字技術(shù)發(fā)展背景下，傳媒運作存在數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略不明確，媒體互動形式化，商業(yè)模式不清晰，核心競爭力不強(qiáng)等方面的問題，要破解這些難題傳媒必須堅持?jǐn)?shù)字化生存戰(zhàn)略，分化傳播、品牌化競爭理念，創(chuàng)新信息內(nèi)容，重新定位傳媒和受眾之間的關(guān)系，改變舊的贏利模式，提高品牌核心競爭力等等，

關(guān)鍵詞數(shù)字化媒介融合傳媒運作

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給媒體搜集和報道信息模式帶來全方位改變，信息處理和傳輸方式的同質(zhì)使傳媒產(chǎn)業(yè)融合的技術(shù)壁壘被打破，媒介運作模式開始向多媒介形態(tài)相互聯(lián)合、互動的模式轉(zhuǎn)變。在這一數(shù)字化背景下傳媒運作存在哪些問題以及該如何應(yīng)對是本文探討的重點。

一、數(shù)字化進(jìn)程中傳媒運作存在的問題

隨著數(shù)字技術(shù)深入發(fā)展和應(yīng)用，傳媒內(nèi)部發(fā)生了數(shù)字化革命，數(shù)字技術(shù)改變了其原有的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)流程。隨著以數(shù)字化技術(shù)為支撐的新媒體急劇擴(kuò)張，融合新媒體技術(shù)、向數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)媒體的必然選擇。

1.媒介融合趨勢下傳媒運作存在的問題

(1)數(shù)字化發(fā)展目標(biāo)不明確

國家新聞出版總署于2006年8月就推出了“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，首批加盟的報業(yè)集團(tuán)開始了報業(yè)的數(shù)字化發(fā)展之路。但是就目前中國數(shù)字報業(yè)的現(xiàn)狀來看，只能算作報業(yè)的數(shù)字化階段。很多新聞單位都建立了自己的網(wǎng)站，但是這些網(wǎng)站定位很多都缺乏針對性，大多都是綜合性新聞?wù)军c。例如數(shù)字報業(yè)的發(fā)展雖然已成為報業(yè)集團(tuán)的基本共識，但是大多數(shù)報業(yè)集團(tuán)對數(shù)字報業(yè)發(fā)展缺乏明確目標(biāo)，沒有將其納人集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略，沒有真正將其作為一個平臺去運營。如在數(shù)字實驗室創(chuàng)新項目申報書中，多數(shù)申報單位沒有明確數(shù)字報業(yè)在長遠(yuǎn)發(fā)展中的位置，在具體的運作方式和商業(yè)模式方面也不清晰。這使得報紙網(wǎng)站在發(fā)展過程中最終只能成為傳統(tǒng)報紙的翻版，或附屬品。

(2)媒體互動形式化，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

媒介融合的一個主要層面是業(yè)務(wù)融合，這一層面的融合則主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體將業(yè)務(wù)延伸到其他媒體領(lǐng)域。但是目前的媒介融合大多還僅僅停留在表淺意義層面上的融合。媒體之間業(yè)務(wù)層面上的互動大多也只是針對個別報道內(nèi)容而臨時結(jié)盟。在整體運行機(jī)制上，各種媒體間還沒形成一種穩(wěn)定的、有機(jī)的結(jié)合。隨著媒體互動的進(jìn)一步展開。單純的媒介戰(zhàn)術(shù)性融合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更進(jìn)一步的融合迫在眉睫。。

隨著數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，許多報紙都開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，或建網(wǎng)站，報紙的傳播終端出現(xiàn)了多媒介形態(tài)共存的局面。但很多報社在運用數(shù)字化技術(shù)的同時往往忽略對數(shù)字化內(nèi)容的重視。很多所謂的數(shù)字報紙只是傳統(tǒng)報紙內(nèi)容的媒介翻版，內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。據(jù)調(diào)查，目前只有寧波日報報業(yè)集團(tuán)的《播·報》算得上是原創(chuàng)數(shù)字報，沒有相關(guān)的紙質(zhì)報紙。而事實上，它也是在其他紙質(zhì)報紙的內(nèi)容的基礎(chǔ)上生產(chǎn)和制作出來的。

(3)跨媒體運作的數(shù)字技術(shù)平臺不成熟，新技術(shù)是傳媒業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的重要原動力之一，但是跨媒體運作的數(shù)字技術(shù)平臺還處于不成熟階段。目前在我國有線網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)建成并進(jìn)入成熟階段，但無線網(wǎng)絡(luò)還在建設(shè)和發(fā)展中。移動平臺除手機(jī)這一終端已進(jìn)入成熟階段之外，其他移動終端的研制和生產(chǎn)還處于實驗階段。移動電子閱讀終端、數(shù)字平臺的建設(shè)、數(shù)據(jù)庫開發(fā)模式以及大容量無線傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都還處于建設(shè)的不成熟期。。例如目前我國報業(yè)的數(shù)字平臺建設(shè)仍處于起步階段，其建設(shè)模式和數(shù)據(jù)庫模式也還處于實驗階段。

(4)數(shù)字化運作人才匱乏

網(wǎng)絡(luò)媒體的多平臺性決定了無論在新聞編輯還是媒體的經(jīng)營管理都需要新型的人才與之相適應(yīng)，但媒體網(wǎng)站編輯和技術(shù)分開的現(xiàn)象還比較普遍。由于我國目前媒介人才市場開發(fā)不充分，傳媒人才的培養(yǎng)方式還不夠完善，這些都造成人才的培養(yǎng)不能適應(yīng)市場的需求。

2.媒體競爭資源變化帶來的問題

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，打破了傳輸渠道的技術(shù)壁壘，使信息傳播渠道的數(shù)量規(guī)模及品種質(zhì)量都有了巨大增長，傳媒業(yè)的傳輸渠道資源變得相對豐裕。隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展促進(jìn)了傳媒大融合，“內(nèi)容”將取代“渠道”成為傳媒的稀缺資源。數(shù)字時代，“內(nèi)容”將成為傳媒競爭的核心資源，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心和競爭的焦點將從渠道爭奪轉(zhuǎn)移到內(nèi)容生產(chǎn)上。

(1)“微內(nèi)容”的聚合開發(fā)不夠

為了有效滿足受眾需求，傳媒運作的核心從競爭策略角度來說應(yīng)把握不斷變化的信息消費方式與信息傳布方式。隨著數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，大眾傳播出現(xiàn)了從面向社會公眾開始向分眾傳播的趨勢，出現(xiàn)了新的信息提供者和消費者的關(guān)系。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢是內(nèi)容的精細(xì)化和專業(yè)化。同類內(nèi)容的大量復(fù)制只能造成原有市場的疊加而無法拓展新的市場。我國傳媒對受眾需求的認(rèn)識還不深入，沒有抓住人們真正的心理需求，沒有從提供服務(wù)角度重新研究傳媒與受眾問的關(guān)系。我國傳媒業(yè)的現(xiàn)實情況是媒介市場上同類內(nèi)容供給量較大，而受眾需要的細(xì)分資訊卻很匱乏。未來最有開發(fā)價值的就是互動和個性化內(nèi)容，但是傳統(tǒng)媒體的信息的傳遞基本上是單向的，目前為止這種互動運作的價值還沒有充分體現(xiàn)出來。

(2)商業(yè)模式不清晰，核心競爭力不強(qiáng)

由于我國傳媒市場存在專業(yè)化分工不夠，產(chǎn)業(yè)價值鏈也未完全形成，傳媒業(yè)的競爭忽略了內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，單純依賴對廣告的爭奪，經(jīng)營模式比較單一。為了適應(yīng)媒介市場的發(fā)展需求，新媒體除了需要長期的投融資管理機(jī)制，更需要突破現(xiàn)行的運行機(jī)制。目前大部分報業(yè)集團(tuán)已經(jīng)開始重視商業(yè)運營模式的開發(fā)，但仍停留在傳統(tǒng)報業(yè)運營模式的一種邏輯延伸上，有創(chuàng)新意義的商業(yè)模式仍舊缺乏。另外數(shù)字廣播電視機(jī)構(gòu)雖然也在不斷探索盈利的多元化渠道，但是對產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營意識和運作能力也還不是很強(qiáng)，目前經(jīng)營現(xiàn)狀也不是很理想。

所謂傳媒核心競爭力就是指新聞傳媒通過對其內(nèi)部顯在和潛在的新聞資源進(jìn)行有效的整合而形成的一種獨特的抗擊媒介市場風(fēng)險的能力?！捎跊]有有效合適的贏利模式，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)大多數(shù)都在虧損。商業(yè)網(wǎng)站雖然已經(jīng)開始按商業(yè)化、企業(yè)化運作，部分商業(yè)網(wǎng)站媒體也已經(jīng)開始贏利，但是目前的這種贏利基礎(chǔ)還不穩(wěn)定。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展最直接的作用對象是傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)，在為其注入新的活力的同時，也對相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒介系統(tǒng)形成了威脅與挑戰(zhàn)，使得媒體發(fā)展環(huán)境正面臨著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。大眾傳播媒介作為一個制度性的操作機(jī)構(gòu)，傳媒的發(fā)展在很大程度上受其所在環(huán)境的影響，受到政治和經(jīng)濟(jì)等各方面社會因素的制約，如體制的束縛、觀念的阻礙以及多元格局下的多方利益沖突等都在一定程度上阻礙了傳媒的數(shù)字化進(jìn)程。以下針對傳媒運作在數(shù)字化進(jìn)程存在的問題，對相對應(yīng)的策略進(jìn)行一個粗淺的探討。

二、數(shù)字化時代傳媒的應(yīng)對策略

數(shù)字技術(shù)改變不同形態(tài)傳媒的邊界，正在成為支撐所有傳媒的存在基礎(chǔ)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展取向，造就新意義上的數(shù)字媒體。為把握傳媒業(yè)發(fā)展方向與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律以及傳媒形態(tài)聚集規(guī)律與資源共享規(guī)律，必須超越傳統(tǒng)的傳媒認(rèn)識方

式建立數(shù)字媒體觀。

1.數(shù)字化戰(zhàn)略生存，融合化發(fā)展趨勢

(1)明確數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略

實施傳媒業(yè)數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，需要全面提升傳媒業(yè)的整體技術(shù)水平，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化邁進(jìn)。按照網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的要求，傳媒業(yè)需要創(chuàng)建新的數(shù)字內(nèi)容，通過對這些數(shù)字化內(nèi)容的有效存儲并向其他媒體延伸，加強(qiáng)內(nèi)容管理，以實現(xiàn)跨媒體傳播?！吨袊鴪髽I(yè)年度發(fā)展報告(2005)》把報業(yè)的數(shù)字化生存作為一個重要的趨勢提出，認(rèn)為數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略將改變傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并將以新型傳播技術(shù)來重塑報業(yè)的形態(tài)。數(shù)字時代將消除傳媒產(chǎn)業(yè)問的邊界壁壘，使相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)下整合，加快向數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將成為傳媒界的共識。即將出臺的《電信法》也將改變電信業(yè)務(wù)和廣播電視業(yè)務(wù)互不準(zhǔn)入的狀況，由于“三網(wǎng)融合”在體制上的限制仍然存在，廣播電視業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合將主要依靠企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟來實現(xiàn)。

(2)數(shù)字化內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新，媒體互動走向深入

數(shù)字化內(nèi)容已經(jīng)成為媒體間戰(zhàn)略聯(lián)合、提供受眾個性化服務(wù)的關(guān)鍵。為了滿足受眾多方面需求，一些商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)開始提供包括視頻和音頻、動畫等在內(nèi)的多種媒介內(nèi)容但是目前整合新聞方式仍是現(xiàn)在大多網(wǎng)絡(luò)媒體采用的主要編輯手段，還不能成為網(wǎng)絡(luò)媒體的成熟形態(tài)。創(chuàng)造真正的多媒體原創(chuàng)報道，探索網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)在的不可替代價值，才是網(wǎng)絡(luò)媒體成熟媒體形態(tài)的核心環(huán)節(jié)，一個新的信息形態(tài)的形成是一個新媒體成長與成熟與否的重要指標(biāo)。

多種媒體的傳媒集團(tuán)內(nèi)部的整合，將成為未來傳媒發(fā)展的趨勢。不管是跨媒體延伸還是多家媒體的整合，都需要對各個媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，并對跨媒體合作機(jī)制予以支持，以此實現(xiàn)對各媒體資源的統(tǒng)一籌劃、統(tǒng)一調(diào)配，將多家媒體的力量結(jié)合在一起進(jìn)行合理組合，以多種復(fù)合內(nèi)容模式來滿足受眾全方位的需求。：例如解放日報報業(yè)集團(tuán)制作包括視頻、聲音等在內(nèi)的多種內(nèi)容產(chǎn)品形式，通過報紙、網(wǎng)站等不同的傳播渠道呈現(xiàn)出來，形成了跨媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字報紙、多媒體互動雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等，是我們目前可以看到的媒介融合的具體產(chǎn)品形態(tài)。隨著這些產(chǎn)品形態(tài)的不斷實踐，各種媒體間業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉、互動，直至融合。媒體互動的不斷深入并逐漸發(fā)展到媒體平臺及媒介市場的交匯、相融。未來更高層次的融合將在傳媒業(yè)與電信、IT界等相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)的大匯流基礎(chǔ)上出現(xiàn)。

(3)新技術(shù)探索，創(chuàng)建數(shù)字信息技術(shù)平臺

媒介融合是一個漸進(jìn)的過程，由于技術(shù)上的限制，它首先必須在網(wǎng)絡(luò)這一平臺上進(jìn)行實踐，隨著P2P技術(shù)、寬帶技術(shù)、無線通信等一系列技術(shù)的不斷成熟，傳統(tǒng)媒體越來越多地借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布音頻、視頻等內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。傳媒業(yè)的數(shù)字化發(fā)展必須建立一個能數(shù)字化操作業(yè)務(wù)運營平臺和一個數(shù)字化運營的服務(wù)體系，例如多媒體數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、跨媒體綜合性的新聞采編發(fā)系統(tǒng)等都在傳媒業(yè)獲得廣泛的應(yīng)用。我國廣播電視業(yè)需要建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，通過運用高技術(shù)手段來對媒體資產(chǎn)的保存、檢索、重組、交換，實現(xiàn)對媒體資產(chǎn)的組織、管理、掌握和多力‘面應(yīng)用，以此提高信息資源利用率，促進(jìn)信息的社會交流與共享、我國廣播電視業(yè)在幾十年的發(fā)展過程中積累的大量影音資料是整合資源、滿足大眾文化需求的重要媒體資產(chǎn)，通過媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建立，可以實現(xiàn)內(nèi)容的儲存，并向不同的媒體發(fā)散。

(4)復(fù)合型人才的培養(yǎng)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來媒介環(huán)境的變化，由此對新聞工作者的綜合素質(zhì)、專業(yè)技能和創(chuàng)新能力也提出了新的要求。例如媒體網(wǎng)站要加大融合的力度，就需要一批既掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂編輯的復(fù)合型互聯(lián)網(wǎng)新聞從業(yè)人員。此外由于媒介融合后需要更多能在多媒體集團(tuán)中整合傳播策劃的高層次管理人才，而這類人才必須要求具備高新技術(shù)應(yīng)用、信息內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)展戰(zhàn)略策劃等各種素質(zhì)。這樣的人才培養(yǎng)需要對人才需求，人才能力結(jié)構(gòu)有一個全新的認(rèn)識，針對新需求制定出合理的培養(yǎng)方案。

2.分化傳播，品牌化競爭理念

(1)細(xì)分受眾，開發(fā)微內(nèi)容

數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來受眾市場的碎片化，傳媒在市場運作的過程中應(yīng)對受眾進(jìn)行細(xì)分，以滿足不同受眾的需求，因為分眾傳播的受眾需求比大眾傳播的受眾需求更為單一。Web3.0時代是個性化的時代，它改變了用戶獲取信息的方式和行為習(xí)慣。Web3.0時代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務(wù)，更重要的是向受眾提供個性化聚合服務(wù)。就如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》所說：“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”?，F(xiàn)在傳媒市場的受眾細(xì)分日趨明顯，網(wǎng)絡(luò)媒體要吸引廣告主的投放，必須高度細(xì)分市場，將微內(nèi)容大眾化。將大批分散的受眾集中以在分眾中達(dá)到聚眾，通過創(chuàng)造更多分眾化個性化的產(chǎn)品及服務(wù)以打開商機(jī)。例如華爾街日報網(wǎng)站以其為受眾提供獨一無二的金融、經(jīng)濟(jì)信息而擁有前互聯(lián)網(wǎng)上規(guī)模最大的付費用戶群體。舒詠平在《基于網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播“長尾化”》中也提到品牌傳播“長尾化”，即將原來大規(guī)模制造、集中于強(qiáng)勢媒體的流行品牌商品，針對網(wǎng)絡(luò)重新聚合出來而實際分散的市場碎片。進(jìn)行目標(biāo)分化、載具分散的小眾或窄告?zhèn)鞑ァ?/p>

(2)提供信息增值服務(wù)，提高品牌核心競爭力

所謂信息增值服務(wù)也就是出售所提供的信息。今天現(xiàn)代傳媒的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，傳媒如何實現(xiàn)內(nèi)容的整合優(yōu)化和增值成為關(guān)鍵。例如報業(yè)的信息增值服務(wù)，就是對刊登的信息資源進(jìn)行二次開發(fā)，進(jìn)行有償發(fā)布。報業(yè)集團(tuán)各媒體數(shù)據(jù)庫是最主要的新聞信息資源，對于開展信息增值服務(wù)有一定的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)庫模式可以實現(xiàn)內(nèi)容增值，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷，已經(jīng)成為報業(yè)數(shù)字化的一種生存形態(tài)和經(jīng)營模式。然而數(shù)字報業(yè)的商業(yè)模式選擇不能簡單地在傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營格局基礎(chǔ)上附加網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)據(jù)庫等新媒介的經(jīng)營部分，而應(yīng)把價值鏈延伸到相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并嗣繞內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布和增值幾個環(huán)節(jié)展開。

在數(shù)字化時代，建構(gòu)多贏利點的商業(yè)和贏利模式已成為眾多媒體重構(gòu)商業(yè)模式和贏利方式的基本思路。在市場競爭中，品牌成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本，世界傳媒巨頭的成功之道就在于運用高質(zhì)量的內(nèi)容造就品牌優(yōu)勢，獲得受眾的認(rèn)可。隨著媒介經(jīng)營理念的深入，在我國媒體品牌也越來越受到傳媒的關(guān)注。將品牌概念引入傳媒領(lǐng)域，就是要在搞好節(jié)目策劃、創(chuàng)作的同時，通過一系列包裝盒推介手段，樹立強(qiáng)勢品牌，以達(dá)到提升競爭力的目的。“例如南方日報報業(yè)集團(tuán)從2003年就開始品牌管理，并已經(jīng)成功發(fā)展到三級品牌管理模式。另外，媒介品牌的延伸也是大勢所趨，在跨媒體集團(tuán)的運營中品牌延伸可以最大限度地開發(fā)不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)，同樣的內(nèi)容可以被多次利用。數(shù)字信息時代我們必須從戰(zhàn)略高度樹立品牌意識，實施品牌化戰(zhàn)略。