田壽明　商福海

新聞從一般屬性來講是一種特殊商品。特殊商品就需要特殊的市場，新聞的必讀性就成了這個特殊商品消費市場的重要標志。

以往我們常說新聞的可讀性，這無疑是對的。實際上任何新聞信息都具有不同的價值含量，都有不等量的可讀性，但它的價值含量未必都能達到讀者消費水準。必讀則不然，必讀是讀者沒有選擇的耐讀目標，它標示的是新聞信息已經具備了可供消費的價值含量。它因其新聞信息的新鮮、重要、實效、有用、權威和獨特，使讀者產生不可抗拒的閱讀欲望。在這里，可讀的前提和趨勢，已經成為讀者“不讀不行”的約束力。必讀性是可讀性的升華，是我們追求的更高目標。有了新聞的必讀性，新聞的消費價值才能保證實現(xiàn)，才能使新聞有一個充滿生機和活力的消費市場。

研究新聞必讀性，實質上就是研究新聞這個特殊商品經營藝術，就是如何把握市場，駕馭市場，就是如何提高新聞的有效傳播和傳播效益。筆者認為，要達到新聞的必讀性，必須把握好以下幾個環(huán)節(jié)：

一、提高受眾對新聞的注意力

新聞是給人看的，搶眼的新聞是漂亮的嫁娘，人人都想多看幾眼，搶眼的新聞就提高了受眾的注意力。媒體新聞的搶眼，變成受眾必讀的約定俗成。

增強新聞必讀性，首要的是提高受眾注意力。因為沒有多數(shù)受眾對新聞作品的關注，就沒有這件新聞作品的必讀性。受眾注意力的強弱，取決于新聞?chuàng)屟鄱群蛯嵭缘膹娙酢Ｐ侣創(chuàng)屟?，實效性強，受眾注意力就強，必讀性也就強；新聞不具備搶眼效果，實效性弱，引不起受眾注意，必讀性就弱。從商品規(guī)律角度講，受眾注意力蘊含著新聞的賣點。要提高受眾注意力，新聞經營者一定要研究每個層面受眾想知道什么，需要什么，對什么感興趣，這樣才能做到對著胃口下菜單，才使自己的產品適銷對路。對受眾需要什么不清楚，不知道賣點在什么地方，靠想當然和“碰大點”，憑什么讓受眾必讀？新聞工作者都希望自己的產品引起受眾注意進而成為熱點、焦點，但是如果對社會和社會受眾把握不準，提供的新聞作品不對受眾胃口，那就無法讓受眾注意并實現(xiàn)必讀。要準確把握社會和社會受眾，新聞工作者一要深入受眾，二要研究受眾，三要經常換位思考。深入受眾，就是盡量多地接觸并真正認識受眾，傾聽他們的呼聲，了解他們的苦衷，掌握他們對社會和生活的看法，真正熟悉他們的生活需求、社會地位和喜怒哀樂，從這個基點出發(fā)去捕捉新聞，受眾肯定愛看必讀，因為這樣的新聞滿足了受眾解渴的欲望，所以，受眾歡迎，容易引起注意，造成必讀。研究受眾，重點是研究受眾需要什么，期盼什么，生活的難點、焦點是什么？研究受眾的人生態(tài)度、追求和向往，以及對社會的理解和審美情趣等，使之在新聞的價值取向上逐步和受眾靠近或達到統(tǒng)一。這樣的新聞作品，更容易形成受眾注意的焦點，產生強烈的社會反響。要使新聞引起受眾的注意，新聞工作者還應當常常換位思考，站在受眾角度去捕捉新聞線索，經營新聞產品，這樣當然就不會再出現(xiàn)“管他受眾讀不讀，反正報紙?zhí)焯斐觥笔芾鄄挥懞矛F(xiàn)象了。只有對受眾需求的真正了解和應對，才能實現(xiàn)必讀，否則，愿望再好也往往是一廂情愿，不管我們多么自以為是，自鳴得意，只要受眾不關心、不注意、不買賬，哪里會有注意力？沒有注意力，必讀性又從何談起呢？

二、增強新聞與受眾的約會力

新聞的約會力是新聞與受眾間的固定關系，我們把這形容為情人般的關系，兩情相悅，約會頻頻，一日不見，如隔三秋。增強新聞與受眾的有效互動，就是增強受眾的有效選擇。

新聞與受眾形成“情人”關系，搶眼新聞自不必說，優(yōu)良的服務、知心的交談，趣味相投，品位無差，這些都是形成這種關系的前提和必備條件。在社會主義市場經濟體制下，任何新聞媒體，都在全力追求搶眼新聞。但是，受新聞資源及其他因素影響，就一個媒體而言，搶眼新聞不可能天天都有。這就逼迫新聞媒體必須從以下幾點下功夫。一是經營獨家新聞。做到你無我有，不僅有獨家事實，更有獨家觀點、獨家編排、獨家制作。受眾要享用這獨特的新聞大餐，只此一家，從而實現(xiàn)約會和必讀。二是經營好主體新聞?？朔话l(fā)布平面信息的傳統(tǒng)作法，通過對新聞資源的合理配置，告知受眾新聞事件的背景和發(fā)展趨勢以及媒體的觀點等，從而滿足受眾接受信息口味的變化。三是經營好欄目新聞。固定新聞欄目有固定的受眾，這種固定關系就形成很強的約會力。固定欄目根據(jù)受眾層面和口味品位，突出欄目不同功能，辦出欄目的特色和個性，讓受眾對鐘情的欄目新聞天天必讀，等著讀，找著讀。四是強調有效信息含量，杜絕那些受眾拒讀的無效信息和信息垃圾，千方百計為受眾提供廣泛博采的有用信息，吸引受眾必讀。

三、加強媒體與受眾的親和力

受眾參與新聞傳播，實現(xiàn)新聞的價值，提高媒體對受眾的親和力，是實現(xiàn)新聞必讀的重要保證。讓受眾成為新聞傳播的重要參與者，首要的是擺脫新聞本位思想，僅僅講貼近受眾已經遠遠不夠。多種市場的開放要求新聞要站在群眾中，要讓受眾參與新聞傳播的各個流程。受眾成為新聞的策劃者、組織者、參與者，接收新聞已經成為他生活的一部分，這就可以形成牢固的親和力。這個親和力可以使受眾在眾多新聞媒體中，搶先關注這個媒體，搶先看這個新聞，這本身就是新聞的必讀效應。

策劃受眾參與的新聞，一是要選準受眾關心的話題。新聞話題切忌大話空話，官話套話，這些受眾不會真買賬，頂多是張三參與張三關心，這就無法提高新聞與受眾間的親和力。二是把新聞報道與社會活動融為一體。策劃一些融趣味性和知識性于一體的積極的社會活動，在整個新聞傳播流程中，讓受眾得到歡樂、受到熏陶、學到知識，通過活動建立對媒體的感情。三是為大眾相互溝通鋪路架橋，受眾與媒體或受眾與受眾在這里可以交流溝通，傾訴自己的遭遇，讓媒體與自己分擔不幸、分享快樂，從而實現(xiàn)相互信任，喜憂與共。受眾把媒體視作朋友，關愛呵護，大量的新聞資源會悄悄流向這里，不僅擴展了新聞信息來源，更豐富了親和內涵，使新聞必讀有了堅實可靠的受眾基礎。同時，盡量探索適合多數(shù)受眾胃口的報道形式，不搞花架子，讓受眾樂于參與，爭著參與，能夠參與，使參與新聞實踐成為必讀的前提。

新聞必讀，是每個新聞媒體和新聞從業(yè)者追求的目標，雖然挺難，但絕不是可望而不可攀，只要我們真正轉換觀念，面向市場，扎根受眾，新聞必讀在很大程度上是可以實現(xiàn)的。