金融危機下公關(guān)市場調(diào)查

孔 琳

調(diào)查對象

公關(guān)公司：藍色光標，海天網(wǎng)聯(lián)，信諾，易為，偉述，關(guān)鍵點，海辰，迪斯、

帕格索斯、新勢整合：傳智、易莢濟，恒端行，際恒，溫迪、

開元世紀、華瑞等。

企業(yè)：SK，鷹訊，金山軟件，國美、UTC，格蘭仕，拜耳，上海大眾，

陽光媒體，金賽藥業(yè)，美克美家，安利，徽軟等。

令人樂觀的是，公關(guān)行業(yè)已開始了一場悄無聲息的自救行動。通過公關(guān)公司的集思廣益，我們統(tǒng)計得出，尋找新客戶、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，開源節(jié)流及持幣過冬、業(yè)務(wù)多元化、重視員工培訓、進軍二線城市是公關(guān)公司最主要的“過冬”策略

全球金融危機仍未見底，中國持續(xù)多年的經(jīng)濟增長形勢面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在此宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，中國公關(guān)行業(yè)正在經(jīng)受市場增長放緩和局部萎縮的考驗。為了進一步了解國內(nèi)公關(guān)業(yè)受金融危機的影響程度，本刊記者從服務(wù)收入、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、人員狀況、公關(guān)預(yù)算、市場預(yù)期等方面，調(diào)查采訪了近40家大中型公關(guān)公司和著名企業(yè)的公關(guān)、傳播、品牌部門的負責人，以期為公關(guān)公司和企業(yè)的“過冬２策略，提供參考數(shù)據(jù)和可資借鑒的方法。

公關(guān)服務(wù)市場變化

從去年第四季度開始，金融危機對公關(guān)行業(yè)的影響初見端倪。被調(diào)查公關(guān)公司中，57％的公司認為，金融危機雖然對其產(chǎn)生了一定的影響，但并不嚴重；34％的公司業(yè)務(wù)受到了嚴重影響，9％的公司基本沒有受到金融危機的影響。(表1)

統(tǒng)計結(jié)果表明，金融危機對公關(guān)行業(yè)產(chǎn)生了一定影響，但相對于整體經(jīng)濟形勢或廣告業(yè)來說，并不嚴重。業(yè)內(nèi)人士大都指出，公關(guān)業(yè)在經(jīng)濟危機中跑贏大市的原因，主要有兩個因素：一是公共關(guān)系在企業(yè)的市場傳播預(yù)算中僅占小頭，其預(yù)算調(diào)整的程度遠遠小于耗資巨大的廣告，所以公關(guān)行業(yè)的抗寒能力相對較強；二是企業(yè)對公關(guān)價值的認知在不斷提升，在金融危機時期，企業(yè)更需要與利益相關(guān)方建立良好關(guān)系。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融危機在帶來挑戰(zhàn)的同時，也賦予了公關(guān)行業(yè)更多的機遇。被調(diào)查公關(guān)公司中，81％的公司認為，這場危機可以促使公司進一步規(guī)范管理，促進業(yè)務(wù)優(yōu)化，使公關(guān)公司更清醒地審視自身：67％的公司認為，公關(guān)反而因廣告的縮減而增加機會；53％的公司認為，危機可以改變公關(guān)行業(yè)人員流動居高不下的局面，促進優(yōu)秀人才的重新分配和儲蓄；46％的公關(guān)公司還認為，從某成程度上說，金融危機是一個優(yōu)勝劣汰的過程，可以剝離公關(guān)產(chǎn)業(yè)中的“劣質(zhì)資產(chǎn)２，對公關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體提升有促進作用，另外，還有19％的公司相信，金融危機給本土公關(guān)公司的崛起創(chuàng)造了機會。(表2)

在本刊回收的有效問卷中，2007年，60％的公關(guān)公司服務(wù)費收入增幅在0-30％之間，10％的公關(guān)公司服務(wù)費收入增幅在31％-40％之間，30％的公關(guān)公司服務(wù)費收入增幅超過41％；2008年，72％的公關(guān)公司服務(wù)費收入保持0-30％的增長幅度，19％的公關(guān)公司服務(wù)費增幅在31％-40％之間，但是沒有公司的服務(wù)費收入增幅超過41％。

從反饋結(jié)果看，2008年的公關(guān)服務(wù)費增長態(tài)勢較2007年有所放緩。另外，還有9％的公關(guān)公司2008年的服務(wù)費收入呈負增長。

根據(jù)商業(yè)環(huán)境不景氣的現(xiàn)狀，41％的公關(guān)公司做出了2009年服務(wù)費收入減少的預(yù)期：36％的公關(guān)公司認為，目前無法對服務(wù)費收入進行預(yù)估：23％的公關(guān)公司認為，在調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和運營策略后，2009年的服務(wù)費將會有所增加。總體而言，大多公關(guān)公司都調(diào)低了2009年服務(wù)費收入的預(yù)期。(表3)

從開始調(diào)查結(jié)果看，超過90％的公關(guān)公司的客戶縮減預(yù)算。這些公關(guān)公司普遍認為，汽車，1T、金融、地產(chǎn)這四類客戶受金融危機的影響最為嚴重，他們均有縮減公關(guān)預(yù)算的行為。除此之外，服裝、建材、家電、醫(yī)藥，教育、化工等客戶都不同程度地進行預(yù)算縮減。有公關(guān)公司反應(yīng)，其公司IT行業(yè)的客戶至少縮減了50％的公關(guān)預(yù)算，IT客戶或停止長期和年度合同，或大幅縮減月費，或取消公關(guān)項目。

在當前緊張的局勢面前，公關(guān)專業(yè)機構(gòu)紛紛調(diào)整業(yè)務(wù)重心，以變應(yīng)變。從調(diào)研結(jié)果得出，營銷公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體傳播，策略咨詢、CSR是公關(guān)公司在金融危機中的核心業(yè)務(wù)。84％的被調(diào)查公關(guān)公司認為，經(jīng)濟衰退時期，公共關(guān)系塑造品牌形象的服務(wù)被進一步壓縮，企業(yè)每開展一個公關(guān)項目都和銷售業(yè)績緊密相連，營銷公關(guān)將會成為公關(guān)公司的主力業(yè)務(wù)；78％的公關(guān)公司認為，開源節(jié)流是企業(yè)的御寒法則，而低成本、高回報的網(wǎng)絡(luò)傳播迎合企業(yè)以小搏大的心理；34％的公關(guān)公司表示，經(jīng)濟衰退進一步稀釋著廣告和活動的市場份額，但是預(yù)算相對較少的日常傳播不會成為企業(yè)縮減預(yù)算的目標：25％的公關(guān)公司則看好危機管理，它們認為在金融危機中，企業(yè)稍有不慎就會陷入輿論危機，所以危機管理的業(yè)務(wù)量較之前會有所上升；還有18％的公關(guān)公司認為，在１經(jīng)濟寒潮”面前，CSR將被推到時代前沿，成為全社會關(guān)注的一大熱點。(表4)

公關(guān)公司內(nèi)部調(diào)整

在我們回收的有效樣本中，2008年，63％的公關(guān)公司員工人數(shù)穩(wěn)定增長，16％的公關(guān)公司維持現(xiàn)有員工人數(shù)，21％的公關(guān)公司則裁減員工人數(shù)，以應(yīng)對2009年的市場波動。對于2009年，58％的公關(guān)公司則采取維持現(xiàn)有員工規(guī)模的人力資源政策，37％的公關(guān)公司則會根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境和業(yè)務(wù)情況，進行相對謹慎的人員擴張，5％的公關(guān)公司則采取裁員政策。總體而言，員工人數(shù)穩(wěn)定增長是2008年最重要的人力資源政策，而維持現(xiàn)有員工規(guī)模則是2009年最主要的人力資源政策。(表5)

令人樂觀的是，公關(guān)行業(yè)已開始了一場悄無聲息的自救行動。通過公關(guān)公司的集思廣益，我們統(tǒng)計得出，尋找新客戶、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、開源節(jié)流及持幣過冬、業(yè)務(wù)多元化、重視員工培訓、進軍二線城市是公關(guān)公司最主要的“過冬”策略。

在穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的同時，85％的公關(guān)公司開始調(diào)整思路，把目光轉(zhuǎn)向受金融危機影響較小的行業(yè)，如快速消費品，運營商和醫(yī)藥行業(yè)：只有內(nèi)部員工素質(zhì)的普遍提高，才能夠為客戶提供高附加值服務(wù)，66％的公關(guān)公司開始苦練內(nèi)功，加大人員培訓力度；在市場低迷之時，只有擁有足夠的現(xiàn)金流才能夠在困境中游刃有余，除了幫助客戶提高資金使用率外，50％的公關(guān)公司更加注重自身的資金管理；雖然經(jīng)濟衰退進一步稀釋著廣告和活動的市場份額，但是為了最大限度地增加盈利機會，46％的公關(guān)公司認為，業(yè)務(wù)多元化必不可少。在特殊時期，14％的公關(guān)公司認為，耍從財務(wù)狀況、品牌信譽等多角度對客戶進行綜合評估，以免陷入惡性循環(huán)。相比較而言，金融危機的陰霾還遠未全面覆蓋廣闊的中國大地，5％的公關(guān)公司開始嘗試在北京，上海、廣州之外的二線城市開展業(yè)務(wù)，如東南沿海，環(huán)渤海地區(qū)。(表6)

企業(yè)公關(guān)之變

本次調(diào)查企業(yè)覆蓋制造、家居，家電、日用品、汽車、傳媒，醫(yī)藥、通訊、IT等行業(yè)，危機對這些企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)造成的影響各不相同，63％的企業(yè)認為影響不大，25％的企業(yè)認為影響嚴重，還有12％的企業(yè)認為尚無影響。(表7)

在資金緊縮的現(xiàn)狀面前，企業(yè)在品牌傳播、產(chǎn)品推廣，新聞發(fā)布，公益慈善，大型活動等方面的預(yù)算發(fā)生了變化。84％的企業(yè)將產(chǎn)品推廣作為重點支持的公關(guān)項目：以資本為主的大型活動受到了極大的限制，僅有7％的企業(yè)沒有縮減大型活動的預(yù)算：不少企業(yè)開始削減在慈善事業(yè)方面的投入，不過還有26％的企業(yè)依舊把其作為一個重點?？傮w而言，在我們回收的有效問卷中，預(yù)算呈現(xiàn)出產(chǎn)品推廣、品牌傳播、新聞發(fā)布、公益慈善、大型活動逐級遞減的趨勢。

在我們回收的有效問卷中，超過一半的企業(yè)因金融危機削減了2009年的公關(guān)預(yù)算，12％的企業(yè)較去年有所增加，33％的企業(yè)公關(guān)預(yù)算與上一年度持平。(表9)

在公關(guān)項目執(zhí)行方面，10％的企業(yè)因金融危機而取消需要大量資金支持的公關(guān)項目，90％的企業(yè)截至目前還沒有取消公關(guān)項目。

總之，危機使企業(yè)更謹慎地對待每一筆公關(guān)費用的支出，他們開始嘗試更經(jīng)濟的溝通方案，采納更新穎的傳播工具，追求更有效的溝通方式。在具體執(zhí)行上，企業(yè)把目光從傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)向低資源成本，高傳播效果的新媒體上。

從反饋結(jié)果看，企業(yè)公關(guān)、傳播或品牌部門的思路也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，他們更加注重資源的整合和節(jié)約、跨部門之間的協(xié)作和互動，人員的創(chuàng)新和發(fā)展。在企業(yè)投入減少的大前提下，如何讓活動更新穎，目標更精準、效果更突出、執(zhí)行更到位，是每一位企業(yè)公關(guān)人員都要面lI缶的挑戰(zhàn)。

在當前形勢下，提升產(chǎn)品銷售，維護企業(yè)形象，促進內(nèi)部溝通是公關(guān)，傳播或品牌部門最重要的任務(wù)。在對外傳播方面，這些部門集中有限資源，在促進產(chǎn)品銷售的同時，注重公司形象的樹立；在內(nèi)部溝通方面，這些部門重在建立企業(yè)良性的溝通機制，穩(wěn)定內(nèi)部人員的信心，增強內(nèi)部工作的主動性，對企業(yè)的發(fā)展建言獻策。

與被調(diào)查企業(yè)的公關(guān)、傳播或品牌部門去年同期的人員情況相比，今年57％的部門維持現(xiàn)狀，14％的部門裁減人員，29％的部門穩(wěn)定增長。(表10)

在被調(diào)查的企業(yè)中，15％的公關(guān)，傳播或品牌部門幾乎承攬了企業(yè)所有的公關(guān)項目，即使聘請公關(guān)公司也僅是簡單的項目外包，對于這類企業(yè)而言，隨著預(yù)算的減少，工作壓力理應(yīng)輕松，但是面對低迷的市場環(huán)境，公關(guān)職業(yè)經(jīng)理人要體現(xiàn)出部門存在的價值和對企業(yè)的貢獻，尋找更有效的內(nèi)外傳播方式，工作壓力有增無減。而85％的企業(yè)公關(guān)，傳播或品牌部門因為用于公關(guān)專業(yè)機構(gòu)的費用被壓縮，工作任務(wù)加重，業(yè)務(wù)考核的力度加強，需要面對更嚴峻的挑戰(zhàn)和更重大的任務(wù)。

雖然經(jīng)濟形勢還在繼續(xù)惡化，對公關(guān)行業(yè)的影響可能會進一步加劇，但可以肯定的是在2009年這個經(jīng)濟寒冬中，公關(guān)行業(yè)還泛著春的氣息。在此背景下，接受調(diào)查的諸多業(yè)界資深人士指出，內(nèi)功扎實，專業(yè)精深、資源豐富，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，靈活應(yīng)變的公關(guān)公司將會在這次危機中獲得快速成長和占領(lǐng)更大市場份額的機會，而服務(wù)單一，資金不足、人才匱乏、墨守成規(guī)的虛胖型公關(guān)公司將會加速萎縮。