上海世博會:公關(guān)大秀場

蔡桂娟

當(dāng)今世界如一個縱橫交錯的網(wǎng)，將每個國家都網(wǎng)在其中，世界經(jīng)濟(jì)，科技以及文化等各方面都呈現(xiàn)牽一發(fā)而動全身的局面。一國的發(fā)展如何，其科技進(jìn)步到何種程度，其文化具有多少內(nèi)涵和吸引力，需要自己的人民和全世界來檢閱，而世博會便是這樣一個平臺。在這個平臺上，每個參與的個體都可以展現(xiàn)自己最有魅力的一面。

上海世博會全球公關(guān)

2002年12月3日，在國際展覽局第132次全體大會上，成員國代表經(jīng)過4輪投票，中國最終以54票對韓國34票取得勝利，獲得2010年世博會的舉辦權(quán)。上海市成為舉辦2010年世博會的城市。消息一出，現(xiàn)場沸騰?！拔覀儎倮?”歡呼聲淹沒在摩納哥夜空。通過轉(zhuǎn)播，世界華人守候與盼望交織的心情全都釋放。

為了那一刻，中國若干部門通力配合，大型演出，海外推廣，內(nèi)部推介，將發(fā)展壯大的中國以及充滿魅力的上海刻畫得吸引力十足。

上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局新聞高級主管胡志剛對那次的投票記憶猶新。那里幾乎成為5個競爭國決戰(zhàn)的公關(guān)試驗(yàn)場。機(jī)場出口處，中國申博的宣傳畫讓所有人眼前一亮：一位充滿童趣的中國女孩坐在草地上，天真爛漫，逗著一只可愛的小狗，也許她正期盼著世博會能夠讓生活更美好。

作為上海市民代表參與申博的袁鳴也回憶了自己當(dāng)時的感受：“盡管我們下榻的賓館外就是巴黎美侖美奐的夜景，但此刻的我與代表團(tuán)其他成員都無暇欣賞，只是想著再抓緊最后的一點(diǎn)時間，為了在明天正式亮相時做到胸有成竹，我與此次為申博擔(dān)任公關(guān)服務(wù)的一家國際公關(guān)公司的工作人員，對發(fā)言稿又進(jìn)行了字斟句酌，甚至連發(fā)言時的語氣、段落，在哪里需要有停頓等細(xì)節(jié)問題，也反復(fù)推敲，力求精益求精?！?/p>

舉辦一屆世博會，申辦成功，只是萬里長征走完了第一步，接下來是漫長的籌備過程。在這個過程中，由上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局牽頭，各方力量總動員，讓中國和上海融入世界的聲音傳到四面八方，也向世界各國伸出了友誼的雙手，一起譜寫“城市，讓生活更美好”的旋律。

根據(jù)胡志剛的介紹，上海世博會的籌備從申辦成功之日起就開始了，而且成立了專門的上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局，已經(jīng)開展了若干內(nèi)外的宣傳和溝通活動，目前正在進(jìn)行中，比如借助國外中國文化周在海外宣傳世博會；在全國各省逐一開展上海世博會宣傳周活動：面向大學(xué)生的世博校園行活動：世博進(jìn)社區(qū)活動等等。同時，還成立專門的官網(wǎng)，及時發(fā)布有關(guān)信息。世博論壇的開通也使許多人可以參與到世博的活動與討論當(dāng)中來。

通過一些溝通推介活動，上海世博會得到了良好宣傳，直到目前為止，已經(jīng)有230多個國家和國際組織簽約確認(rèn)參加上海世博會，包括一些未與中國建交的國家，成為歷屆世博會規(guī)模之最。

另外，從申博之初就參與上海世博的公關(guān)推廣，并曾因?yàn)閰f(xié)助上海成功申博所做的國際傳播推廣活動獲得國際公關(guān)協(xié)會(1PRA)授予的年度國際公關(guān)金獎及胛Week雜志頒發(fā)的杰出成就獎的萬博宣偉公關(guān)顧問公司認(rèn)為，上海世博會的市場開發(fā)與品牌贊助工作的成功也將大力推動世博會的全球品牌的推廣。IPG集團(tuán)及其旗下萬博宣偉公關(guān)顧問公司上海世博項(xiàng)目的總負(fù)責(zé)人邵寧告訴記者，他們曾歷時8個多月的時間，在2005年為上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局撰寫《2010年上海世博會市場開發(fā)總體計(jì)劃》，為上海世博會市場開發(fā)與品牌贊助工作出謀劃策，并協(xié)助上海世博會的贊助商開發(fā)工作。

贊助商各顯神通

世博會不但是各個國家的展示和溝通平臺，同時也是世界著名企業(yè)的品牌戰(zhàn)場，與世博會有關(guān)的各種活動早就如火如荼地開展起來。

西門子：與城市共發(fā)展

西門子與世博會已經(jīng)有著100多年的合作歷史，在1851年首屆倫敦世博會上獲得該屆世博會的最高獎項(xiàng)——“參議會獎?wù)隆薄?/p>

2006年7月，西門子成立了“世博項(xiàng)目中心”，全力支持上海2010年世博會各項(xiàng)籌備工作。2007年5月，西門子公司正式成為“中國2010年上海世博會創(chuàng)新型基礎(chǔ)設(shè)施和醫(yī)療保健全球合作伙伴”，也是首家獨(dú)立應(yīng)征成功成為上海世博會全球合作伙伴的跨國公司。西門子獨(dú)特的業(yè)務(wù)組合，尤其是對可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保領(lǐng)域的貢獻(xiàn)與世博會”城市，讓生活更美好”的主題完美契合，可以充分利用西門子公司在全球的智慧和技術(shù)資源，協(xié)助世博會組織者舉辦一屆成功、精彩，難忘的上海世博會。

西門子還一直積極參與世博場館的建設(shè)。2009年1月，西門子與上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局就“中國館項(xiàng)目”建立了雙贏合作伙伴關(guān)系，西門子將為中國館提供一流的、全面整合的節(jié)能解決方案，尤其是在智能樓宇、高效配電、節(jié)能照明等領(lǐng)域，力爭將中國館建設(shè)成為2010年上海世博會的“綠色地標(biāo)”。

同時，促進(jìn)上海和中國其他城市的發(fā)展成為西門子支持世博的一個重要方面。西門子與楊浦區(qū)于2007年12月正式簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，以促進(jìn)楊浦區(qū)在節(jié)能減排、綠色樓宇，智能化交通、醫(yī)療以及智能和諧小區(qū)建設(shè)等領(lǐng)域的全面建設(shè)，共同打造“綠色”城市。比如，西門子通過合同能源管理模式對楊浦區(qū)政府辦公大樓進(jìn)行節(jié)能改造，保證每年能源費(fèi)用節(jié)約50]5-人民幣，實(shí)現(xiàn)二氧化碳減排約600噸。西門子還啟動智能停車誘導(dǎo)系統(tǒng)，接入萬達(dá)、又一城、藍(lán)天大廈等7家五角場核心區(qū)域主要停車場，通過先進(jìn)的無線GPRSAPN網(wǎng)絡(luò)，提前發(fā)布停車場泊車信息，有效提高停車管理水平，減少停車尋泊時間，均衡各個停車場利用率，緩解道路交通壓力。

西門子的業(yè)務(wù)遍布全球190個國家和地區(qū)，可以利用全球資源在國內(nèi)外大力推廣上海世博會。西門子也因此連續(xù)兩年(2007和2008)分別榮鷹上海世博局授予的中國2010年上海世博會“最佳海外推廣獎”和”最佳世博營銷明星獎”。

2008年，西門子還積極參與了解放日報(bào)集團(tuán)發(fā)起的“世博友城項(xiàng)目”報(bào)道，贊助了慕尼黑站和荷蘭站，介紹世界最新產(chǎn)品和解決方案，助力2010年上海世博。此外，西門子還會通過各種途徑支持世博的宣傳，對外配合各個時間節(jié)點(diǎn)，如倒計(jì)時一周年，倒計(jì)時200天、100天等推出相應(yīng)的活動，對內(nèi)向員工普及世博知識，提高認(rèn)知度。

通用汽車：追逐和諧目標(biāo)

2006年11月28日，通用汽車中國公司攜手上汽集團(tuán)成為中國2010年上海世博會的汽車全球合作伙伴，開創(chuàng)了中外合作雙方聯(lián)合成為世博會合作伙伴的先例。

通用汽車也是較早參與世博會的企業(yè)之一，其歷史可以追溯至20世紀(jì)初期。在過去的一個世紀(jì)，通用汽車一直將世博會視為展示最新研發(fā)成果以及前瞻性技術(shù)極其重要的平臺。

根據(jù)本次協(xié)議，通用汽車和上汽集團(tuán)將合作為2010年上海世博會提供汽車相關(guān)方面的產(chǎn)品和服務(wù)，包括車輛租賃，維護(hù)等服務(wù)項(xiàng)目。目前通用已經(jīng)為世博會的籌備、組織工作提供了雪佛萊景程、別克林

蔭大道和別克GL8等車型。除了這些車輛，還將在世博會運(yùn)營期間提供更多的新能源車輛作為貴賓用車。

2009年3月1日，作為2010年上海世博會合作伙伴集團(tuán)成員單位，上海通用汽車啟動了“美好城市我來畫”——2010世博海報(bào)征集活動。作為世博局”城市之星”的官方系列活動之一，本次活動以“城市，讓生活更美好“的世博會主題為方向，向全國各地的小學(xué)生發(fā)出邀請，鼓勵小學(xué)生們創(chuàng)想2030年未來城市的圖畫。上海通用汽車旗下別克，雪佛萊，凱迪拉克和薩博四大品牌遍布全國230多個城市的近600家經(jīng)銷商將作為世博志愿者，開辟專門區(qū)域接待投稿者，為海報(bào)征集活動提供全程支持。

作為汽車企業(yè)，通用汽車認(rèn)為世博會“城市，讓生活更美好”的主題與公司的理念以及產(chǎn)品研發(fā)方向不謀而合，因此通用汽車立志面向中國市場推出更多具有更高燃油經(jīng)濟(jì)性的車型，切實(shí)節(jié)能減排為更美好的城市環(huán)境做出努力，并計(jì)劃在2011年引進(jìn)雪佛萊volt增程型電動車，這款電力驅(qū)動的車輛會實(shí)現(xiàn)真正的零排放，更加環(huán)保。

針對當(dāng)前全球面臨的環(huán)境污染、能源安全挑戰(zhàn)，交通堵塞和車輛行駛安全等問題，通用汽車和上汽集團(tuán)還將通過企業(yè)館，共同運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)代汽車技術(shù)和豐富想象力，展示2030年可持續(xù)發(fā)展的未來城市景象，表達(dá)人，汽車，地球之間和諧共處的生活目標(biāo)。

上海世博會的公關(guān)定位

就本次上海世博會來說，雖然進(jìn)展順利，但并非一片坦途，也遇到了宣傳上的困難，究其原因，無非是這次席卷全球的金融危機(jī)使然。

面臨這樣的形勢，有些國家或者國際組織在困難面前原有的積極性在減退，另外，雖然有些贊助企業(yè)的相關(guān)活動已經(jīng)開展得風(fēng)風(fēng)火火，但有些仍在觀望，或者一直在做一些非常膚淺的活動，并沒有很好地領(lǐng)悟世博會這個平臺的含義，因此就沒有好好利用這個平臺。

為了克服這種局面，中國政府與各方積極應(yīng)對，比如承諾一億美金贊助第三世界國家參加上海世博會。但這只是杯水車薪，要想使全世界的人都以飽滿的熱情投入到這次世博會當(dāng)中，就必須讓他們認(rèn)識到其實(shí)質(zhì)意義所在。因此，海內(nèi)外宣傳上的突破勢在必行。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)認(rèn)為，上海世博會自申辦開始，就成為一個公關(guān)的大舞臺，不但自身對公關(guān)無比重視，同時參加的各個主體也充分發(fā)揮公關(guān)的作用，以期在這個舞臺上展示自己良好的形象。但如今在經(jīng)濟(jì)遭遇冬天的拐點(diǎn)上，上海世博會要想在世界經(jīng)濟(jì)并不景氣的情況下突破宣傳中遇到的瓶頸，必須從戰(zhàn)略高度上找到宣傳點(diǎn)，要對世博會這個平臺進(jìn)行更加深入地解讀和詮釋，同時還應(yīng)該鮮明地告訴參加國，國際組織以及企業(yè)這個平臺能夠?yàn)樗麄?、為人類帶來什么。世博會是人類?jīng)濟(jì)、科技、文化交融的平臺，上海世博會也是如此。而且本次世博會的口號是“城市，讓生活更美好”，現(xiàn)在全世界的人口有一半以上居住在城市，其原因不言而喻。因?yàn)槌鞘械慕?jīng)濟(jì)繁榮，因?yàn)槌鞘锌梢园炎钕冗M(jìn)的技術(shù)帶給我們，還因?yàn)槌鞘惺且黄幕木G洲。總之，城市是人類文明的大薈萃。因此，上海世博會提出的口號與世博會這個舞臺是完全吻合的。

漢揚(yáng)傳播集團(tuán)執(zhí)行合伙人郭浩在接受記者采訪時表示，人類社會發(fā)展的直接動力是科技。世博會召開在即，人類經(jīng)濟(jì)正面臨一個大課題，信息科技已成為昨日黃花，成為一個尋常的產(chǎn)業(yè)，一個繁榮的長經(jīng)濟(jì)周期剛剛過去，全球正面臨著“一籌莫展”的經(jīng)濟(jì)困局。長期經(jīng)濟(jì)周期一定會尋找新的驅(qū)動力，新的驅(qū)動力一定來自新一輪的技術(shù)創(chuàng)新。上海世博會恰逢其時地肩負(fù)著這樣一個使命，要為未來更長遠(yuǎn)的長期經(jīng)濟(jì)周期去尋找更新的、更好的技術(shù)創(chuàng)新，展現(xiàn)新一輪長期經(jīng)濟(jì)周期背后的驅(qū)動力。什么技術(shù)能夠帶動人類社會新周期的發(fā)展?是新能源技術(shù)，還是基因技術(shù)或者生物技術(shù)?這個可以留給2010年的上海世博會去解答。

所以，在進(jìn)行宣傳和推廣的過程中，上海世博會應(yīng)該在這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)的指引之下去進(jìn)行。贊助企業(yè)的活動也應(yīng)該體現(xiàn)這些，同時吻合本次世博會的主題，而不是蜻蜒點(diǎn)水、不著邊際。