中國國家公關此其時

丁來峰

隨便查看一個公關公司客戶名單，會發(fā)現(xiàn)全是赫赫有名的大公司。公關公司都吹噓嗎?顯然不是，因為大公司才公關，那些還在積攢力量的發(fā)展中公司，一般而言沒有公關的動力和實力。如今，作為全球第三大經(jīng)濟體的中國，就如那些企業(yè)界的隱形冠軍，是時候站出來說話了。而且，中國正面臨著一個百年一遇的建立世界話語權的契機，現(xiàn)在全球經(jīng)濟危機肆虐，歐美世界哀鴻遍野，國際社會的目光從發(fā)達國家轉移到新興市場尤其是中國，中國的意識、行動和態(tài)度，將在很大程度上決定全球市場的興衰。當此之時，中國需要在國家層面進行戰(zhàn)略性公關，塑造一個優(yōu)質的國家品牌，增強中國在全球政治、經(jīng)濟和文化領域的影響力。

在全球輿論中，西方媒體占據(jù)著絕對強勢的地位，而媒體也是根植于其自身的社會文化和意識形態(tài)，所以當西方媒體有一天突然發(fā)現(xiàn)中國這個樣貌另類的強者闖入他們的視界，自然會以其框架來取景乃至“糾偏”中國的意識形態(tài)和行為范式。媒體決定公眾議程，影響了公眾的認知和判斷，所以，“中國威脅論”一而再地出現(xiàn)在軍事版，經(jīng)濟版，政治版……中國多年建立起來的強大宣傳體系為何難以影響國際輿論，使他們客觀地看待一個大國發(fā)展呢?筆者認為，正是中國強大而堅固的宣傳思維，阻礙了國際社會對中國的認知，因為我們習以為常的灌輸式宣傳，讓早已習慣公共關系范式的傳播與溝通的西方媒體難以接受。

在國際傳播領域，一些顯在和潛在的思維和規(guī)則，是西方媒體經(jīng)過一百多年的發(fā)展而確立的，這種傳播規(guī)則塑型了全球公眾的信息接受習慣，譬如，信息溝通的雙向對等、觀點的多元化和公正性、新聞報道的客觀獨立和多信息渠道等等媒體游戲規(guī)則。因此，只有遵守這些成型的游戲規(guī)則和傳播框架，我們的傳播與溝通才能至效，否則無異于對牛彈琴。

如今，中國已經(jīng)在國家公關上進行了一些有益的嘗試與努力。從“非典”到汶川地震，短短5年時間，我們可以看到中國政府在對內對外的溝通與傳播上，顯示出了巨大進步。這進步背后，是中國從國家層面開展了一系列公共關系戰(zhàn)略規(guī)劃與實施，比如從中央到全國各級政府機構新聞發(fā)言人制度，比如國務院新聞辦新聞發(fā)布會頻率越來越高，比如奧運會健全而專業(yè)的利益相關者尤其是溝通體系……我們欣喜地看到了，中國已從國家戰(zhàn)略的高度認識到公共關系的重要性，于是，有了孔子學院全球掛牌，有了中法文化年，有了十七大報告將“增強社會主義意識形態(tài)的吸引力和凝聚力”放到了國家重大戰(zhàn)略的高度，也有了更多的電視臺英語頻道和英文報刊。

然而，在這些方面發(fā)達國家早已走得更遠。歐美國家不但形成了強大的政府公共關系體系，公共關系專業(yè)公司也是他們必不可少的合作伙伴。在中國設立分支機構的博雅，羅德、福萊、偉達等國際公關公司的客戶名單中，都有豐富的政府公關和國際傳播經(jīng)驗。中國香港也在形象塑造和重大活動中，聘請公關公司提供策略和執(zhí)行服務。

將目光拉到我們的近鄰身上，韓國成立了國家形象委員會，由總理直接負責；日本國家公關由外務省統(tǒng)籌協(xié)調，通過政策傾斜和專項資助引導國際交流基金會，日本海外青年協(xié)會、經(jīng)團聯(lián)等半官半民機構開展國家公關。由此我們看到，國家公關和國際傳播在這些國家，早已成為政府工作的一部分。

專業(yè)有效地開展國家公關和國際傳播，塑造良好的國家聲譽和品牌形象，對于增強中國國家的軟實力，增強中國在國際社會的影響力和話語權，提升本國企業(yè)在海外市場的品牌資產(chǎn)和市場地位，皆有大功焉。