CSR的公關(guān)機(jī)會(huì)

蔡桂娟

編者按：當(dāng)今世界連為一體，經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展的同時(shí)，人類也為此付出了沉痛的代價(jià)，全球氣候變暖。環(huán)境污染嚴(yán)重，資源過度開采和浪費(fèi)等都成為困擾各國的難題。除此之外，發(fā)展不平衡，貧富差距不斷拉大，教育資源與醫(yī)療資源分配不均，使整個(gè)社會(huì)處于矛盾之中。同時(shí)，現(xiàn)在人類已經(jīng)步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的擴(kuò)散比以往任何時(shí)候都要迅速，企業(yè)一言一行都難逃大眾眼球。所以，做有良知的企業(yè)，負(fù)責(zé)任的企業(yè)才是明智之舉。

近年來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)成為國內(nèi)企業(yè)言必“戰(zhàn)略”的一個(gè)重大課題，尤其是大型國有企業(yè)。在2008年1月國務(wù)院國資委發(fā)布《關(guān)于中央企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)意見》以后。各大央企紛紛發(fā)布了自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。但據(jù)目前來看，無論是央企，還是民企，絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)CSR的認(rèn)識(shí)并不科學(xué)。也沒有將其上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，甚至有的企業(yè)單純地將CSR視為慈善或者捐款。這為專業(yè)公關(guān)人員在CSR領(lǐng)域大展身手提供了絕佳的機(jī)會(huì)，因?yàn)橛袃r(jià)值的CSR行為可以真正地為品牌服務(wù)。為社會(huì)發(fā)展增添動(dòng)力。

CSR中到底存在多少公關(guān)機(jī)會(huì)?專業(yè)公關(guān)公司和公關(guān)人員應(yīng)該在其中扮演什么樣的角色?為此，本刊特邀幾位嘉賓一起探討。

記者：CSR是企業(yè)構(gòu)建和諧環(huán)境的戰(zhàn)略舉措，而公共關(guān)系也是組織與環(huán)境(公眾和利益相關(guān)者)之間的雙向溝通和傳播。你認(rèn)為，這兩者是一個(gè)什么樣的關(guān)系?是不是可以據(jù)此認(rèn)為公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)主導(dǎo)企業(yè)的CSR工作?

張彩虹：我認(rèn)為，公共關(guān)系可以充分協(xié)助企業(yè)推動(dòng)CSR的有關(guān)活動(dòng)在組織與環(huán)境之間的雙向溝通和傳播。公共關(guān)系是否要主導(dǎo)企業(yè)的CSR工作，決定于企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的定位。無論如何，CSR工作在企業(yè)中需要一種自上而下的承諾，應(yīng)該由企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層來主導(dǎo)CSR工作。

肖經(jīng)棟：在企業(yè)籌建階段，股東就應(yīng)該要考慮CSR問題，判斷公司的產(chǎn)品或者服務(wù)是否符合法律法規(guī)，是否能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造價(jià)值。在公司建立之后，內(nèi)部管理、市場(chǎng)開發(fā)等一系列工作都需要按照法律法規(guī)和商業(yè)倫理來進(jìn)行，否則企業(yè)無法長(zhǎng)久生存。

而公共關(guān)系存在于公司創(chuàng)辦之后，需要協(xié)調(diào)處理好組織與環(huán)境的溝通，其充當(dāng)了潤(rùn)滑劑的角色。因此，從這點(diǎn)來看，應(yīng)是CSR主導(dǎo)公共關(guān)系。

記者：CSR體現(xiàn)了企業(yè)作為社會(huì)組織的公民責(zé)任，同時(shí)，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，本性是通過商業(yè)運(yùn)營獲取最大化利潤(rùn)。你認(rèn)為，企業(yè)在運(yùn)營過程中，應(yīng)當(dāng)如何處理社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系?

楊謙：在我看來，企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩者是不矛盾的，起碼理論上是這樣的。但現(xiàn)在我們習(xí)慣于把這兩個(gè)概念混淆。甚至有人認(rèn)為，只要企業(yè)不賺錢，就實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益，或者只要考慮社會(huì)效益，就沒有了經(jīng)濟(jì)效益。這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，追求利潤(rùn)的確是其主要目的，但在追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)的同時(shí)，應(yīng)該能夠找到一個(gè)平衡點(diǎn)，去實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。

肖經(jīng)棟：企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益放在全局來看，也是社會(huì)效益的組成部分。良性發(fā)展的企業(yè)應(yīng)該為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值(即社會(huì)效益)，并從社會(huì)獲得回報(bào)(即自身的經(jīng)濟(jì)效益)。企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，如果能夠大幅降低客戶的成本，則完全可以獲得超額利潤(rùn)。這并不是缺失CSR，反而正是企業(yè)踐行CSR。從這點(diǎn)來看，社會(huì)常常會(huì)用社會(huì)效益來壓制企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這是種誤區(qū)。沒有眾多企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的小溪，則根本無法匯成社會(huì)效益大河。

張彩虹：我們都知道社會(huì)效益高低與經(jīng)濟(jì)效益大小不一定成比例，甚至還會(huì)發(fā)生矛盾或者出現(xiàn)背離。但在社會(huì)發(fā)展過程中，我們須將社會(huì)效益作為首位，對(duì)社會(huì)效益差經(jīng)濟(jì)效益好的東西限制或懲處，對(duì)社會(huì)效益好經(jīng)濟(jì)效益差的東西鼓勵(lì)或扶持。對(duì)企業(yè)運(yùn)營來說，首先且至少要保證社會(huì)效益是正向的而不是負(fù)向的，并盡可能爭(zhēng)取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

記者：現(xiàn)在越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到CSR的重要性，現(xiàn)行《公司法》中也增加了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”內(nèi)容議案，那么，具體來說，CSR為專業(yè)公關(guān)公司和公關(guān)人員提供了哪些機(jī)會(huì)?

張彩虹：專業(yè)公關(guān)公司和公關(guān)人員在企業(yè)發(fā)展過程中一直以來就起著非常重要的作用。隨著CSR逐漸融八到企業(yè)的核心價(jià)值觀、愿景、戰(zhàn)略及所有管理活動(dòng)中，企業(yè)活動(dòng)所發(fā)生的影響逐漸明朗化，企業(yè)相關(guān)方的范圍相應(yīng)被明確定義出來。同時(shí)，與相關(guān)方發(fā)生的有關(guān)CSR的活動(dòng)也逐漸地被明確化。這也意味著，不斷關(guān)注相關(guān)方的需求并為持續(xù)提升相關(guān)方滿意度而工作的公關(guān)人員，其工作范圍將越來越廣泛，工作內(nèi)容將日趨多元化，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也在增加。而且隨著相關(guān)方對(duì)企業(yè)發(fā)展影響越來越大，公關(guān)人員的重要性必將越來越突出。

記者：跨國公司與中國公司對(duì)CSR的認(rèn)識(shí)層次不同，許多跨國公司已經(jīng)將CSR當(dāng)成自身戰(zhàn)略的一部分去實(shí)施。而本土企業(yè)剛?cè)酝Ａ粼诔跫?jí)階段。一個(gè)已經(jīng)相對(duì)成熟，一個(gè)正處于發(fā)展之中，其中分別有怎樣的公關(guān)機(jī)會(huì)?具體的實(shí)施方法有何區(qū)別?

楊謙：確實(shí)是這樣，跨國公司與中國本土公司在對(duì)CSR的認(rèn)識(shí)方面，存在層次上的差別，這是由于一定的發(fā)展階段造成的。但這只是理念上的差別，在工作內(nèi)容上并無二致。

尤其在中國，進(jìn)行單純的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的途徑并不多，比如福耀玻璃曾經(jīng)想把自己的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行裸捐，但后來發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行單純的慈善行為要比商業(yè)行為復(fù)雜很多。許多人也認(rèn)識(shí)到，成立一個(gè)基金會(huì)比注冊(cè)一家公司要困難很多倍。所以，許多企業(yè)不得不通過商業(yè)化的途徑來盡到自己的社會(huì)責(zé)任。這種狀況就要求公關(guān)人員在進(jìn)行CSR項(xiàng)目策劃以及執(zhí)行的過程中應(yīng)該充分考慮到現(xiàn)實(shí)以及可操作性。其實(shí)公共關(guān)系無非是幫助組織處理好與各相關(guān)利益方的關(guān)系。處理好哪一種關(guān)系都是盡社會(huì)責(zé)任的一個(gè)方面。

肖經(jīng)棟：跨國公司在CSR方面有自己的理念和套路，其在中國的公司也往往是執(zhí)行總部的決策。他們還會(huì)有自己的全球公關(guān)供應(yīng)商，其中國的公關(guān)業(yè)務(wù)也往往交給全球公關(guān)供應(yīng)商的中國分公司來做。這樣的話，中國本土的公關(guān)公司在跨國公司CSR戰(zhàn)略方面難有作為，但在執(zhí)行方面會(huì)有公關(guān)機(jī)會(huì)。本土的企業(yè)在CSR方面尚未成型，對(duì)公關(guān)公司在戰(zhàn)略和執(zhí)行方面均有比較多的需求。

張彩虹：本土企業(yè)與跨國公司相比，在CSR的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐水平上目前有一定差距。CSR工作相對(duì)成熟的企業(yè)，通常信譽(yù)度高，品牌知名度高，吸引力強(qiáng)，這意味著有非常大的機(jī)會(huì)可以爭(zhēng)取與合作伙伴開展較多項(xiàng)目，并將行之有效的方法論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分享給自己的合作方，在協(xié)助合作伙伴發(fā)展的同時(shí)取得雙贏CSR相對(duì)處于發(fā)展之中的企業(yè)，首先內(nèi)部將CSR融入到發(fā)展戰(zhàn)略及日常管理過程中是第一課，只有這樣才能立足于持續(xù)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境中和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才有機(jī)會(huì)贏得客戶及合作伙伴的青睞。對(duì)于公關(guān)人員來講，應(yīng)諳熟這其中的深刻道理。同時(shí)公關(guān)提倡重承諾，并以論證性及數(shù)據(jù)性較強(qiáng)的方案為依據(jù)，贏得相關(guān)方的認(rèn)可及欣賞，增強(qiáng)企業(yè)的吸引力。

記者：在CSR開展的過程中，公關(guān)公司和公關(guān)人員應(yīng)該扮演什么樣的角色?

張彩虹：企業(yè)運(yùn)作過程中，CSR工作在企業(yè)內(nèi)部由不同的單位來主導(dǎo)，對(duì)CSR工作的影響也不同。如

有的企業(yè)CSRT作由PR部門來主導(dǎo)，有的企業(yè)CSR工作由HR部門來主導(dǎo)，有的企業(yè)CSR工作由環(huán)境管理部門來主導(dǎo)，甚或有的企業(yè)有專門的CSR管理組織，等等。當(dāng)然，也有企業(yè)將CSR工作交給第三方來協(xié)助進(jìn)行的。

不管企業(yè)相關(guān)CSR活動(dòng)內(nèi)容及程度如何，也不管誰來主導(dǎo)企業(yè)CSR的工作，公關(guān)公司和公關(guān)人員都要清晰地掌握企業(yè)的CSR主要工作范疇，內(nèi)容及形式，同時(shí)要代表企業(yè)考慮企業(yè)利益相關(guān)方并建議應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)管理的方法來思考公司的短期發(fā)展及長(zhǎng)期發(fā)展中所可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，組織內(nèi)部各相關(guān)單位做出切實(shí)可行的行動(dòng)計(jì)劃方案，為企業(yè)開辟發(fā)展改善之路，對(duì)企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。同時(shí)在公共溝通方面，立足企業(yè)內(nèi)部平臺(tái)，尋找有助提升企業(yè)形象及品牌的價(jià)值觀點(diǎn)，在CSR不同活動(dòng)層次中找到亮點(diǎn)，與溝通對(duì)象進(jìn)行交流，加深溝通對(duì)象對(duì)企業(yè)的正面印象和評(píng)價(jià)。

楊謙：我認(rèn)為，不論CSR在公司里由什么部門來主導(dǎo)，公關(guān)公司和公關(guān)人員都應(yīng)該充當(dāng)三種角色。第一是研究者。作為專業(yè)的公關(guān)公司與公關(guān)人，應(yīng)該有意識(shí)和能力透過對(duì)社會(huì)主流價(jià)值的認(rèn)識(shí)，通過對(duì)組織的各相關(guān)利益方的觀察與研究，去發(fā)現(xiàn)最好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的方式，同時(shí)能夠?yàn)榭蛻籼峁┛茖W(xué)的研究報(bào)告與結(jié)論；第二是策劃者。這一點(diǎn)非常明顯，也就是找到最佳的實(shí)施方案：第三是執(zhí)行和管理者。CSR不僅僅是一個(gè)活動(dòng)的概念，應(yīng)該有一個(gè)科學(xué)的流程，而公關(guān)人員應(yīng)該掌控整個(gè)流程，做好事前，事中與事后的管理。

肖經(jīng)棟：客戶之所以將公關(guān)外包給公關(guān)公司，無非是兩種類型，一是客戶所不愿意做的，如大最發(fā)稿，活動(dòng)執(zhí)行等二是客戶做不了的，如策略制訂等。公關(guān)公司更愿意成為企業(yè)CSR工作的指導(dǎo)者，因?yàn)楣碴P(guān)系的專業(yè)手段可為客戶的CSR工作創(chuàng)造更多的價(jià)值，自身也可獲取更多的利潤(rùn)。

記者：許多中國企業(yè)高層對(duì)CSR認(rèn)識(shí)不夠，不舍得在這方面投入，或者只是單純地捐款做善事，而沒有將CSR當(dāng)成公司戰(zhàn)略和公關(guān)傳播的一部分去系統(tǒng)化地運(yùn)行。對(duì)于專業(yè)的公關(guān)公司來說，應(yīng)該如何去培育本土市場(chǎng)，提高本土公司的CSR意識(shí)，以增加他們對(duì)這方面的公關(guān)投入并取得良好效果?

張彩虹：專業(yè)公關(guān)公司可以從以下方面培育本土市場(chǎng)，提高本土公司的CSR意識(shí)：第一，掌握本土法律法規(guī)、環(huán)境狀況及人文狀況數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)CSR風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，將重大風(fēng)險(xiǎn)及可能帶來的嚴(yán)重后果逐一剖析開來，讓企業(yè)了解到CSR的重要性。第二，與企業(yè)的客戶群合作來提升企業(yè)的CSR意識(shí)，如一些跨國公司已經(jīng)將CSR的要求作為選擇供應(yīng)商的必要條件，而且也在推薦一些專業(yè)的公關(guān)公司給供應(yīng)商，推動(dòng)供應(yīng)商的CSR工作。第三，透過政府力量推動(dòng)區(qū)域性企業(yè)的CSR工作，如影響政府，使政府出臺(tái)相關(guān)政策，支持、贊揚(yáng)和鼓勵(lì)企業(yè)的CSR行為，限制打擊不符合CSR要求的企業(yè)行為。第四，透過媒體，提供CSR成功案例的宣講，加大公眾對(duì)CSR的關(guān)注和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行CSR活動(dòng)的積極性。

楊謙：要培育這塊市場(chǎng)，我認(rèn)為主要從兩方面著手。一是讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到CSR與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系?，F(xiàn)在，大部分人認(rèn)為CSR與企業(yè)經(jīng)營無關(guān)，甚至認(rèn)為CSR是一種只有付出的有錢人玩的游戲，看不到它對(duì)品牌與企業(yè)社會(huì)身份的貢獻(xiàn)。這就需要專業(yè)的公關(guān)公司去改變這種看法。二是公關(guān)公司應(yīng)該加大與NGO的合作。許多人都知道NGO的天然特質(zhì)，而且很多NGO的活動(dòng)都與CSR有關(guān)，公關(guān)公司加強(qiáng)與之合作，從而可以更加容易地使客戶接受其CSR項(xiàng)目。

記者：作為專業(yè)公關(guān)人員，應(yīng)該如何去推進(jìn)CSR傳播，使其達(dá)到預(yù)期效果?有哪些方法原則和邊界?

楊謙：原則無非是兩點(diǎn)。第一，要有真實(shí)的意圖。也許可以不用商業(yè)化的語言來描述自己的CSR行為，但沒必要過分強(qiáng)調(diào)CSR項(xiàng)目的非盈利性。如前所述，能夠很好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一就是成功的CSR項(xiàng)目。第二，要從細(xì)節(jié)著手。讓CSR項(xiàng)目落地生根才能達(dá)到良好效果。

張彩虹：在推進(jìn)CSR傳播的過程中，把握不同對(duì)象對(duì)CSR的關(guān)注點(diǎn)及需求層次，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。對(duì)企業(yè)的相關(guān)方，公關(guān)人員可以把握法律法規(guī)要求，社會(huì)道德和企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)CSR傳播，比如透過CSR行為準(zhǔn)則，CSR的主要內(nèi)容等來推進(jìn)CSR工作在企業(yè)內(nèi)部傳播。對(duì)于公眾媒體，投資商等可以透過企業(yè)年報(bào)，CSR的成功案例，第三方的審核或?qū)徲?jì)報(bào)告來推進(jìn)CSR傳播，且可有意識(shí)地將CSR的第三層次活動(dòng)如慈善活動(dòng)，社會(huì)捐贈(zèng)等納入到CSR傳播內(nèi)容中，這樣可以吸引更多的眼球。

肖經(jīng)棟：首先，目標(biāo)受眾群體要精準(zhǔn)，我們要清晰CSR傳播的對(duì)象是誰。其次，需要明確傳播什么信息，什么是客戶想傳播的內(nèi)容。第三，研究媒體的關(guān)注點(diǎn)，找到適合媒體報(bào)道的話題。第四，精心策劃公關(guān)活動(dòng)，吸引媒體的報(bào)道興趣，并將楊濰息傳播給目標(biāo)受眾。

記者：在當(dāng)前的金融危機(jī)形勢(shì)之下，有些企業(yè)為了節(jié)約開支，從各個(gè)方面開始削減費(fèi)用，包括公關(guān)預(yù)算。各位認(rèn)為，市況不好的情況下，CSFI是否應(yīng)該繼續(xù)?為什么?應(yīng)該如何去推行?

張彩虹，CSR工作還是要繼續(xù)。在當(dāng)前的金融危機(jī)形勢(shì)之下，企業(yè)應(yīng)將CSR工作融入到企業(yè)日常運(yùn)作環(huán)節(jié)里去推行。說到金融危機(jī)，我們可以去想：金融危機(jī)是不是金融業(yè)CSR的失敗?而正是這種CSR的失敗反過來造成了多少企業(yè)倒閉，多少個(gè)體失業(yè)7這個(gè)時(shí)候，所有的組織包括企業(yè)應(yīng)該猛醒，應(yīng)該更能理解CSR的內(nèi)涵和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，更應(yīng)該將CSR作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，融入到企業(yè)的發(fā)展中去推行。而且目前CSR工作的開展在國際上也有標(biāo)準(zhǔn)或框架如ISO26000、SA8000、ISO14001、ISO18001等，可以作為參考引入到企業(yè)內(nèi)部中建立企業(yè)自身的CSR工作體系，幫助企業(yè)做持續(xù)改善和提升。

楊謙：我也認(rèn)為，在市況不好的時(shí)候，不能放松CSR的工作。而且越是在這樣的時(shí)候越需要盡到責(zé)任，這個(gè)時(shí)候CSR投入的成本要低，收到的效果反而比平時(shí)要好。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)是不是負(fù)責(zé)任的企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下一目了然。如果在這種時(shí)候背離了責(zé)任，更容易引起大家的注意與反感。比如，近來借經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致股票價(jià)格下跌之時(shí)機(jī)，李澤楷收購盈科小股東的股份，將盈科由股份公司轉(zhuǎn)身為私有公司，使小股東利益受損。當(dāng)然，李澤楷現(xiàn)在香港口碑已經(jīng)非常差。雖然從程序上來說是合法的，但這完全背離了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的精神。