汽車消費(fèi)已是大眾潮流，但在汽車品牌的選擇中，如果僅有兩個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品可供選擇，一個(gè)是德國(guó)的，一個(gè)是中國(guó)的，在同等價(jià)位而又無(wú)法了解更多品牌及品質(zhì)信息的情況下，結(jié)論不言而喻。
　　出現(xiàn)此類情況，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的印象里，德國(guó)的汽車遠(yuǎn)比中國(guó)的好。這個(gè)印象對(duì)消費(fèi)者很重要，它能左右消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品做出“取”與“舍”的選擇；對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)同樣很重要，它決定了這個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品被全球市場(chǎng)的消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)的大和小。這就是“國(guó)家品牌”對(duì)消費(fèi)行為所帶來(lái)的影響。
　　在選購(gòu)商品時(shí)，排除價(jià)格因素的干擾，真正決定人們消費(fèi)取向的往往是商品背后的國(guó)家或地域文化。因?yàn)檎J(rèn)同這樣的文化而憧憬這樣的國(guó)家，所以愛(ài)上了這樣的品牌。如同一件商品因?yàn)橘N上了“Made in France”或"Made in China”的標(biāo)簽，其價(jià)值就立刻產(chǎn)生了差異。
　　品牌基因的定位和選擇決定了品牌策劃成功與否，而在對(duì)品牌基因的確定中，品牌所在地的基因就變得尤為關(guān)鍵，因?yàn)槿藗儗?duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知往往首先源自它的產(chǎn)地。這就涉及到了國(guó)家品牌或城市品牌的戰(zhàn)略建設(shè)，在每個(gè)成功的國(guó)際品牌背后，都有一個(gè)提供強(qiáng)大支持的原產(chǎn)國(guó)。原產(chǎn)國(guó)必須有一種獨(dú)一無(wú)二的力量去支持企業(yè)和品牌。國(guó)家品牌的力量可能是該國(guó)的財(cái)務(wù)實(shí)力，吸引人的文化、生活方式，教育、道德修養(yǎng)和歷史。實(shí)力雄厚的金融品牌，來(lái)自于金融實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)家；暢銷全球的奢侈品品牌，來(lái)自于引領(lǐng)時(shí)尚的國(guó)家；精密高端的機(jī)械產(chǎn)品，來(lái)自于崇尚高等教育的國(guó)家。法國(guó)品牌以法國(guó)的傳統(tǒng)修養(yǎng)為基礎(chǔ)，德國(guó)品牌有賴于德國(guó)的工程文化，美國(guó)品牌取決于美國(guó)生活方式的誘惑力，日本品牌得益于日本制造的優(yōu)良信譽(yù)，全球的消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)家的不同特質(zhì)都有不同的深刻見(jiàn)解。正如我們會(huì)很容易地接受美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)家品牌，卻難以接受伊拉克、越南、緬甸、埃及、尼日利亞、巴基斯坦等國(guó)家的品牌。強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)奠定強(qiáng)勢(shì)政治，進(jìn)而奠定強(qiáng)勢(shì)軍事，并幻化為強(qiáng)勢(shì)文化，最終打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。這就是文化的流動(dòng)習(xí)慣——由高至低，由強(qiáng)至弱、由富至貧、由美至丑……
　　我們之所以在選購(gòu)商品時(shí)會(huì)偏愛(ài)某些國(guó)家，其根源在于他們往往都具有獨(dú)特的人文資源，美麗的生態(tài)資源，以及豐富的品牌資源。而這三者，很多時(shí)候又是相輔相成、榮辱與共的。國(guó)家也就必然成為了所有產(chǎn)品及輸出品牌的代名詞，這就是國(guó)家品牌的特質(zhì)。
　　提出“國(guó)家品牌”的概念，有一個(gè)大背景，那就是越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)走進(jìn)中國(guó)，以及越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在此背景之下，國(guó)家品牌的建立和強(qiáng)化就具有了非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，中國(guó)的必須比日本甚至韓國(guó)的賣得便宜才行的時(shí)候，相信無(wú)論是誰(shuí)都不可能再繼續(xù)輕視國(guó)家品牌形象建設(shè)的問(wèn)題了。
　　換言之，即使消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國(guó)家的不良印象來(lái)源于運(yùn)動(dòng)鞋、電視等個(gè)別產(chǎn)品，他也會(huì)非常自然地把這個(gè)印象放大到該國(guó)的所有產(chǎn)品。反之亦然。為什么中國(guó)的產(chǎn)品在美國(guó)始終不能與日本、韓國(guó)的產(chǎn)品放在一個(gè)貨架上銷售?為什么中國(guó)的產(chǎn)品常常成為歐洲國(guó)家質(zhì)量監(jiān)控的重點(diǎn)對(duì)象?為什么中國(guó)的產(chǎn)品就只能被打上廉價(jià)的標(biāo)簽?這一切都有待我們思考。中國(guó)的產(chǎn)品就真的比他們的差嗎?未必。但市場(chǎng)就是如此，我們必須接受這種“不公平”的現(xiàn)實(shí)。同樣的產(chǎn)品，貼上美國(guó)、德國(guó)、日本甚至韓國(guó)的標(biāo)簽和貼上中國(guó)的標(biāo)簽賣價(jià)就是不一樣，原因即在于中國(guó)國(guó)家品牌形象支持力不足。
　　事實(shí)上，國(guó)家品牌形象已經(jīng)不再限定產(chǎn)品必須是來(lái)自原產(chǎn)國(guó)，就如寶馬轎車、索尼電視雖然早已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，但依舊沒(méi)人認(rèn)為它們是中國(guó)產(chǎn)品，因?yàn)檫@些品牌(而非產(chǎn)品)屬于德國(guó)和日本。
　　品牌的成功，絕非取決于品牌本身，它更依賴于背后的企業(yè)和原產(chǎn)國(guó)的國(guó)家品牌。美國(guó)多年來(lái)一直致力于打造自己的國(guó)家品牌，法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本、意大利和其他國(guó)家也在這么做。但中國(guó)在這方面卻依然步履蹣跚。
　　正因?yàn)槠髽I(yè)形象與國(guó)家形象的緊密聯(lián)系和互動(dòng)效應(yīng)，所以，國(guó)家應(yīng)該制定更加積極和具有創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)政策，將國(guó)家品牌形象從傳統(tǒng)的工業(yè)形象，過(guò)渡到一個(gè)高科技、崇尚生活和娛樂(lè)的現(xiàn)代化形象。對(duì)于那些在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該給予特別的支持乃至獎(jiǎng)勵(lì)。這方面，我們應(yīng)該向韓國(guó)學(xué)習(xí)。韓國(guó)為了實(shí)施國(guó)際化品牌戰(zhàn)略，對(duì)一些有競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)給予特別的扶持，終于產(chǎn)生了三星、LG、現(xiàn)代等成功的國(guó)際級(jí)企業(yè)和跨國(guó)品牌。目前，已經(jīng)有專家建議建立國(guó)家品牌推廣機(jī)制，設(shè)立國(guó)家品牌推廣基金，將中國(guó)國(guó)家品牌形象的建設(shè)問(wèn)題提升至“國(guó)家軟實(shí)力”的高度。對(duì)那些在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)突出的企業(yè)給予重獎(jiǎng)，同時(shí)，對(duì)從事海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的企業(yè)的行為，做出統(tǒng)一的規(guī)范和要求，保證中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化在積極的，規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)軌道上運(yùn)行。
　　當(dāng)然，作為承擔(dān)國(guó)家品牌形象塑造者主體責(zé)任的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該以國(guó)家責(zé)任和使命要求自己，自覺(jué)抵制任何傷害國(guó)家形象的短視行為。
　　我們應(yīng)該相信，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，將有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)成為國(guó)際企業(yè)，中國(guó)產(chǎn)品也將越來(lái)越多地輸往世界各地。而中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的影響力持續(xù)攀升的同時(shí)，真正意義上的國(guó)際化企業(yè)也必將在中國(guó)不斷涌現(xiàn)，“Madein China'’會(huì)有更多的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在全球各地的柜臺(tái)上，中國(guó)國(guó)家品牌也必將成為中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品品牌向海外進(jìn)軍的穩(wěn)固的基石。當(dāng)海爾、中聯(lián)等企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)與全球主流企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的時(shí)候，已經(jīng)昭示著這一天不遠(yuǎn)