中國體育明星廣告代言的現(xiàn)狀及啟示

　　“體育明星”已成為大眾或企業(yè)關(guān)注體育賽事和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目時(shí)使用頻率最高的詞匯。因此，眾多體育明星逐漸從運(yùn)動(dòng)場走向大眾的視野，成為關(guān)注的焦點(diǎn)和主題。體育明星為企業(yè)品牌做廣告、形象代言人，可以使產(chǎn)品迅速、有效的占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。體育明星做廣告可以達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的效果，它已成為體育市場中極具潛力的一個(gè)組成部分，同時(shí)，體育明星廣告也是一道生動(dòng)、真實(shí)的人文景觀。如今，賽場的部分體育明星紛紛為某些品牌做起了形象代言人。
　　
　　一、我國體育廣告市場現(xiàn)狀與體制
　　
　　(一)體育廣告市場現(xiàn)狀
　　企業(yè)借體育明星的知名度或個(gè)人成就通過廣告宣傳的形式，來協(xié)助企業(yè)強(qiáng)化其商業(yè)銷售或產(chǎn)品品牌形象，這種雙贏模式必定促使許多運(yùn)動(dòng)員在取得優(yōu)異成績后從運(yùn)動(dòng)場走前臺，并為企業(yè)創(chuàng)造更多的社會(huì)和商業(yè)價(jià)值。
　　1、體育明星效應(yīng)
　　體育明星效應(yīng)即運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場上所表現(xiàn)的頑強(qiáng)拼搏、精湛技術(shù)、強(qiáng)壯體魄以及良好的人格魅力、公眾形象、社會(huì)責(zé)任等集合對周圍環(huán)境產(chǎn)生的影響。體育明星與實(shí)力、規(guī)范、團(tuán)隊(duì)、開放、自然、奮斗、持續(xù)和公共價(jià)值相對較多的聯(lián)系，具有社會(huì)宣示與教育的重要價(jià)值。企業(yè)通過體育明星效應(yīng)與產(chǎn)品的結(jié)合來宣傳或塑造社會(huì)良好的品牌知名度，提高銷售、擴(kuò)大利潤為目的。因此，它包含三個(gè)層面：體育明星名氣效應(yīng)、新聞效應(yīng)、金牌效應(yīng)。
　　2、體育明星廣告效應(yīng)與風(fēng)險(xiǎn)并存
　　用體育明星做廣告是廣告界普遍的一種訴求方式，而對于那些在奧運(yùn)或大賽期間大力推銷自己的企業(yè)來說，打著體育明星的招牌就不約而同地成為選擇。專家認(rèn)為從短期效果來看還是有影響力的。體育明星的帶動(dòng)效應(yīng)巨大，用體育明星來推廣產(chǎn)品，奧運(yùn)、世界錦標(biāo)賽、聯(lián)賽等是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。盡管邀請大牌明星代言產(chǎn)品將會(huì)花去企業(yè)一筆不菲的開銷，但收益明顯，昂貴的費(fèi)用也就有其利用的價(jià)值。然而，其風(fēng)險(xiǎn)性也的確存在。一個(gè)運(yùn)動(dòng)員有他的運(yùn)動(dòng)生命周期，這個(gè)周期是否能夠與企業(yè)產(chǎn)品的周期相結(jié)合是企業(yè)首先要考慮的問題。很多企業(yè)是在一個(gè)運(yùn)動(dòng)員還沒有成為明星時(shí)就把他簽下來，這樣投資很少，一旦運(yùn)動(dòng)員一戰(zhàn)成名，則立刻成為一樁物超所值的買賣。他們不得不從一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的潛力來推測可能的成績，以避免體育明星代言人在運(yùn)動(dòng)會(huì)上的不佳表現(xiàn)給產(chǎn)品帶來負(fù)面影響。
　　3、中介組織
　　由于經(jīng)紀(jì)、廣告公司是作為中介組織來運(yùn)作體育明星與品牌廣告活動(dòng)，從當(dāng)前出現(xiàn)的問題來看，明顯缺乏專業(yè)化、深度化運(yùn)作方式。一方面，體育明星廣告良莠不齊，廣告的質(zhì)量和虛假性仍然存在，并且已經(jīng)損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。另一方面，體育明星頻繁的給企業(yè)做廣告，造成廣告的效果出現(xiàn)混亂，甚至在同一行業(yè)為幾家企業(yè)做廣告，使廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的效果大大降低。不僅對企業(yè)造成損害，對運(yùn)動(dòng)員自己的形象也將大打折扣。最后，我國體育明星與產(chǎn)品訴求出現(xiàn)錯(cuò)位。中介組織在幫助體育明星選取做什么廣告時(shí)，出現(xiàn)錯(cuò)位現(xiàn)象，即品牌理念與產(chǎn)品廣告形象之間的不一。
　　
　　(二)國內(nèi)體制現(xiàn)狀
　　我們國家的體育運(yùn)動(dòng)員與國外的不同，國外的都是自己出資搞訓(xùn)練，而我國則是國家為運(yùn)動(dòng)員出資搞訓(xùn)練，運(yùn)動(dòng)員是國家養(yǎng)起來的，因此運(yùn)動(dòng)員的任何活動(dòng)都是在政府的計(jì)劃下進(jìn)行的。在學(xué)習(xí)、訓(xùn)練、比賽及其他集體活動(dòng)期間，運(yùn)動(dòng)員是不能自己隨意安排其他活動(dòng)的。明星為企業(yè)代言，我覺得不應(yīng)該僅僅是企業(yè)與明星個(gè)人的關(guān)系，而應(yīng)該是企業(yè)與整個(gè)國家體育管理部門的關(guān)系。
　　隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)改革目標(biāo)的確立，體制調(diào)整與機(jī)制轉(zhuǎn)換的改革，反映到體育事業(yè)上，這就相應(yīng)地對體育明星廣告市場的培育與開發(fā)有著或多或少的影響。但市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用存在著局限性市場范圍、含量小，導(dǎo)致市場調(diào)節(jié)力度有限；以間接性——政府調(diào)節(jié)力量為主，市場調(diào)節(jié)力量為輔；由于政府調(diào)節(jié)作用居于主導(dǎo)地位，市場調(diào)節(jié)作用只能起幫襯作用。
　　
　　二、體育明星廣告成功和失敗的正反案例分析
　　
　　(一)劉翔的白沙風(fēng)波
　　毫無疑問，劉翔的一舉一動(dòng)已經(jīng)超越了其個(gè)人的意義。先來看看這類廣告是如何產(chǎn)生的，首先是企業(yè)和廣告公司抓住了現(xiàn)有法律、法規(guī)的漏洞，打煙草廣告的“擦邊球”。然后充分運(yùn)用廣告技巧。如意境優(yōu)美，訴說朦朧的“鶴舞”廣告，沒有任何煙的提示，但觀眾不可救藥的都聯(lián)想到了白沙煙，專業(yè)術(shù)語叫第一聯(lián)想。尤其是“我心飛翔”一語多關(guān)堪稱經(jīng)典，我想大凡煙民都能深深體會(huì)“飛翔”的感覺吧。而在這次與奧運(yùn)冠軍劉翔的聯(lián)姻中，“飛人劉翔”更使這一聯(lián)想地盤擴(kuò)大，并推動(dòng)其合理化和陽光化。最后，準(zhǔn)確利用了社會(huì)的軟肋：誠信缺失，社會(huì)責(zé)任感消退，唯利是圖。用企業(yè)形象做產(chǎn)品廣告是煙草行業(yè)的潛規(guī)則，而分級規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)又是廣告業(yè)的潛規(guī)則。如國內(nèi)的保健品、醫(yī)療用品、煙草行業(yè)，廣告公司制作一條廣告，一般會(huì)制作多達(dá)幾十個(gè)版本，應(yīng)對中央、省市、縣區(qū)不同程度的監(jiān)管。正如白沙集團(tuán)市場部部長所說，劉翔的這個(gè)廣告有很多版本，給北京的本來是沒有完整出現(xiàn)“鶴舞自沙我心飛翔”這八個(gè)字的。
　　劉翔代言白沙廣告，除了名人代言和體育營銷的不可控因素外，還在于劉翔“冒天下之大不韙”，突破了名人代言煙草的禁區(qū)，“擦”著了“煙草廣告法”的限制和禁令，愚弄了消費(fèi)者，觸犯了社會(huì)輿論，暴露了為達(dá)到一己目的而棄自身理應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和國人共同的價(jià)值觀不顧的私欲。同時(shí)劉翔的示范和帶動(dòng)效應(yīng)，對于白沙而言，還直接潛藏著誘導(dǎo)更多人包括崇拜和喜愛劉翔的未成年人吸食白沙的居心叵測的嫌疑，可能會(huì)傷害到白沙的美譽(yù)度。
　　
　　(二)成功運(yùn)作的姚之隊(duì)
　　姚明的廣告注重品牌質(zhì)量，不是中國一流或者世界一流的品牌，不管多少錢，都不會(huì)簽。姚明能夠在短期內(nèi)身價(jià)上億美元，他身后的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)“姚之隊(duì)”功不可沒?！耙χ?duì)”由商業(yè)談判、市場營銷、金融理財(cái)、法律等方面的專家組成。姚明登陸NBA之初，“姚之隊(duì)”就委托芝加哥大學(xué)商學(xué)院新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實(shí)驗(yàn)室，為姚明的市場開發(fā)進(jìn)行調(diào)查和評估。在那份研究報(bào)告基礎(chǔ)上，對姚明展開一系列商業(yè)活動(dòng)。為了保護(hù)“姚明”這個(gè)名字，“姚之隊(duì)”在中國商標(biāo)部門申請注冊了近30大類的“姚明”商標(biāo)名稱，姚明品牌的開發(fā)和管理全方位展開。
　　有資料表明，“姚之隊(duì)”所得到的“決策模型”是由五大維度構(gòu)造的。
　　這五大維度是：(1)商家與公司產(chǎn)品或品牌是否符合姚明本身品牌；(2)公司的社會(huì)形象與效益如何；(3)姚明本人對這些公司以及他們的產(chǎn)品是否有興趣；(4)商家如何利用姚明；(5)代言品牌能否與姚明自身的品牌做到相互滲透、相互提高。
　　在個(gè)人品牌的評估上，姚明品牌的“決策模型”是第一個(gè)?？伞暗谝粋€(gè)”并不意味著其中有多大的技術(shù)難度，實(shí)際上道理都是一樣的，構(gòu)造“品牌資產(chǎn)模型”的主要緯度與指標(biāo)都沒什么大的變化，所要做的就是針對姚明的個(gè)人品牌進(jìn)行一些細(xì)節(jié)上的變通。
　　
　　(三)對正反索例的思考
　　商業(yè)代言最根本的作用不就是通過代言人的親身說教和現(xiàn)身說法，以他個(gè)人積累的品牌信譽(yù)向廣大受眾擔(dān)保其所代言的產(chǎn)品是值得信賴的嗎?如果代言人與產(chǎn)品之間本身“信任度”的鏈接都沒建立起來，又怎么能說服受眾從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售呢?好比劉翔代言白沙香煙一樣，明眼人很難相信，有著健康活力形象的劉翔會(huì)去抽煙，即使抽煙，他會(huì)選擇白沙嗎?顯然不會(huì)。
　　所以劉翔與白沙煙的結(jié)合，是一種典型的個(gè)人品牌商業(yè)開發(fā)失誤，但姚明沒有。從“姚之隊(duì)”“決策模型”的五大維度構(gòu)造來看，這個(gè)低級失誤在姚明個(gè)人品牌“決策模型”的構(gòu)造階段就已經(jīng)被杜絕掉了。只可惜像姚明這樣的成功代言在我國廣告中并不多見，充斥在各類媒體中的更多的是讓人遺憾的例子。
　　
　　三、結(jié)論
　　
　　一是體育明星要合理利用良好的外形條件，為企業(yè)創(chuàng)造更多的社會(huì)和商業(yè)價(jià)值。
　　二是體育明星盡量形成以代言本專業(yè)領(lǐng)域?yàn)橹鞯拇愿窬帧?br/>　　三是積極主動(dòng)地制定體育明星廣告市場經(jīng)營管理法規(guī)與政策，由直接管理轉(zhuǎn)向間接管理，由微觀管理轉(zhuǎn)向宏觀管理。
　　四是要積極發(fā)揮體育經(jīng)紀(jì)人、廣告公司在體育明星廣告市場開發(fā)中的作