黃春蘭

摘 要: 作為一種實(shí)用性很強(qiáng)的語體,廣告語是一種特殊的交際語。結(jié)合語用移情理論,以漢 語廣告語篇中第一和第二人稱代詞為研究對象,以各類廣告為例,深入探討廣告語篇第一、 二人稱的語用指示功能。廣告詞中使用了許多人稱代詞,特別是第一和第二人稱代詞,目的 是試圖創(chuàng)造一種交互氛圍,使?jié)撛谙M(fèi)者在閱讀廣告時有一種親切感,刺激潛在消費(fèi)者的購 買欲,以及增強(qiáng)廣告的說服力。廣告這一特殊的語篇決定了第一、第二人稱代詞在該語篇中 的語用指示特征及其語用功能是和日常對話中所使用的人稱代詞的指示和功能有所不同的。

關(guān)鍵詞:廣告語篇;移情;第一人稱指示語;第二人稱指示語;指示 功能

中圖分類號:H085.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-1101(2009)03-0073-05

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中,廣告已成為生活中不可缺少的一部分,是人們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕畔⑶?道之一,也是當(dāng)今信息社會商品經(jīng)濟(jì)的必要手段。而語言是實(shí)現(xiàn)廣告功能的重要手段。 一 句好的廣告語在廣告活動中通常能給客戶帶來引領(lǐng)先機(jī)、事半功倍的效果。作為一種實(shí)用性 很強(qiáng)的語體,廣告語是一種特殊的交際語,它是廣告方(產(chǎn)品、廠家、商家、服務(wù)商等) 與 潛在消費(fèi)者的直接或間接的交際,可以是獨(dú)白性的也可以是對話性的。獨(dú)白性廣告不涉及人 稱代詞的使用,沒有把潛在消費(fèi)者引入廣告語當(dāng)中,亦即沒有突出消費(fèi)者的位置,因而如果 沒有在語言上下功夫,效果往往沒有對話性廣告那么好。廣告語中通常使用第一人稱指示語 “我”“我們”和第二人稱指示語“你”“你們”,將枯燥呆板的獨(dú)白性廣告變?yōu)檩p松活潑 親切的對話性廣告,以營造良好的交際對話語境,這些人稱指示語在廣告中的應(yīng)用不僅可以 縮短與讀者的社會和心理距離,而且還可以提高廣告方的可靠性和可信度[1]。和 一般的對話不同,廣告中人稱指示語的指示情況比較特殊,本文將從移情角度分析 廣告語中第一人稱和第二人稱代詞的語用指示功能。

一、 移情及語用移情

Kuno給移情這一概念定義如下:移情是說話者對其和所描述的話語中事件相關(guān)的參與者關(guān)系 的定位[2]。冉永平認(rèn)為 “移情是一種主動的情感移入,多體現(xiàn)為換位思考” ,且進(jìn)一 步指出“在人際交往中,移情主要體現(xiàn)的是交際雙方之間的情感及心理趨同”[3]334 。在 具體的語境下,人際交往中的一方需要從對方的視角考慮問題,或者從對方的物質(zhì)、心理或 情感等方面的需要出發(fā),為對方著想,充分理解和滿足對方的需求,這就是語用移情,其目 的在于實(shí)現(xiàn)交際雙方之間的情感趨同,縮短彼此間的心理距離,構(gòu)建和諧的人際關(guān)系,或緩 和人際關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)所期待的交際效果。移情可以通過語言形式的選擇來實(shí)現(xiàn),例如人稱 指示語的使用[3]334。也就是說,在語用學(xué)上,移情是指言語交際雙方情感相通 ,能設(shè)想 和理解對方用意,涉及說話人如何刻意對聽話人吐露心聲,表達(dá)用意,聽話人如何設(shè)身處地 來理解說話人言談的心態(tài)和意圖[4]364-367。迄今為止,美學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué) 、社會學(xué) 、語言學(xué)等都曾討論過移情及其功能。具體來說,從語言學(xué)角度探討移情的多數(shù)是從句法角 度,而極少從語用這一視角來分析移情及其功能。Barbara曾就消費(fèi)者對電視廣告同情和移 情反應(yīng)的效果,其實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論是同情和移情都直接增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告的積極態(tài)度[ 5]。因而,下文將從移情角度探討廣告語中第一和第二人稱代詞的指代特征及 功能。

二、人稱指示語

在討論人稱指示語的語用指示功能之前,我們有必要先了解一下什么是人稱指示語。人稱指 示語是語用學(xué)研究的一個重要內(nèi)容,指談話雙方用話語傳達(dá)信息時的相互稱呼,語言中的代 詞系統(tǒng)是語用學(xué)上典型的人稱指示語[6]。人稱指示語可分為三類,即第一人稱 代詞,包 括說話人;第二人稱代詞,包括受話人;第三人稱代詞,既不包括說話人,也不包括受話人 。三類代詞都有單復(fù)數(shù)形式,常規(guī)條件下單數(shù)表單個說話人或受話人,復(fù)數(shù)代表兩個或兩個 以上的說話人或/和受話人。但在實(shí)際使用中,人稱指示語的指稱卻并非這樣簡單、明確, 有時會出現(xiàn)一些從語義上看似乎是異常的現(xiàn)象,這些現(xiàn)象就只能從語用的角度借助語境去解 釋[7]。廣告這一特殊的語篇決定了第一、第二人稱代詞在該語篇中的語 用指示特征及其語用功能是和日常對話中所使用的人稱代詞的指示和功能是有所不同的。

黃國文[8]把人稱代詞的常規(guī)指示定義為人稱代詞的無標(biāo)記用法,以便和 有標(biāo)記用法區(qū)分開來。所謂無標(biāo)記用法指的是一般的、慣常的或約定俗成的用法。 例如:漢語中第一人稱單數(shù)“我”的無標(biāo)記用法是指一個單個發(fā)話者;“我們”的無標(biāo)記用 法則是指兩個或更多的發(fā)話者;“你”的無標(biāo)記用法是指單個受話者;“你們”的無標(biāo)記用 法則是指兩個或更多的受話者[9]74-77。所謂有標(biāo)記用法指的是特殊的、個別的 、例外的或 不常見的用法。例如:“我們”可以表示單個發(fā)話者,也可以指稱包括發(fā)話者和受話者在內(nèi) 的對話雙方,還可以指兩個或兩個以上的受話者等等。人稱代詞的有標(biāo)記用法非常復(fù)雜。要 準(zhǔn)確理解一個人稱代詞的所指,要依賴特定的語境(包括環(huán)境語境和上下文語境)和其他有 關(guān)因素,比如說交際雙方共有的語境知識[10]。廣告語篇中的人稱代詞的指示主要是 有標(biāo)記用法,因而有必要對該語篇中人稱代詞的無標(biāo)記用法和有標(biāo)記用法做如下歸納。

三、廣告語中人稱指示語的語用指示

廣告語中通常用第一人稱指稱廣告方,用第二人稱指稱潛在消費(fèi)者。但是很多情況下, 人稱代詞的指稱意義并不這么簡單。下面我們將逐一分析第一人稱單復(fù)數(shù)和第二人稱單復(fù)數(shù) 的語用指示。

(一) 第一人稱單數(shù)

一般情況下,第一人稱單數(shù)是指廣告方,但有時廣告方為拉近和潛在消費(fèi)者之間的心理 距離,取得潛在消費(fèi)者的信賴,也常用第一人稱單數(shù)來指稱潛在消費(fèi)者。在一些策劃巧妙的 廣告語當(dāng)中,還有用一語雙關(guān)的語言將廣告方和潛在消費(fèi)者都包括在第一人稱單數(shù)當(dāng)中。首先,第一人稱單數(shù)“我”一般指廣告方,例如[注:本文所引用廣告事例出自白光主 編《中外最具誘惑力的廣告短語集成》(2003年中國國際廣播出版社出版),遲雙明主編《廣 告——廣告文案創(chuàng)作50法和精彩實(shí)例》)(2003年中國國際廣播出版社出版)和謝倫浩主編《 絕妙廣告》(2003年石油出版社出版)。]:

別吻我了,我受不了啦?！毡痉乐蛊嚺鲎矎V告

公道不公道,只有我知道。——大天合電子秤

我來遲了,因?yàn)槲易吡藥兹f年。——碧云洞礦泉水

心心知我新,愛華暖人心?！獝廴A羊毛衫

我餓了,喂喂我吧?——垃圾箱廣告

在上面的例子當(dāng)中,廣告方以“我”自稱,換得與潛在消費(fèi)者之間的平等地位,好像是朋友 之間的對話,這樣就可以博取潛在消費(fèi)者的信任。

其次,第一人稱單數(shù)也可以指潛在消費(fèi)者,例如:

我的眼睛信賴博士倫。——北京博士倫隱形眼鏡

走路,母親攜我起步;打字,四通引我入門。 ——四通打字機(jī)

我選擇我喜歡?！蔡み\(yùn)動鞋

我想有個家?！鍪鄣卣?/p>

在這些廣告語當(dāng)中,廣告方站在潛在消費(fèi)者的立場,從潛在消費(fèi)者的利益出發(fā),替消費(fèi)者說 出心聲。廣告中使用“我”指稱潛在消費(fèi)者可以讓消費(fèi)者感到這類商品或服務(wù)把潛在消費(fèi)者 放在中心位置,好像是專門為每個看到或聽到該廣告的人提供的。這種策略在語用學(xué)上被稱 為移情,其用法可體現(xiàn)所在話語的親和力,從而提高其語用上的可接受性和勸說力。上面的 例子中廣告方將自己擺到潛在消費(fèi)者一邊,這樣的話語聽起來倍感親切,有時還能增加話語 的勸說力,提高語用效果,更好地達(dá)到推銷商品和服務(wù)的交際目的。人稱指示語的語用移情 主要體現(xiàn)在說話人說話時站在對方的立場和角度上,使利益中心偏向受話人。廣告語中廣告 方使用第一人稱單數(shù)指稱潛在消費(fèi)者是試圖站在潛在消費(fèi)者的立場和角度上,制造一種利益 中心偏向消費(fèi)者的氛圍。

再者,有時第一人稱單數(shù)既指廣告方又暗指潛在消費(fèi)者,例如:

誰說我跑不過烏龜?！虾４蟀淄媚烫?/p>

我的世界,我的城?！榻瓏H城

第一個例子中,所廣告的產(chǎn)品是大白兔奶糖,而關(guān)于龜兔賽跑的寓言故事幾乎是人所皆知, 因此這個廣告語中的第一人稱單數(shù)“我”指稱該產(chǎn)品—大白兔奶糖。另一方面,這個第一人 稱單數(shù)又可以指稱潛在消費(fèi)者,言外之意是如果潛在消費(fèi)者“我”吃了大白兔奶糖,就能在 競爭中占優(yōu)勢。在第二個例子當(dāng)中,廣告方是國際城,因而廣告語中的“我的城”明顯是指 廣告方的國際城。然而,“我的世界,我的城”又暗指潛在消費(fèi)者如果到珠江國際城去,那 兒將是他/她的世界,讓潛在消費(fèi)者潛意識中有一種惟我獨(dú)尊的感覺,以達(dá)到移情的效果。

(二) 第一人稱復(fù)數(shù)

第一人稱指示語如果用復(fù)數(shù)代詞表示,在許多語言中有兩種用法:其一,用于包括談話雙方 ,對方可以是在場的或根本不存在的; 其二,用于不包括談 話對方[4]35。日常會話中“我們”一般用于指說 話人一方 的人,但有時也可把說話人包括在內(nèi)。特殊語篇中(如廣告語),第一人稱復(fù)數(shù)也可以是不 包括說話者。廣告語中第一人稱復(fù)數(shù)的指稱情況比單數(shù)的還 要復(fù)雜,總共有四種語用指示意義,可以單指廣告方;單指消費(fèi)者;既包括廣告方又包括潛 在消費(fèi)者;甚至可以既不指廣告方也不指潛在消費(fèi)者。

1.指廣告方

我們不創(chuàng)造產(chǎn)品,但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂?！R丁?艾曼廣告公司

經(jīng)線表示我們的真誠,緯線表示我們的技術(shù)?！痔芈碇乒P公司

歡迎大家踩在我們身上?！拇罄麃喌靥荷?/p>

上例中用漢語中的“我們”取代第一人稱單數(shù)指稱廣告方自己一方面是試圖拉近廣告方與讀 者 或聽者之間的心理距離,另一方面是以期使自己所陳述的觀點(diǎn)顯得客觀,加大聽者接受廣告 方觀點(diǎn)的機(jī)會,意即不是個人的主觀看法。 從上面的例子中,我們還可以看到,這種用第 一人稱復(fù)數(shù)指稱廣告方的廣告語一般是描述廣告方能為潛在消費(fèi)者服務(wù)的范圍,表 達(dá)其為潛在消費(fèi)者效勞的服務(wù)宗旨。

2.指消費(fèi)者

我們的愛——讓我感到驚奇的是,在這茫茫的世界里,我能找到一個人,一個使我生命完整 的人……而我們倆恰恰在那恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)相遇,又恰恰在生命中那恰當(dāng)?shù)臅r候相愛了。我是如 此地感激所發(fā)生的一切使我們走到一起,我又一次意識到我們的愛是如此確定無疑?！?賀曼公司“你我之間”卡

我們家的小護(hù)士?！都彝メt(yī)學(xué)辭典》廣告

從語用學(xué)的角度來看,we-exclusive 中的排除說者的指示用法主要出于語用移情的考慮目 的。在上面的例子中,廣告方通過對商品或服務(wù)滿意的消費(fèi)者的話來描述對該商品或服務(wù)的 感受,通過這種言語交際達(dá)到廣告方和消費(fèi)者情感相通。廣告方站在消費(fèi)者的立場上讓消費(fèi) 者吐露心聲,使?jié)撛谙M(fèi)者能設(shè)身處地來理解廣告中消費(fèi)者的心態(tài)和意圖。這種移情手法可 以達(dá)到間接地規(guī)勸潛在消費(fèi)者采納廣告方的意見,從而行使其語用之力,也就是借語言之名, 行規(guī)勸之目的。

3.既指廣告方又指潛在方

讓我們?yōu)楦篮玫拿魈煺镜揭黄稹！愀勖魈鞎篮没饡?/p>

我們的牡丹,我們的卡。——中國工商銀行牡丹卡

緣分使我們相遇,中航使世界變小。——中國航空公司

包容性的第一人稱復(fù)數(shù)將廣告主和潛在消費(fèi)者放到同一方,好像他們具有共同 的利益一樣。這種將廣告主和讀者之間差別和利益模糊化的做法有利于使讀者建立起對廣告 主或其商品服務(wù)的信任,從而進(jìn)一步采取行動購買。通過情感的自我移位,廣告方將自己擺 到潛在消費(fèi)者同一方,這樣的話語聽起來倍感親切,有時還能增加話語的勸說力,提高語用 效果,更好地達(dá)到其勸說讀者或聽者購買商品或服務(wù)的交際目的。這種包容性的第一人稱復(fù) 數(shù)經(jīng)常出現(xiàn)在廣告方和讀者或聽者的利益基本一致的公益性廣告中,如上面的第一個例子。

4.既不指廣告方也不指潛在方

開慢點(diǎn)吧,我們已經(jīng)忙不過來了。“棺材匠”——美國伊利諾州交通安全

上面這則廣告中,通過棺材匠的呼聲來引起人們對交通安全問題的重視,該廣告語中的“我 們”既不指廣告方也不指潛在消費(fèi)者,而是指棺材匠。這樣的廣告幽默風(fēng)趣、立意新穎,容 易引起讀者或聽者的共鳴。第一人稱復(fù)數(shù)的這種語用指示雖然很少見,但一旦恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用能 起到很好的說服效果。

(三) 第二人稱單數(shù)

第二人稱單數(shù)指示在漢語中可以泛指任何人。廣告方采用顯性對話方式,啟動“你”,“您” 第二人稱單數(shù)指稱潛在消費(fèi)者,與潛在消費(fèi)者溝通。但有時“你”也指廣告方,一般是指商 品或服 務(wù)。而廣告語中從不會用“您”來指稱廣告方自己,因?yàn)椤澳笔怯脕碜鸱Q對方,而不可能 是尊稱自己。

1.指潛在方

你希望在五十歲時依然年輕嗎?——太陽少女牌化妝品

隨時隨地令你口氣清新?！赋矊毬繁『商?/p>

你屬于“百事”這一代?！偈驴蓸饭?

在上面的例子當(dāng)中,廣告方使用“你”稱呼潛在消費(fèi)者時,使廣告方和潛在消費(fèi)者處于親切 和諧的近距離關(guān)系之中。廣告語在“你”的指示下,將游離性較大的潛在對話廣告領(lǐng)入了預(yù) 設(shè)著相知相熟或親近的顯性對話模式[9]74-77。廣告語中使用“您”表明廣告方將自己從和潛在 消費(fèi)者平等的位置退居到了比潛在消費(fèi)者低等的位置,突出了潛在消費(fèi)者的重要地位,讓潛 在消費(fèi)者真正體驗(yàn)到顧客就是上帝的宗旨,例如:

為您走向世界鋪路架橋?！袊鴩H旅行總社

只要您擁有春蘭空調(diào),春天將永遠(yuǎn)陪伴您?！禾m空調(diào)

不在乎您昨天的疏漏,只在乎您今天的擁有?！?/p>

廣告方總是要試圖獵獲最多的消費(fèi)者,所以廣告語中的“您”是期望能喚起潛在消費(fèi)者購買 該 商品或服務(wù)的欲望,盡量爭取最多的消費(fèi)者,最好是趨于無窮大。廣告方想親近潛在消費(fèi)者, 并且是想方設(shè)法的接近,選擇使用“您”指稱潛在消費(fèi)者主要是在心理上讓潛在消 費(fèi) 者占據(jù)高位,就可能在尊敬禮貌的觸動下,激活消費(fèi)者購買該商品或服務(wù)的欲望。

2.指廣告方

伊利——有了你,今年的夏天不一樣。——內(nèi)蒙古伊利乳品

事事因你而精彩!——雀巢咖啡

為了表明其廣告的客觀性,廣告方有時借助于一個對廣告所宣傳的商品或服務(wù)非常滿意的消 費(fèi)者來將其所要傳達(dá)的信息傳達(dá)給讀者,通常這個消費(fèi)者是位名人,有一定的公眾影響力。 不過普通老百姓同樣可以出現(xiàn)在這一類廣告中向潛在消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信息。在上面的二則 廣告中,假想的對商品非常滿意的消費(fèi)者并非代表廣告方說話,而是把自己的主觀感受說出 來。由于人們總是傾向于以沒有利害關(guān)系的第三者的意見為指導(dǎo),第三者對所提供的商品非 常滿意的評論將對讀者產(chǎn)生積極的影響。在這種廣告中,廣告方介紹商品或服務(wù)的信息是通 過一個第三者傳達(dá)到潛在消費(fèi)者,而不是由廣告方直接說出,這樣可以使廣告顯得更加客觀 、可靠。

3.既非指廣告方也非指潛在方

爸爸,在你永無休止的奔波前,別忘了吃早飯。 ——某美味早餐

胃,你好嗎?——斯達(dá)舒

這類廣告中的人稱指示語雖然不是指稱潛在消費(fèi)者,但是指稱的人或擬人化的物是和潛在消 費(fèi)者密切相關(guān)的,因而也是從消費(fèi)者的利益出發(fā)。

(四) 第二人稱復(fù)數(shù)

第二人稱復(fù)數(shù)極少在廣告語中出現(xiàn)。為什么大多數(shù)廣告語不直接采用表復(fù)數(shù)的“你們”來指 稱 無限量的潛在消費(fèi)者呢? 原因有兩個:其一是用“你們”指稱無限量的潛在消費(fèi)者是有一對 多的對話,有太隨便、吵嘴或七嘴八舌之嫌,并且一對多的對話不如一對一的對話來得親近 自然。其二是“你”、“您”雖語表單數(shù),但隱藏著深層的復(fù)數(shù)概念,泛指任何可能的潛在 消費(fèi) 者,因而用“你”、“您”來代替“你們”更能拉近和讀者或聽者之間的距離,取得更好的 勸說效果。但是,還是有極少數(shù)廣告語使用“你們”,例如:

…而你們有辦法.你們完全有權(quán)拒絕訂閱《消息報》…而您選擇《消息報》—將全年享用。

——《消息報》

上例中的“你們”是指一般的讀者或聽者,而 “您”則指稱潛在的消費(fèi)者,表達(dá)消 費(fèi)者至上的觀念。

(五) 人稱代詞的綜合運(yùn)用

第一人稱和第二人稱的綜合運(yùn)用可以創(chuàng)造出一種廣告主和讀者之間面對面的對話效果,這樣 比沒有提到讀者或消費(fèi)者、不能積極使讀者介入的平鋪直敘更具有說服力,例如:

過年嘍! 您包餃子,我“包”拜年!——通話費(fèi)6元包天(中國聯(lián)通)

我們愿做你最強(qiáng)大的靠山?！幽么蠡馂?zāi)保險公司

你只要按一下快門,其余的事由我來做?！逻_(dá)自動照相機(jī)

我的眼里只有你?！薰儍羲?/p>

關(guān)心你的人是我?！翅t(yī)學(xué)義診

以我的平臺,揚(yáng)您的品牌?！睹茣r報》

當(dāng)您第一次喝我們的啤酒時就應(yīng)警告自己,別為它使自己破產(chǎn)?！继仄【?/p>

買你沒商量,格力是我的。——格力空調(diào)

四、結(jié)語

從上面的分析可以看出,廣告語篇中人稱指示語的使用,目的是試圖創(chuàng)造一種交互氛圍,使 潛在消費(fèi)者在閱讀廣告時有一種親切感,刺激潛在消費(fèi)者的購買欲。人稱代詞系統(tǒng)在廣告中 的恰當(dāng)運(yùn)用是廣告方為了達(dá)到其目的,進(jìn)行情感移位,以期實(shí)現(xiàn)交際主體的一致性,提高所 在話語的可接受性;其功能是通過移情,縮短相關(guān)雙方的心理距離,還可以提高廣告方的可 靠性和可信度。廣告這一特殊的語篇決定了第一、第二人稱代詞在該語篇中的語用指示特征 及其語用功能是和日常對話中所使用的人稱代詞的指示和功能是有所不同的。具體來說,廣 告語中存在大量人稱指示語的活用,比如第一、二人稱指示語之間的交叉互指現(xiàn)象,單數(shù)人 稱的泛指等等。廣告語中人稱指示語的活用只要是出于移情目的的考慮,廣告方試圖拉近其 與潛在消費(fèi)者之間的心理距離,以博得讀者或聽者的認(rèn)同,進(jìn)而激發(fā)其購買商品或服務(wù)的欲 望。

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[責(zé)任編輯:吳曉紅]