網(wǎng)絡(luò)廣告的“泛在”時代

網(wǎng)絡(luò)廣告的泛在化，使整合創(chuàng)新成為關(guān)鍵詞。

無論是弗洛伊德的自我、本我、超我理論，還是馬斯洛的五層次需求說，都試圖揭示一個真相：人是復(fù)雜而立體的，一如我們這個“泛在時代”。

近幾年，“泛在”(ubiquitous)一詞開始流行。泛在網(wǎng)絡(luò)、泛在學習、泛在社會、泛在智慧……，當筆記本、服務(wù)器、手機、遙控器、電子閱讀器以及智能廣告牌無處不在時，各種信息流交錯縱橫，也讓我們有機會窺見這世界的全貌。有趣的是，廣告界響當當?shù)摹?A”(American Association of AdvertisingAgencies)也有了別樣的讀法：任何時間(anytime)、任何地點(anywhere)，任何人(anyone)、任何物(anything)——而這也將對網(wǎng)絡(luò)廣告影響深遠。

網(wǎng)絡(luò)廣告的泛在化，并不是泛濫化，不是信息的鋪天蓋地和預(yù)算的鋪張浪費，而是定位到個體的一張脈絡(luò)清晰的網(wǎng)。泛在社會的個體將產(chǎn)生多個信息觸點，從辦公室的MSN、下班路上的車內(nèi)廣播到晚上沙發(fā)前的電視，從戶外論壇上的站友、IT圈子的博主到購物網(wǎng)站上的五星級賣家。怎樣將不同的觸點串成一條線，進而織就一張網(wǎng)，最終琢磨出一個有血有肉有需求的立體人，恐怕才是“泛在”的真價值。

“真正精準的東西應(yīng)該從門戶和垂直上挖掘，做交叉分析。”華揚聯(lián)眾的蘇同認為，“對于一個汽車頻道的訪問者，我們需要在他看軍事頻道、讀書頻道時同樣找到這個人才行。”他認為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)其實“萬變不離其宗”，也就是“鎖定有價值的內(nèi)容，用合理高效的技術(shù)，提高廣告主在整合營銷上的能力?！眲?chuàng)世奇跡的馮青也表示，越來越多的客戶把互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)推廣整合在一起。

事實上，整合創(chuàng)新正是泛在網(wǎng)絡(luò)廣告時代的關(guān)鍵詞。但整合并不意味產(chǎn)生臃腫的巨無霸，而是以客戶和服務(wù)為導(dǎo)向、能夠輕盈起舞的虔誠創(chuàng)造者。

網(wǎng)絡(luò)廣告進行時

華揚聯(lián)眾CEO 蘇同：

做了這么多年的廣告，華揚聯(lián)眾對媒體敏感性很高。對媒體來說，可積累、可持續(xù)很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)φw推廣有記錄和承載，每個人都可成為一個媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的營銷魅力會越來越強。

但中國的互聯(lián)網(wǎng)和西方不一樣。中國的互聯(lián)網(wǎng)是由門戶和垂直網(wǎng)站主導(dǎo)，而西方則以個人和小網(wǎng)站為主導(dǎo)。真正精準的東西應(yīng)該從門戶和垂直上挖掘，做交叉分析，在剩余流量上想辦法。目前SNS雖然起來很快，但具備真正商業(yè)價值的還不多，原來那些主流媒體的機會依然會很大。事實上，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容變得越來越多，兩極分化會越來越明顯，值錢的越來越值錢，不值錢的甚至變成免費。

華揚聯(lián)眾目前在搜索和行為定向上有很大投入，已經(jīng)推出國內(nèi)第一個針對中文的大型搜索優(yōu)化工具，同時我們還在行為定向技術(shù)上做深度挖掘，希望年內(nèi)能夠商用。我們相信，未來2-3年行業(yè)會越來越規(guī)范。例如，廣告尺寸需要控制到幾千個主流尺寸內(nèi)，數(shù)據(jù)分析挖掘需要更加公平公正，內(nèi)容監(jiān)管的加強也會提升附加值。

好耶廣告網(wǎng)絡(luò)總裁 朱海龍：

好耶只做一件事情，就做互聯(lián)網(wǎng)廣告。在金融危機、經(jīng)濟危機當中，怎么通過變革、調(diào)整來找到我們自己的機會：在2009年到2011年，大家的心理準備要更充分。所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所做的事情都是想，能不能有營業(yè)額，能不能給客戶帶來幫助，要有這樣一個務(wù)實的想法。廣告是互聯(lián)網(wǎng)里面一個非常重要的名字，如果我們可以把廣告主的每一分錢、客戶的每一分錢做得更有效，那么從事業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的企業(yè)們，可以得到更多的份額。

中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告還有很大的潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)，在整個廣告領(lǐng)域也就是10年左右的時間，有更多的路可以走，而且互聯(lián)網(wǎng)有很多的表現(xiàn)形式，有視頻、搜索引擎、一對一的營銷、按效果收費的方式，比其他的廣告表現(xiàn)方式更多、更豐富、更可以達到廣告主的效果。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告要做三個方面：一是要做一對一的營銷，二是富媒體，三是叫好又叫座的按效果收費。我從來沒有對互聯(lián)網(wǎng)廣告失去信心，從來沒有，將來也不會，總是很有信心。奧美世紀執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬：

互聯(lián)網(wǎng)是一種有可能引發(fā)需求和促成銷售的環(huán)境與平臺。從2008年開始，我們發(fā)現(xiàn)客戶開始呈現(xiàn)出“要效果”的趨勢。最開始的時候是要點擊量，之后漸漸要注冊，甚至于銷售后二次的消費。在這個過程里面，我們開始反思互聯(lián)網(wǎng)存在的基礎(chǔ)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)點擊或者說以效果為導(dǎo)向的評估模式，在某種程度上已經(jīng)完成了一個歷史的里程碑。

在這個過程中，代理商角色非常重要，因為他既了解市場的需求，也了解哪些媒體可以操作，能夠有效對接，通過提供一些專業(yè)化的訴求、專業(yè)化的服務(wù)體系，把專業(yè)化服務(wù)體系不斷變成模式沉淀下來，變成日常營業(yè)的一個操作系統(tǒng)。而對于媒體來說，用導(dǎo)購的形式引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，并給用戶一個解決方案，這就是一種創(chuàng)新。如果每個媒體能夠關(guān)注到自己產(chǎn)品跟用戶之間互動的體驗，不斷推出相適應(yīng)的產(chǎn)品，同時再結(jié)合市場上形成的比較成功的評估體系，這個市場將走得更遠。

科思世通執(zhí)行總裁 羅歡：

經(jīng)濟形勢看緊的2009年恰恰是為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了更為有利的條件。越是經(jīng)濟形勢不好，企業(yè)越會重視自己花費的每一分錢，對效果的要求更為重視，媒體廣告投資的性價比的考核更為嚴格。而網(wǎng)絡(luò)廣告具有的種種優(yōu)勢正是廣告主所需要的，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果達成更為有效。原先對網(wǎng)絡(luò)廣告重視的企業(yè)會更加重視，之前不重視的會因為目前的經(jīng)濟環(huán)境轉(zhuǎn)而重視。因此網(wǎng)絡(luò)廣告前景巨大。

但是網(wǎng)絡(luò)廣告也可能會面臨階段性瓶頸期，網(wǎng)絡(luò)廣告自1998年開始發(fā)展到現(xiàn)在，發(fā)展速度非常驚人，這是好事，但是過快的速度會催生浮躁和利益的短視，缺少長期的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和精耕細作的積累。媒體資源的發(fā)掘和整合，新媒體形式和新功能的利用與創(chuàng)新，營銷平臺和效果評估的有效建立等等，這些都可能對目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場在階段性產(chǎn)生影響。

創(chuàng)世奇跡總經(jīng)理 馮青：

創(chuàng)世奇跡服務(wù)絕大多數(shù)游戲行業(yè)的客戶，游戲客戶有一個先天的優(yōu)勢，就是所有提供給他自身用戶的產(chǎn)品是基于互聯(lián)網(wǎng)的。所以他對自己產(chǎn)品所有數(shù)據(jù)的把控非常全面，每一個進入游戲當中來的用戶，來自于哪個媒體的，他的一個注冊成本是怎么樣的，他的登陸頻次、后續(xù)停留時間包括消費的狀況都完全在他的掌控之中。所以客戶也可以要求代理商，不斷的達到一個新的旗幟。

互聯(lián)網(wǎng)自身是一個工具和載體，實際上越來越多的客戶是把互聯(lián)網(wǎng)跟他的傳統(tǒng)推廣完全整合在一起，我想其實創(chuàng)新也要考慮到客戶在傳統(tǒng)媒體上投放的策略，這也是非常有必要的。營銷最根本還是信息有效的傳遞，不能因為互聯(lián)網(wǎng)比較鮮活就偏離客戶在傳統(tǒng)媒體上大的一些營銷的基調(diào)。

評選說明：

本次針對網(wǎng)絡(luò)廣告營銷公司的調(diào)查和評選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》技術(shù)與研究部設(shè)置具體指標，由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》進行獨立監(jiān)測、分析和問卷調(diào)查產(chǎn)生最終的排名?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》將持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并及時對行業(yè)的發(fā)展狀況和趨勢進行反映，以發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。

指標：

對網(wǎng)絡(luò)廣告代理和營銷公司的評估主要從以下幾個指標進行，并根據(jù)各指標在一個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展成長過程中所起作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重(根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的標準執(zhí)行)：

1、公開數(shù)據(jù)專業(yè)性指標：10％

公司代理知名企業(yè)數(shù)量，代理企業(yè)的投放額度及營業(yè)額：是否具有全國覆蓋力等。

2、服務(wù)美譽度：30％

客戶對服務(wù)水平的綜合體驗，包括服務(wù)固定客戶的時間長短，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

3、線互聯(lián)網(wǎng)新媒體品牌度：20％

主要測評公司在新媒體領(lǐng)域的知名度和影響力。

4、資源整合度：25％

新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準度。

5、創(chuàng)新成長潛力：15％

公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力、新營銷策略應(yīng)用和革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢和方向是否對行業(yè)有引導(dǎo)作用。

點評：

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷行業(yè)近年升溫，并呈現(xiàn)出如日中天的態(tài)勢。由于市場增長空間逐漸變大，行業(yè)的吸引力也就越發(fā)強大，使得競爭愈加激烈。這種高速增長的背后，是諸侯并起、群雄逐鹿，逐漸形成帶有割據(jù)性質(zhì)的諸強并立和對峙，整個行業(yè)經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰的市場“自然選擇”過程。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷公司中間，形成了由不同類型的公司形成的三個集團，其一為傳媒集團：其二為外資公司，其三則是本土較有實力的獨立網(wǎng)絡(luò)廣告公司。除此之外，還有一些小型的代理公司在三大集團的夾縫中生存。

而行業(yè)相關(guān)機構(gòu)也表示，小型的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷公司由于自身勢單力薄，缺乏獨占資源和核心競爭優(yōu)勢，要想在競爭日益激烈的行業(yè)中生存，就必須努力實現(xiàn)差異化營銷，或者成為行業(yè)的補缺者，但不管怎樣，始終要遵循和努力的方向都是，要在創(chuàng)新和服務(wù)上下足功夫，尋找業(yè)務(wù)突破點。

從榜單上，我們也可以看出，服務(wù)美譽度和創(chuàng)新成長潛力，是小型代理公司著力提升時應(yīng)選擇的方向，因為公開性的專業(yè)指標、資源整合度和無線互聯(lián)網(wǎng)新媒體品牌度都是要經(jīng)過相當長時期積累才能見成效的，并且有些資源是具有獨占和排他性的。對于那些實習雄厚的公司而言，由于各家在公開專業(yè)指標上的差別不大，所以需要著力打造和增強的是服務(wù)力和整合力，即如何幫助客戶進行更為精準有效的廣告投放，這些需要通過技術(shù)上的創(chuàng)新來實現(xiàn)，這不同于傳統(tǒng)媒體廣告營銷高度依靠策略的特點。

綜觀榜單，我們看到，華揚聯(lián)眾是偏重于客戶服務(wù)的服務(wù)型公司，兢兢業(yè)業(yè)走整合服務(wù)營銷的路，而好耶則是以銷售和技術(shù)為導(dǎo)向，并且在并入分眾后形成了獨特的代理商加媒體的產(chǎn)業(yè)鏈模式，龍拓互動則憑借著“讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造實際的價值”的理念走上智能傳播、精準營銷的新路。他們中的大多由于發(fā)現(xiàn)和成功拓展了新的業(yè)務(wù)模式和服務(wù)模式而興起?？梢?，著力在服務(wù)和技術(shù)上尋求創(chuàng)新點、發(fā)揮整合力量，是行業(yè)中各家深諳的制勝秘訣。