若隱若現的一億五千萬用戶

對于電信運營商來說，一億五千萬的3G用戶若隱若現。身陷同質化競爭的紅海，通過用戶深度挖掘實現差異化，現。

2009年1月22日，工業(yè)與信息化部公布，今年三家運營商的3G建設總投資1700億元，三年投資預計約4000億元，3G用戶計劃發(fā)展目標均要達到5000萬戶——即一億五千萬戶。

走出紅海的漫長之路

規(guī)模至上

“電信使的是雙峰貫耳，重點指向移動的上三路，也就是‘全球通’的客戶，聯(lián)通則是連環(huán)掃堂腿，直接攻擊移動的‘動感地帶’?！币晃粯I(yè)內人士戲稱眼下的3G用戶搶奪格局。

根據今年第一季度公布的數據，中國移動的用戶總數為4.77億，中國電信擁有2.84億用戶，而中國聯(lián)通則為2.8億。幾乎占據了一半盤子的中國移動成為對手瞄準的目標。中國電信的“天翼”業(yè)務發(fā)布會上主打藍色高端，中國聯(lián)通的橙色風景“沃”品牌似乎對年輕人更具感染力——在五千萬戶的指標前，搶地盤在所難免。

盡管有聯(lián)通人士認為“中國聯(lián)通沒有必要打價格戰(zhàn)，也沒有資本打價格戰(zhàn)”，從目前各家的資費水平來看，也確實未見價格戰(zhàn)前的硝煙。但北京移動推出560元包7個月不限流量上網的3G優(yōu)惠套餐的消息，還是透露出某種信息。

“現階段3G發(fā)展以擴張用戶規(guī)模而不是吸引高ARPU值的用戶為主?！盕mstSullivan咨詢總監(jiān)陳曦告訴記者。在擴張沖動下，農村新增市場和其他對手盤子里的肉似乎更受關注，而已有市場的精耕細作和自身差異化競爭力的構建則顯得不那么迫切。而在發(fā)展新用戶的手段中，資費優(yōu)惠總是行之有效的。

畢馬威的一份調研報告指出，在2G時代，移動運營商的毛利水平達到95％或以上，而在3G時代，移動運營商只能賺到整體收入的50％。除了部分收益被第三方內容提供商分得，為了吸引更多的用戶嘗試3G服務，運營商還常常壓低服務價格，令門檻降低。因此為保有3G業(yè)務利潤，運營商需要不斷推出新服務，務求薄利多銷——這和打出“天天平價”口號的沃爾瑪頗有幾分相似。

最大的對手是自己

開平價賣場也許不是運營商最想要的模式，做高檔品牌專賣店從而挖掘更高的ARPU值聽上去更具吸引力。但即使是經營薄利多銷的超市，眼下運營商也不見得能游刃有余。豐富的品種和快速的供貨，都以對用戶的深刻理解和細分為基礎。至于做高檔專賣店更需要清晰的用戶定位。在通過用戶挖掘從而差異化制勝的路上，運營商最大的競爭對手其實是自己。

“應該差異化，但現在還缺乏基礎。”陳曦分析道，“主要原因是現有的用戶數據基本都建立在語音業(yè)務基礎上，對數據業(yè)務的ARPU值資料沒有相關積累。相比之下，日本3G數據業(yè)務開展得早且占據主流，相關積累豐富；歐美的用戶對3G已有深入理解，比較清楚自身需求，運營商的挖掘會更容易?！?/p>

“希望增設3G可選套餐包，如10元—100元分別包多少分鐘的視頻通話、10元—100元分別包多少流量的下載業(yè)務、10元—100元分別包多少時長的手機電視業(yè)務等等?！蹦陈?lián)通用戶的呼吁也從側面反映出目前細分業(yè)務的不足和相應數據的匱乏。

早在幾個月前，FrostSullivan的中國區(qū)總裁王煜全就曾斷言：“3G品牌推出的時候，應用基本上都不完備，這些應用不完備的時候，用3G增值業(yè)務做差異化的手段基本上都會落空，基本落空以后，又要追求用戶數增長，就一定會回到價格戰(zhàn)?！薄@也許是三家都不愿看到的。

三駕馬車

雖然走出同質競爭的紅海還有一段漫長之路，眼下也并非無所作為。三駕馬車，各有軌跡。

“中國移動應該采取沃爾瑪模式，而且要保證現有用戶的穩(wěn)定。”按照陳曦的理解，三家運營商應采取不同的策略。正如其他分析人士指出，“中國移動用戶基數大，應該進一步細分，提供面向大眾的數據業(yè)務，為廣告打基礎?！笔聦嵣?，中國移動已經在個別省市開展移動廣告業(yè)務試點，希望在年中建成支持多種廣告形式的管理平臺，年底開始全面推廣。

中國電信則在全業(yè)務方面更具優(yōu)勢。為此，中國電信一方面需要把握老用戶，將3G業(yè)務“打包”到已有的集團和家庭用戶中，另一方面，利用“打包”后運營成本的降低提供更多優(yōu)惠吸引新用戶，并發(fā)揮老用戶的集群效應增加新用戶，比如社區(qū)化。

In-Star中國電子研究總監(jiān)雷云拿自己所在小區(qū)的中國電信營業(yè)廳為例，在用戶原有的資費基礎上，每月大概加9元可以免費獲得一個189號段的3G號碼、一部CDMA終端以及其他一系列頗具誘惑力的優(yōu)惠。中國電信目前有超過2億的固定電話用戶和超過3500萬線的寬帶用戶，按20％的寬帶家庭響應這個計劃，每個家庭只申請一個189號碼來計算，至少700萬戶的指標即可完成。如果中國電信再推出家庭內部成員的優(yōu)惠方案，那么一個家庭中申請?zhí)柎a的數量將超過1個——根據他的樂觀估算，僅僅通過這一個刺激計劃，中國電信就能基本完成今年10007／戶的指標。

與兩家相比，中國聯(lián)通基礎最弱但現階段網絡質量最好，用陳曦的話就是“必須有所為”，當用戶對另兩家的體驗出現問題時，也就是聯(lián)通該主動出手的時候。

一億五千萬用戶，若隱若現。如何誘其現身并轉化為高價值的財富，還須掘金有術。

掘金三生

從平臺開始

對于3G服務薄利多銷的Shopping Mall模式，金雅拓電信業(yè)務市場營銷亞洲區(qū)高級副總裁cyril Annarella認為，“數據服務的周期十分短暫，而運營商又總是不斷推陳出新，因此，為了保持最終用戶的興趣，信息內容、服務以及存儲的應用程序需要不斷及時地更新。”

這家提供數字安全服務的廠商認為運營商在3G時代獲得成功的真正關鍵因素是建立一個平臺，通過這個平臺用戶能夠更容易地挑選、購買以及使用新服務，從而形成差異化服務。對此，他們的解決方案是多媒體SIM卡平臺——即通過SIM卡的圖形化界面介紹運營商服務，并利用在線服務平臺，為運營商提供各種最終用戶消費行為分析工具及數據挖掘服務。

“國內運營商應實現的業(yè)務模式轉變是由以承載為導向向以價值標簽為導向轉變?！盜BM大中華區(qū)電信傳媒事業(yè)部解決方案總經理王培元則將“平臺”的概念放到了一個更宏大的轉型背景下，“彼時，運營商應考慮的是網絡上傳送內容的價值、優(yōu)先級、重要性，并為其貼上價值標簽，依價值來收費。”

這種被IBM比喻為從“收租”到“收稅”的新業(yè)務模式，有助于運營商通過精準投放提升ARPU值，但前提是必須掌握并控制信息流和資金流。“掌握信息流，就能清楚兩端傳送、交易內容的價值；而掌握資金流，才能真正實現收入。”王培元解釋道，“運營商需要的是IT支撐的適當改變，必須要有一個機制將網絡上發(fā)生的一切交易、互動全部記錄下來，這一機制通常被稱為服務控制層或企業(yè)信息服務總線?！?/p>

無論IBM構想的全新平臺能否順利移植并得到3G產業(yè)鏈的支持，運營商都需要一個可以積累和用戶原始信息的平臺。先聚沙，再淘金。

理解需要技巧

理解需要技巧。如何從海量用戶信息中提煉出有助于理解用戶個性特征的成分，并且過程合理合法，是運營商面臨的實際問題。

王煜全對此的思路頗有些互聯(lián)網服務模式的痕跡：將運營商的服務分成兩部分，利用基礎服務來獲取差異化信息從而提供差異化服務。他舉了一個例子：“比如說有一百種產品的資訊，每個人只能選五種。用戶在選擇的時候，就把自己的信息透露給了運營商。”

提供免費基礎服務還可以避免由于個人信息問題引起的法律風險。當一個已經訂閱某雜志的用戶看到夾頁廣告，習慣當作雜志的一部分而不會視為騷擾?！叭绻呀浭悄愕目蛻?，利用其隱私再給其提供東西的話，理論上講是告不了的，因為隱私并沒有賣掉?！蓖蹯先J為。

快速上貨

從發(fā)現用戶、理解用戶到服務用戶，是一個端到端的過程。

沃爾瑪的理貨能力和高效率運作模式保證了這家500強首位的企業(yè)能以最快的速度在生產廠家和消費者之間傳送最大規(guī)模的商品。而處于用戶爭奪戰(zhàn)之中的電信運營商也必須學會快速上貨，尤其是對超市模式似乎更情有獨鐘的中國移動。

“與其說用技術創(chuàng)新來跳出同質化競爭泥潭，不如用流程整合改作市場的快速響應者，有必要的時候甚至可以放棄創(chuàng)新?！币晃灰苿觾炔繂T工的觀點雖然激進，甚至令人聯(lián)想到山寨文化，但也道出了從技術導向到市場導向的思路轉變。

事實上，中國移動精心構建的“Mobile Market”也許將有助于快速響應市場。這個主要依托中國移動開發(fā)者社區(qū)的平臺，免費提供開發(fā)工具等多種優(yōu)惠措施，然后通過終端直達用戶面前——這些無疑會提高3G產品從開發(fā)到上市的效率。

此外，運營商的快速反應力修煉還需要加上瘦身計劃，即將部分業(yè)務外包，集中于核心能力的培養(yǎng)。2009年4月29日，惠普宣布和中國移動、中國電信分別簽署協(xié)議，為兩家運營商在2009年提供包括硬件，軟件和服務在內的全方位的解決方案，合作總價值高達1.4億美元。“針對他們差異化的發(fā)展需求，為各家運營商量身定制提供相應的支持，扶助他們在發(fā)展3G的道路上更高效地成長?！被萜毡硎尽?/p>

一步步走來，這若隱若現的一億五千萬用戶或將浮出水面，而帶來的商業(yè)機會，則不只屬于運營商。