設(shè)備商：定制模式是雙刃劍

這樣看來，對(duì)于設(shè)備商，運(yùn)營商定制更像一把雙刃劍。要在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域披荊斬棘，設(shè)備商離不開這把利劍，但過度的依賴，R讓這劍主導(dǎo)了自己，失去掌控命運(yùn)和謀利的大好時(shí)機(jī)。

“綁定運(yùn)營商，進(jìn)行深度定制，這被定為中興的核心策略?！?009年5月，中興通訊手機(jī)產(chǎn)品副總經(jīng)理熊輝在接受媒體采訪時(shí)，一語見底，毫不含糊。而之前，三星等終端廠商對(duì)于智能市場(chǎng)干脆全部采取營運(yùn)商定制模式，連終端銷售渠道都全權(quán)交付中國移動(dòng)遍布全國的營業(yè)廳。

這很快成為某種意義的風(fēng)向標(biāo)。設(shè)備商和運(yùn)營商，這曾經(jīng)彼此不愛搭理的“冤家”，在3G這塊巨大蛋糕面前，很默契地把鼎言歡，親密攜手。

定制為大勢(shì)所趨

3G時(shí)代，大眾通信再也不是主流，而多樣化、個(gè)性化、有特色的服務(wù)則躍身為3G制勝的法寶。信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院凌衛(wèi)華指出，鑒于3G的多業(yè)務(wù)特性，3G終端只有采用定制的方式，才能最好地滿足用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)的需求。

“伴隨著以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的3G時(shí)代到來，定制手機(jī)將毫無疑問成為未來的發(fā)展趨勢(shì)?！敝锌圃盒畔⒒芯克貢L姜奇平也表達(dá)這樣的觀點(diǎn)。

君子順勢(shì)而為，很多設(shè)備商業(yè)也青睞于這種定制。對(duì)于絕大多數(shù)終端廠商來說，2009年是異乎艱難的一年，但也很可能是命運(yùn)逆轉(zhuǎn)的一年。經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成諾基亞、三星等大品牌紛紛以20％～30％的頻率，大幅調(diào)低今年的手機(jī)消費(fèi)預(yù)測(cè)；而另一方面，3G的正式發(fā)牌，新興市場(chǎng)超過2000億元的巨額投入，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這塊本就顯眼的市場(chǎng)打造得更加光閃炫目。如果把握機(jī)會(huì)，這不少的利益將落入終端廠商的錢袋。吸金的最快做法是什么?當(dāng)然是為運(yùn)營商定制手機(jī)。

看起來，這等好處誰都想占，但占好處的門檻也絕不低?！耙獏⒓舆\(yùn)營商的定制，你得拿到一本磚頭厚的手冊(cè)，里面每一條要求你都要符合。”中興通訊熊輝表示。僅這磚頭手冊(cè)，就將大多數(shù)的廠商擋在門外。

事實(shí)上，運(yùn)營商對(duì)定制廠商的要求非?？量蹋司邆涞臉O強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，定制廠商還需在運(yùn)營商集采前就有大量備貨，并可根據(jù)運(yùn)營商需求隨時(shí)批量生產(chǎn)。因?yàn)?，在未?G全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，如果設(shè)備商的產(chǎn)品不支持某項(xiàng)業(yè)務(wù)，則意味著運(yùn)營商在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)盲點(diǎn)，甚至可能在激烈的市場(chǎng)角逐中落敗。

這顯然是所有的運(yùn)營商都不愿發(fā)生的局面。而運(yùn)營商定制的苛刻要求，也很可能是對(duì)目前手機(jī)業(yè)市場(chǎng)的一次過濾和清洗。2008年，山寨機(jī)強(qiáng)悍出擊，橫掃國內(nèi)手機(jī)業(yè)半壁江山。但在智能定制時(shí)代，沒有過硬研發(fā)能力和核心技術(shù)的山寨廠商無疑會(huì)被排除在一向自視甚高的運(yùn)營商目光之外，其命運(yùn)令人擔(dān)憂。而“山寨”一旦陷落，則正中“正規(guī)軍”們下懷，這可是他們?cè)缇吐N首期盼的事。重新清掃“干凈”的市場(chǎng)，有利于他們展開新的廝殺。

而在新興市場(chǎng)格局下，設(shè)備商和運(yùn)營商的聯(lián)姻也是出于雙方利益共贏的考慮。3G這塊蛋糕太大，單純的設(shè)備商不可能主導(dǎo)市場(chǎng)，在移動(dòng)數(shù)據(jù)時(shí)代，他們甚至很難找到契機(jī)進(jìn)入。而選擇和運(yùn)營商合作，可以更好地把握用戶，未來運(yùn)營商可能直接對(duì)設(shè)備商提出技術(shù)要求，依托于運(yùn)營商遍布全國的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、合作營業(yè)廳，數(shù)以億計(jì)的客戶資源，進(jìn)行捆綁銷售。對(duì)于設(shè)備商，一方面可以保證自己的市場(chǎng)份額，而有了強(qiáng)勁的市場(chǎng)和利潤作保障，才可有精力和財(cái)力致力于自己研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)能力、反應(yīng)速度的提升。顯然，這是個(gè)良性循環(huán)。

定制也是雙刃劍

然而，盡管定制追隨者眾，卻也不乏同床異夢(mèng)者，比如諾基亞和蘋果。

和三星合作之前，移動(dòng)本意是與諾基亞強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但因合作模式無法達(dá)成一致，移動(dòng)便扭頭另覓他人。于是，一段耐人尋味的對(duì)話在坊間流傳：一次會(huì)上，移動(dòng)總裁王建宙問諾基亞總裁趙科林：“諾基亞什么時(shí)候做TD手機(jī)?”，趙科林沉吟一會(huì)兒，不動(dòng)聲色反問：“中國移動(dòng)什么時(shí)候更多地支持Symbian系統(tǒng)?”

據(jù)業(yè)界知情者分析，諾基亞野心勃勃，它是要做第二個(gè)蘋果的。而野心源于實(shí)力。在運(yùn)營商深度定制的誘惑和壓力面前，諾基亞和蘋果之所以“不買賬”，說白了，就因?yàn)闄?quán)衡之后，諾基亞們自忖具備和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營商抗衡的能力。即便真無法抗衡，談判的底氣還是十足的。

事實(shí)上，定制模式中，運(yùn)營商和終端廠商也存在大量利益博弈空間。以往通信市場(chǎng)，運(yùn)營商和終端商各司其職，井水不犯河水，但3G改變了這一局面，在整個(gè)數(shù)據(jù)通信產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)營商逐漸取得主導(dǎo)地位，設(shè)備商則要受控于運(yùn)營商。最終，定制合作模式的結(jié)果是，用戶在選擇手機(jī)時(shí)，運(yùn)營商的制式和服務(wù)成為優(yōu)先，而終端制造商的品牌效應(yīng)反而被大大弱化。地位的微妙變化對(duì)于一般的設(shè)備商無足輕重，但對(duì)于實(shí)力超強(qiáng)“野心勃勃”的諾基亞們，要其服輸，內(nèi)心的不平衡可想而知。

諾基亞和移動(dòng)都想掌控操作系統(tǒng)，因?yàn)榇蠹倚闹敲鳎赫l搶占了這一塊，誰就獲得掌控移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代贏利的主動(dòng)權(quán)。“誰離用戶最近，誰的溢價(jià)就最高?！倍谥悄懿僮飨到y(tǒng)領(lǐng)域，諾基亞和移動(dòng)是先來后到，先來的自然不會(huì)輕易讓位于后到的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，因?yàn)樘O果和谷歌已經(jīng)做了一個(gè)很好的榜樣，“Symbian要發(fā)展業(yè)務(wù)，必需中國移動(dòng)的支持，而中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)發(fā)展，同樣離不開諾基亞及其symbian的支持?！彪m暗地較勁，中國移動(dòng)和諾基亞還是于近期達(dá)成協(xié)議，諾基亞將于2009年底向中移動(dòng)提供基于Symbian操作系統(tǒng)的TD手機(jī)。

這樣看來，對(duì)于設(shè)備商，運(yùn)營商定制更像一把雙刃劍。要在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域披荊斬棘，設(shè)備商離不開這把利劍，但過度的依賴，只讓這劍主導(dǎo)了自己，失去掌控命運(yùn)和謀利的大好時(shí)機(jī)。無奈，身處不同角色，掌控不同資源，傳統(tǒng)設(shè)備商和強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營商只能不斷博弈，智慧談判，以獲取自身利益最大化。

差異化開路，個(gè)性化制勝

如果站在一個(gè)更廣闊的平臺(tái)，也許主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)論將變得不那么重要。既然定制是大勢(shì)所趨，運(yùn)營商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的潮流不可阻攔，也并不意味著，設(shè)備商就此便只能渾渾噩噩，無所作為。

“設(shè)備商能不能在定制化模式中利益最大化，取決于兩方面：一是有沒有一個(gè)好的共享資源的平臺(tái)，平臺(tái)之上，同一資源的復(fù)用能最大程度降低差異化成本，就像當(dāng)年的山寨機(jī)，依托聯(lián)發(fā)科的高集成平臺(tái)，很快就搶占市場(chǎng)先機(jī)，具體到終端，研發(fā)能力至關(guān)重要?！鄙缈圃盒畔⒒芯恐行慕嫫饺绱朔治?，差異化和個(gè)性化并不等同，對(duì)于運(yùn)營商，它能輕易做到差異化，但很難做到個(gè)性化，而對(duì)于設(shè)備商，他們則可以通過自己的研發(fā)能力和品牌塑造，實(shí)現(xiàn)最大可能的個(gè)性化。

而這種思路，正如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)崛起所展現(xiàn)的商業(yè)趨勢(shì)：平臺(tái)和增值業(yè)務(wù)的分離。聚斂人氣打造平臺(tái)，大街鋪好了，人流也洶涌而至，剩下了任務(wù)，就剩開店做買賣了。這次，開店的任務(wù)交給了設(shè)備商，運(yùn)營商定制了街道的建設(shè)風(fēng)格、布局格調(diào)，但買賣好不好不在于設(shè)備商有沒做過瓦泥匠，參與鋪路建街工程，而在于，其特色小店能否提供最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)。正所謂，差異化開路，個(gè)性化制勝。