呼叫中心蛻變：從成本中心到利潤(rùn)產(chǎn)地

形勢(shì)在不知不覺發(fā)生改變。呼叫中心發(fā)展到今天，如果僅僅固守于成本耗費(fèi)的定位，或許早已沒落，它需要從成本中心躍向利潤(rùn)產(chǎn)地。場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，呼叫中心產(chǎn)業(yè)元?dú)獯髠??！昂艚兄行念D時(shí)成一個(gè)夕陽行業(yè)，這是現(xiàn)在做IT服務(wù)商普遍的想法?！闭劶白约鹤骱艚兄行呐嘤?xùn)所得反饋，北京九五太維資訊公司CEO李寶民坦言。

但這似乎也在意料中?；乜匆酝?jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，呼叫中心的命運(yùn)一直比較悲情，當(dāng)企業(yè)開始削減成本準(zhǔn)備過冬，呼叫中心總是難逃厄運(yùn)，成為成本裁減第一對(duì)象。因?yàn)檫@么多年來，在人們心中，呼叫中心就是純粹的成本中心，很難產(chǎn)生利潤(rùn)點(diǎn)。

然而，形勢(shì)在不知不覺發(fā)生改變。呼叫中心發(fā)展到今天，如果僅僅固守于成本耗費(fèi)的定位，或許早已沒落。技術(shù)的飛速演進(jìn)，如不斷更新的細(xì)胞和血液，為呼叫中心行業(yè)帶來勃勃生機(jī)。但技術(shù)不是萬能，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒夜，呼叫中心還需要發(fā)聲，需要閃耀，需要為自己的體面生存尋找更鮮明的理由。

利潤(rùn)中心的蛻變

據(jù)CTI論壇的最新調(diào)研數(shù)據(jù)表明，截止到2008年底，中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)座席總數(shù)已經(jīng)接近40萬，歷年累計(jì)市場(chǎng)總值近400億元人民幣。

“這次危機(jī)中，企業(yè)決策者在面對(duì)緊張的資源時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮更多的因素，因?yàn)槿缃窈艚兄行乃缪莸慕巧呀?jīng)發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變。比如考慮從呼叫中心生成營(yíng)收，以及保持現(xiàn)有客戶與獲取新客戶之間的成本比較等。呼叫中心應(yīng)當(dāng)積極展現(xiàn)自己被投資的價(jià)值，與所能創(chuàng)造的價(jià)值?！笔聦?shí)上，甚至可以說這是呼叫中心的核心價(jià)值。

但這或許也是一個(gè)最艱難的挑戰(zhàn)。在以往的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中(尤其是90年)，呼叫中心常被看作是企業(yè)運(yùn)營(yíng)部門的一個(gè)延伸，幾乎不能產(chǎn)生什么價(jià)值。而在此情況下，呼叫中心經(jīng)理如何向管理層計(jì)算出客戶滿意度對(duì)商業(yè)底線的重要性，及其角色本身的關(guān)鍵性，不能不成為一個(gè)難題。

但這樣的信號(hào)在更早的時(shí)候已經(jīng)發(fā)出。2008年12月4日，因在保險(xiǎn)電話營(yíng)銷中的不規(guī)范行為，中美大都會(huì)人壽保險(xiǎn)有限公司被中國(guó)保監(jiān)會(huì)處以10萬元的行政罰單。這是中國(guó)保監(jiān)委對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷開出的首張罰單。事實(shí)上，這也絕不僅僅是一張罰單。敏銳的行業(yè)人士很快看到，呼叫中心市場(chǎng)已然發(fā)生巨變——這側(cè)面印證了保險(xiǎn)電話營(yíng)銷在這一年的蓬勃發(fā)展。作為呼叫中心的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，電話營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展無疑為呼叫中心注入一劑興奮劑。因?yàn)?，電話營(yíng)銷絕不是成本中心，而是典型的利潤(rùn)中心。

在向利潤(rùn)中心的演變中，原有成本的削減必不可少?！岸杀镜南鳒p有一個(gè)很重要的方式，就是減少不必要的電話量?！本盼逄S資訊公司CEO李寶民分析，很多呼叫中心都在做重復(fù)的事情，很多問題卻沒有解決，引發(fā)不少不必要的成本。而美國(guó)那些世界型的軟件公司，其呼叫中心就專注一個(gè)指標(biāo)，即通話的問題解決率。在對(duì)這個(gè)指標(biāo)專注中，呼叫中心節(jié)省了上百萬的美金支出，來電量降低了18％甚至更多，省去很多不必要的成本，但客戶的滿意度卻有了提升。

這些，在傳統(tǒng)行業(yè)也有體現(xiàn)。近年，襯衫直銷業(yè)成為風(fēng)險(xiǎn)投資商最熱門的行業(yè)之一。作為傳統(tǒng)行業(yè)，且中國(guó)是服裝生產(chǎn)大國(guó)，襯衫業(yè)還存在生產(chǎn)過剩的情況，所以，一直以來，在風(fēng)投眼里，它毫不起眼。然而，當(dāng)襯衫直銷把電子商務(wù)與呼叫中心整合到了銷售中后，就把襯衫行業(yè)從一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)拉到了新興的火熱行業(yè)。

“廣告+網(wǎng)絡(luò)+呼叫中心”，起步于襯衫直銷的這種模式，創(chuàng)造了一個(gè)神話。在這個(gè)神話里，呼叫中心擔(dān)綱利潤(rùn)中心角色。

技術(shù)向深度服務(wù)的躍進(jìn)

除了定位的轉(zhuǎn)變，技術(shù)也是呼叫中心制勝的法寶。

事實(shí)上，呼叫中心的技術(shù)演進(jìn)一直在不斷更新?lián)Q代，走過了單純的人工熱線系統(tǒng)，到了第二代座席IVR、自動(dòng)語音應(yīng)答，演化到第三代CTI、ACD企業(yè)級(jí)呼叫中心，然后有了互聯(lián)網(wǎng)和VOIP，呼叫中心的列車呼嘯而過，已然進(jìn)入第五代，融合UC、SOA、JIT和TSP等鮮明特性。而此刻，在中國(guó)市場(chǎng)，3G正熙熙攘攘，方興未艾。

第五代呼叫中心是基于UC的、基于SOA和實(shí)時(shí)服務(wù)總線技術(shù)的、具備JIT管理思想和作為全業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)TSP的呼叫中心。與第四代呼叫中心相比，第五代在通信方面提出了更高的要求，允許客戶以各種聯(lián)絡(luò)方式請(qǐng)求呼叫中心，并且呼叫中心能夠和管理電話一樣管理這些聯(lián)絡(luò)方式；而在計(jì)算軟件上，則要求其基于SOA技術(shù)，以滿足系統(tǒng)之間的交互和不斷變化的需求。同時(shí)，在業(yè)務(wù)模式上，第五代呼叫中心是一個(gè)全業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)：既可以應(yīng)用于呼入，也可以應(yīng)用于呼出，既可以應(yīng)用于客戶服務(wù)，也可以應(yīng)用于電話營(yíng)銷；既可以應(yīng)用于眾多商業(yè)領(lǐng)域，也可以應(yīng)用于50多個(gè)政務(wù)行業(yè)……

技術(shù)的演進(jìn)帶動(dòng)了新興的服務(wù)模式。全套呼叫中心解決方案正成為國(guó)內(nèi)呼叫中心建設(shè)發(fā)展的新方向。以Avaya為例，在過去一年中，其在國(guó)內(nèi)為50多家客戶，提供了10000多個(gè)座席的呼叫中心全套解決方案，客戶覆蓋了銀行、保險(xiǎn)、證券、基金、電信運(yùn)營(yíng)商等多個(gè)行業(yè)。與原有市場(chǎng)所謂“黃金組合”高端呼叫中心解決方案相比，僅這10000多個(gè)座席，就為國(guó)內(nèi)客戶節(jié)約了至少5000萬的軟件許可費(fèi)用。

選擇呼叫中心全套解決方案降低了系統(tǒng)的復(fù)雜度，減少了集成眾多第三方產(chǎn)品的工作量，極大地避免了各設(shè)備廠商之間相互推諉、問題和責(zé)任難以界定的情況。在這種趨勢(shì)下，可以預(yù)見，呼叫中心的主流解決方案將集中在少數(shù)幾個(gè)廠商手中，其他的方案將被邊緣化或淘汰。從分門別類地選擇呼叫中心產(chǎn)品組件到選擇統(tǒng)一品牌，從對(duì)呼叫中心專有技術(shù)的專注到對(duì)自身業(yè)務(wù)的專注，這無疑是一種躍進(jìn)。

而業(yè)界專家預(yù)測(cè)，除了呼叫中心全套解決方案深入人心和主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)加速推廣外，采用多種形式自助服務(wù)為客戶提供服務(wù)，將成為2009年呼叫中心發(fā)展的主線。根據(jù)國(guó)外第三方分析報(bào)告，采用IVR和web自助服務(wù)的單筆服務(wù)成本，只是人工服務(wù)、文本交談單筆服務(wù)成本的十分之一。由此可見，金融風(fēng)暴下，企業(yè)采用更多自助服務(wù)，將是降低呼叫中心運(yùn)營(yíng)成本的重要法寶。

3G新局面

毫無疑問，對(duì)于呼叫中心來講，3G打開了一個(gè)新的局面。

隨著3G的鋪開，在視頻應(yīng)用上，呼叫中心可以大有所為。以往，呼叫中心一般都基于語音，但以后將有更多的視頻呼叫中心技術(shù)出現(xiàn)，而且3G的高速寬帶，能夠使得應(yīng)用更為廣泛。

這顯然也為呼叫中心帶來了新的可能。前不久，Avaya剛剛在北美演示了其聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)集成Face Book方面的應(yīng)用。而對(duì)于金融行業(yè)，3G技術(shù)的浮現(xiàn)也使得在客戶體驗(yàn)方面能夠有更大的潛力去提升，像基于定位的技術(shù)LBS，即可使企業(yè)更好地來把握用戶所在的位置，從而能夠提供相應(yīng)的服務(wù)。

3G這樣一個(gè)時(shí)代，似乎有著不盡的想象空間。在這個(gè)空間里，找好定位，呼叫中心將再次獲得自己存在的尊嚴(yán)和價(jià)值感。