趙平，王玉華

（汕頭大學(xué)商學(xué)院，廣東汕頭 515063）

顧客關(guān)系營銷的博弈分析

趙平，王玉華

（汕頭大學(xué)商學(xué)院，廣東汕頭 515063）

關(guān)系營銷的興起與發(fā)展是20世紀(jì)80年代以來營銷理論經(jīng)歷的一場(chǎng)重大的變革。企業(yè)與客戶行為之間的博弈關(guān)系表明，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善與買方市場(chǎng)的形成，我國企業(yè)開展關(guān)系營銷的重要性和迫切性日益顯現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況構(gòu)建和實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略。

顧客；關(guān)系營銷；博弈分析；對(duì)策

一、引言

關(guān)系營銷的概念發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派，興起于20世紀(jì)80年代，是市場(chǎng)營銷學(xué)中出現(xiàn)較早的一種營銷方式。阿德里安·佩恩曾經(jīng)說過，在管理領(lǐng)域，新觀點(diǎn)剛剛出現(xiàn)的一段時(shí)間內(nèi)人們會(huì)紛紛看好，但當(dāng)最初的新鮮感消失之后，當(dāng)初對(duì)它們推崇有加的倡導(dǎo)者也會(huì)逐漸悄悄放棄。［1］但關(guān)系營銷似乎是個(gè)例外，在充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)營銷方式下短期行為和一次性交易行為的局限性的基礎(chǔ)上，企業(yè)日益重視通過關(guān)系營銷來促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買和培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。［2］20世紀(jì)90年代以來，伴隨著大市場(chǎng)營銷理念的發(fā)展，關(guān)系營銷受到越來越多的關(guān)注，它被視為“對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”，也被看成是21世紀(jì)市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)之一。然而，盡管許多企業(yè)認(rèn)為自身一直在運(yùn)用關(guān)系營銷，盡管關(guān)系營銷的理論本身并不復(fù)雜，但關(guān)系營銷在實(shí)踐中的運(yùn)用原理卻不是那么直觀。全面地實(shí)施關(guān)系營銷，需要企業(yè)建立和維持與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭者、公共管理機(jī)構(gòu)等行為主體之間的良好互動(dòng)關(guān)系。上述各類關(guān)系中，最重要的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，企業(yè)如何通過顧客服務(wù)、顧客參與、顧客組織化等手段來建立和維持客戶關(guān)系事關(guān)企業(yè)的長期發(fā)展。本文將運(yùn)用博弈理論深入分析企業(yè)與客戶之間的利益關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上提出對(duì)策建議。

二、關(guān)系營銷的內(nèi)涵與基本特征

關(guān)系營銷的概念首先由Berry于1983年提出，他指出，關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系。在Berry看來，為現(xiàn)有的顧客提供服務(wù)并向他們推銷產(chǎn)品與爭取新客戶同等重要，企業(yè)在制定營銷項(xiàng)目時(shí)，不僅要吸引新客戶，還要保持和發(fā)展現(xiàn)有的客戶。［3］繼Berry之后，Jackson在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷領(lǐng)域進(jìn)一步闡述了關(guān)系營銷的概念，他認(rèn)為關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。［4］默林·斯通和尼爾·伍德科克認(rèn)為，關(guān)系營銷是市場(chǎng)營銷學(xué)、銷售學(xué)、營銷溝通和顧客管理技巧與過程在以下方面的廣泛運(yùn)用：（1）找到你所列出的每一個(gè)顧客；（2）建立公司與這些顧客間的關(guān)系——一種在許多交易中都存在的關(guān)系；（3）管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系。他們認(rèn)為，從顧客的角度來看，關(guān)系營銷是我們將如何找到您；（2認(rèn)識(shí)熟悉您；（3）與您保持聯(lián)系；（4）盡可能保證您想從我們這兒得到和能得到的全部的——不單是產(chǎn)品，而且包括您在我們與您的業(yè)務(wù)活動(dòng)中所要求的各個(gè)方面；（5）檢查我們對(duì)您承諾的實(shí)現(xiàn)情況。［5］

時(shí)至今日，關(guān)系營銷仍然沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義，但根據(jù)現(xiàn)有的研究和關(guān)系營銷的本質(zhì)特征，我們可以認(rèn)為，關(guān)系營銷就是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的市場(chǎng)營銷活動(dòng)［6］，在整個(gè)過程中，各種主體以誠實(shí)的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及的各方面的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷涉及的行為主體包括企業(yè)、顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭者、企業(yè)員工等利益相關(guān)者，而企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。所以，企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該重視開展顧客關(guān)系營銷。也就是說，企業(yè)要通過與顧客的互動(dòng)和交流，與顧客建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系，這樣做的目的是保證企業(yè)與客戶的交易能夠持續(xù)地確立和發(fā)生。

顧客關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)交易營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但顧客關(guān)系營銷具有傳統(tǒng)交易營銷所不具備的許多新特點(diǎn)。第一，顧客關(guān)系營銷超越了以4P’s（產(chǎn)品，Product；價(jià)格，Price；渠道，Place；促銷，Promotion）理論為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)交易營銷，而以4C’s理論為基礎(chǔ)和前提，主張研究消費(fèi)者的欲望和需求（Consumer Wants and Needs）、消費(fèi)者為此而付出的成本（Cost）、消費(fèi)者的方便（Convenience）、與消費(fèi)者的交流溝通（Communication），即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。第二，顧客關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，又包括服務(wù)（主要指產(chǎn)品售前、售中和售后的服務(wù)及承諾），是將質(zhì)量、服務(wù)和營銷融為一體的營銷理念和方式。第三，顧客關(guān)系營銷注重顧客的重復(fù)購買和顧客的保持，認(rèn)為企業(yè)與顧客的關(guān)系是一個(gè)長期相互溝通的過程，是一個(gè)“顧客→企業(yè)→顧客→……”的無限循環(huán)。顧客關(guān)系營銷的實(shí)施不僅有利于企業(yè)了解顧客的需求，而且也有利于顧客更好地了解所購買的商品和勞務(wù)的有關(guān)信息，從而在一定程度上解決企業(yè)與顧客之間的信息不對(duì)稱問題。第四，開展顧客關(guān)系營銷有利于降低企業(yè)和顧客之間的交易成本。對(duì)企業(yè)而言，顧客的長期購買、顧客的忠誠與顧客的口碑效應(yīng)可以減少促銷等費(fèi)用；對(duì)顧客來說，與企業(yè)的長期合作可以減少搜尋、討價(jià)還價(jià)等交易成本。

三、企業(yè)與顧客關(guān)系的博弈分析

顧客關(guān)系營銷之所以會(huì)引起企業(yè)行為的變化，是因?yàn)樗淖兞似髽I(yè)與顧客之間的博弈規(guī)則，在傳統(tǒng)交易營銷理論下，企業(yè)更多地關(guān)注與顧客之間的一次性交易，偏向于進(jìn)行一次性的交易博弈。而顧客關(guān)系營銷則體現(xiàn)為重復(fù)博弈，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)的目標(biāo)是要與顧客建立長期的關(guān)系，此時(shí)企業(yè)與顧客的決策行為會(huì)以新的方式來影響對(duì)方的決策。所以，我們就從這兩種博弈行為入手來分析顧客關(guān)系營銷對(duì)企業(yè)行為的影響。

（一）傳統(tǒng)交易營銷理論下企業(yè)與顧客間的一次性交易博弈分析

1、一次性交易博弈模型的基本假設(shè)。該博弈有兩個(gè)參與方——企業(yè)與顧客，顧客的信息是不完全的，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)進(jìn)入某一新市場(chǎng)時(shí)，由于沒有消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)歷，顧客對(duì)于該企業(yè)的情況通常是知之甚少或完全不知的，顧客不了解企業(yè)的誠信，不確定在購買了企業(yè)產(chǎn)品之后，企業(yè)能否兌現(xiàn)所做出的有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的各項(xiàng)承諾。對(duì)于企業(yè)來講信息則是完全的，企業(yè)既知道自己是否會(huì)履行承諾，又了解顧客的需求，因?yàn)轭櫩屯窍Ｍ髽I(yè)了解自己的需求，以便從企業(yè)那里獲得滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。假設(shè)企業(yè)有兩種類型：類型θ1為欺騙型，即在顧客購買了產(chǎn)品后企業(yè)不履行向顧客所做的各項(xiàng)承諾；類型θ2為誠信型，即顧客購買了產(chǎn)品后企業(yè)嚴(yán)格履行向顧客做出的各項(xiàng)承諾。

2、一次性交易博弈的程序。依據(jù)傳統(tǒng)交易營銷理論企業(yè)與顧客交易的性質(zhì)與特點(diǎn)，如圖1：

圖1：一次性交易博弈

（1）首先虛擬參與人“自然”（N）選擇企業(yè)的類型θ∈Θ，這里Θ=｛θ1，θ2｝是企業(yè)的類型空間，N以p的概率選擇θ2，以1-p的概率選擇θ1。企業(yè)知道θ，即企業(yè)知道自己的類型。顧客不知道θ，只知道企業(yè)屬于θ的先驗(yàn)概率是p（θ2）=p，p（θ1）=1-p，Σkp（θk）=1（k=1，2），此先驗(yàn)概率是顧客通過各種渠道獲得的有關(guān)企業(yè)的信息而做出的對(duì)企業(yè)類型的判斷。

（2）企業(yè)在觀測(cè)到θ后，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上決定是否進(jìn)入市場(chǎng)，m1為不進(jìn)入市場(chǎng)，m2為進(jìn)入市場(chǎng)并向顧客發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的信息并做出相關(guān)承諾，此時(shí)博弈路徑進(jìn)入顧客信息集。

（3）在觀測(cè)到企業(yè)發(fā)出的信號(hào)m2（但不是類型θ）后，顧客依據(jù)這些信息對(duì)企業(yè)類型的先驗(yàn)概率p=p（θ）進(jìn)行修正得到后驗(yàn)概率然后依此選擇類型依存行動(dòng)a1（不購買）或a2（購買）。顧客選擇何種行動(dòng)依賴于顧客對(duì)企業(yè)類型的判斷：當(dāng)時(shí)，決定購買；當(dāng)時(shí)，選擇不購買。

（4）θ1企業(yè)為成功實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的往往會(huì)模仿θ2企業(yè)做出相似的承諾以迷惑顧客，由于顧客普遍是對(duì)企業(yè)缺乏了解的，不能事先斷定企業(yè)的類型，當(dāng)企業(yè)發(fā)出混同信息時(shí)，有可能做出錯(cuò)誤的判斷，即錯(cuò)誤地把θ1企業(yè)當(dāng)成θ2企業(yè)而購買了其產(chǎn)品，此時(shí)顧客蒙受-u的損失，企業(yè)獲得暴利2u-c；當(dāng)顧客判斷正確時(shí)，顧客和企業(yè)各獲益u和u-c。

3、一次性交易博弈的策略。在傳統(tǒng)交易營銷理論指導(dǎo)下，企業(yè)的行為特點(diǎn)決定了顧客的消費(fèi)行為是缺乏前后關(guān)聯(lián)性的，不能通過顧客的行動(dòng)給企業(yè)的欺騙行為以有力的懲罰，這就使得企業(yè)為這種欺騙行為不需要付出成本或付出很低的成本，因而存在企業(yè)采取短期行為的激勵(lì)。這也從一定意義上解釋了為什么生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)能夠存在的原因。生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)正是利用了顧客信息的不完全性，以及眾多廠商普遍重視一次性交易所導(dǎo)致的顧客的消費(fèi)行為缺乏前后的關(guān)聯(lián)性，向顧客做出虛假承諾以一次性交易欺騙顧客。然而當(dāng)企業(yè)開展顧客關(guān)系營銷時(shí)情形則迥然不同，此時(shí)顧客的消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的前后關(guān)聯(lián)性。

（二）顧客關(guān)系營銷理論下企業(yè)與顧客的重復(fù)博弈分析

顧客關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客建立的超越普通經(jīng)濟(jì)關(guān)系的長期合作關(guān)系，這種關(guān)系是在顧客重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品的過程中逐漸建立起來的，這就決定了顧客的消費(fèi)具有很強(qiáng)的前后相關(guān)性。顧客是否愿意與企業(yè)維持長期關(guān)系，對(duì)企業(yè)的信任在其中扮演了重要角色，顧客滿意則是產(chǎn)生顧客信任的源泉。企業(yè)向顧客做出的承諾實(shí)際上是發(fā)現(xiàn)顧客需求的過程，而企業(yè)履行承諾則是向顧客轉(zhuǎn)移價(jià)值和為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程，也是顧客預(yù)期效用得到滿足的過程。這兩個(gè)過程是有機(jī)的整體，都決定著顧客的滿意度。顧客的重復(fù)購買是以每次購買后對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，并對(duì)企業(yè)的信任感進(jìn)一步增強(qiáng)為基礎(chǔ)的，所以顧客的首次購買實(shí)際是在向企業(yè)傳遞初步信任的信號(hào)。如果此時(shí)企業(yè)采取短期行為，即在前面分析的一次性博弈中，顧客在購買產(chǎn)品后，企業(yè)沒有完全履行顧客購買產(chǎn)品時(shí)所做出的各項(xiàng)承諾，顧客的預(yù)期效用未能得到滿足則會(huì)對(duì)企業(yè)失去信心，此時(shí)即便企業(yè)有意與顧客繼續(xù)保持長期關(guān)系，顧客因有前期消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)也不會(huì)選擇再次購買企業(yè)的產(chǎn)品。因此對(duì)于不能履行承諾的欺騙型企業(yè)開展顧客關(guān)系營銷是很難獲得成功的，只有嚴(yán)格履行承諾的誠信型企業(yè)才有可能成功地實(shí)施顧客關(guān)系營銷。

1、顧客關(guān)系營銷重復(fù)博弈模型基本假設(shè)。在顧客關(guān)系營銷理論下企業(yè)與顧客的交易關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種重復(fù)博弈行為，重復(fù)博弈是在一次性交易博弈基礎(chǔ)上發(fā)展而來，所以關(guān)于參與者和企業(yè)類型的基本假設(shè)不變。我們用下表表示：

表：重復(fù)博弈中的階段博弈支付矩陣

2、顧客關(guān)系營銷重復(fù)博弈的程序。

（1）階段博弈起始于企業(yè)向顧客做出新的承諾，重復(fù)博弈在企業(yè)履行了前期承諾的基礎(chǔ)上，進(jìn)入下一階段博弈。

（2）顧客觀測(cè)到企業(yè)做出的新承諾后，如果企業(yè)在前階段的表現(xiàn)令顧客滿意，則顧客在購買與不購買之間做出選擇。當(dāng)顧客選擇了購買后，企業(yè)有兩種選擇：履行承諾或不履行承諾。如果企業(yè)履行承諾，則會(huì)增進(jìn)顧客的信任，增大顧客再次購買的可能性，重復(fù)博弈進(jìn)入下一階段博弈；如果企業(yè)不履行承諾，則會(huì)失去顧客的信任，顧客會(huì)采取冷酷戰(zhàn)略即企業(yè)一旦選擇了不履行承諾，則顧客將永遠(yuǎn)不會(huì)再次購買其產(chǎn)品。

（3）博弈參與人的支付（收益）為各階段博弈支付的貼現(xiàn)值之和，設(shè)貼現(xiàn)因子為δ，顧客每期的購買概率為pi，i代表博弈進(jìn)行的階段。當(dāng)顧客選擇購買，企業(yè)履行承諾，則顧客和企業(yè)當(dāng)期支付分別為ui和ui-ci；如果顧客購買，企業(yè)不履行承諾，則企業(yè)獲得暴利2ui-ci，顧客損失-ui；當(dāng)顧客選擇不購買時(shí)，企業(yè)不能收回當(dāng)期花費(fèi)的承諾成本，支付為-ci，顧客支付為0。企業(yè)開展顧客關(guān)系營銷，無論顧客是否購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)用于維持與顧客關(guān)系的營銷成本是每期都存在的。所以，重復(fù)博弈中企業(yè)的總支付存在以下兩種可能。

第一，如果重復(fù)博弈進(jìn)行n期，企業(yè)在第m期選擇了不履行承諾，則重復(fù)博弈進(jìn)行到第m期后，顧客會(huì)實(shí)施冷酷戰(zhàn)略即永遠(yuǎn)選擇不購買，此時(shí)作為理性的企業(yè)會(huì)從第m+1期起不再向顧客做出新的承諾，所以企業(yè)的總支付為：

第二，如果企業(yè)始終如一地信守承諾，重復(fù)博弈將一直持續(xù)至n期，此時(shí)企業(yè)的總支付為：

3、顧客關(guān)系營銷重復(fù)博弈的策略。

當(dāng)TR2≥TR1，企業(yè)不會(huì)采取短期行為，會(huì)持續(xù)開展關(guān)系營銷，即：

當(dāng)TR2≥0，企業(yè)開展顧客關(guān)系營銷是有利可圖的，企業(yè)會(huì)持續(xù)開展關(guān)系營銷。假設(shè)各期顧客的購買概率相同，可以求出企業(yè)開展顧客關(guān)系營銷的p值范圍：

通過（4）式我們可以看出，實(shí)際上p可變動(dòng)范圍會(huì)隨著顧客對(duì)企業(yè)信心的增強(qiáng)而擴(kuò)大。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)信心增強(qiáng)時(shí)，企業(yè)用來維持與顧客關(guān)系的成本會(huì)降低，即不等式的右邊變小，此時(shí)企業(yè)開展顧客關(guān)系營銷的條件是逐步放松的，也就是企業(yè)能夠成功地開展顧客關(guān)系營銷的可能性增大。而實(shí)際情況是，當(dāng)企業(yè)堅(jiān)持誠信原則，保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，顧客重復(fù)購買的概率是會(huì)逐漸增大的，即重復(fù)購買概率pi會(huì)越來越大，顧客關(guān)系營銷成本ci會(huì)越來越小。

基于上面這個(gè)博弈，如果企業(yè)始終認(rèn)真履行承諾，并在這一過程中及時(shí)與顧客溝通，不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，提高顧客的滿意度，則企業(yè)與顧客的關(guān)系會(huì)進(jìn)入下面這個(gè)螺旋式上升的循環(huán)：

圖2：企業(yè)與顧客關(guān)系螺旋式上升循環(huán)

通過上述這樣一個(gè)良性循環(huán)過程，顧客對(duì)企業(yè)的信任會(huì)逐漸加強(qiáng)，重復(fù)購買的可能性上升。企業(yè)要在這個(gè)重復(fù)博弈過程中，設(shè)法將滿意的初次購買顧客逐漸推向更高的顧客忠誠度階梯，即初次購買顧客→重復(fù)購買顧客→客戶→成員→擁護(hù)者→合伙人，建立并加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客雙贏，共同獲益。企業(yè)還應(yīng)在這一過程中樹立起良好的企業(yè)和品牌形象，形成積極良好的口碑，如此一方面會(huì)通過提高潛在顧客對(duì)企業(yè)的信心而提高交易的成功率；另一方面還會(huì)減少企業(yè)向顧客傳遞有關(guān)企業(yè)類型信息的營銷費(fèi)用，降低企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的成本。

在傳統(tǒng)交易營銷理論下，買方市場(chǎng)還沒有完全形成，顧客的消費(fèi)行為缺乏前后的關(guān)聯(lián)性，市場(chǎng)競(jìng)爭相對(duì)較弱。所以，企業(yè)前期的機(jī)會(huì)主義行為對(duì)企業(yè)的后期業(yè)績影響較小。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和買方市場(chǎng)的形成，競(jìng)爭壓力和開發(fā)新市場(chǎng)成本不斷加大。相比之下維護(hù)和鞏固已有市場(chǎng)的成本則要低得多，根據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，爭取一位新顧客所需的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)成本的6倍。在這種情況下，企業(yè)采取機(jī)會(huì)主義行為是非理性的。就顧客的角度而言，信息技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)機(jī)制的完善增加了他們獲取信息的渠道。顧客可以輕松獲知企業(yè)以往及其在其他市場(chǎng)的交易行為，并依此做出判斷。同樣是來自美國汽車業(yè)的調(diào)查，1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆生意成交；而1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響到25個(gè)人的購買意愿。也就是說，如果企業(yè)采取短期行為，不僅會(huì)失去老顧客重復(fù)購買的盈利（TR2-TR1），還會(huì)形成負(fù)面口碑，成為企業(yè)與其他潛在顧客溝通的阻力（降低p（θ2）值），要消除這種負(fù)面影響，則需要大量的營銷預(yù)算支出。但如果這種負(fù)面的口碑效應(yīng)累積到一定程度，即使企業(yè)投入再多的營銷溝通預(yù)算也將無力回天，必將面臨流失老顧客又難爭取新顧客的窘境。所以，對(duì)于欺騙型（θ1類型）企業(yè)，如果不改變機(jī)會(huì)主義行為策略，不僅會(huì)因失信而丟失已開發(fā)的市場(chǎng)，還會(huì)因負(fù)面的口碑而遭遇新市場(chǎng)開拓不力，面臨生存空間日益狹隘的危機(jī)。θ1類型企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展必須及時(shí)轉(zhuǎn)型，依誠信經(jīng)營，重塑企業(yè)形象，尋求新的發(fā)展。對(duì)于誠信型（θ2類型）企業(yè)則必須將其誠信貫穿始終，不能采取短期行為，否則同樣會(huì)因失信而步θ1類型企業(yè)的后塵。

四、結(jié)論與啟示

顧客和企業(yè)之間的博弈行為表明，一貫采取機(jī)會(huì)主義行為和偶爾采取短期行為的企業(yè)開展顧客關(guān)系營銷都很難獲得成功。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)交易中，能否成功地開展顧客關(guān)系營銷就成為企業(yè)是否誠信經(jīng)營的一個(gè)信號(hào)，當(dāng)這個(gè)信號(hào)為顧客所周知時(shí)，顧客更有可能首先選擇購買成功地開展了顧客關(guān)系營銷的企業(yè)的產(chǎn)品，從而節(jié)約企業(yè)開拓市場(chǎng)的成本和增加消費(fèi)者的滿意度。因此，對(duì)于企業(yè)而言，開展顧客關(guān)系營銷不僅可以降低成本，而且還是將自身與非誠信企業(yè)相區(qū)別的有效信號(hào)，有利于提高企業(yè)與顧客交易的成功率。這就意味著，企業(yè)必須誠信經(jīng)營，做到“言必信，行必果”，才能獲得顧客的信任，顧客才可能選擇與企業(yè)保持長期交易關(guān)系，重復(fù)博弈才能夠繼續(xù)。此時(shí)企業(yè)不再是只追求短期利潤的最大化，而是要使短期與長期目標(biāo)相統(tǒng)一，在保持市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，逐步將企業(yè)做大做強(qiáng)。而且，在市場(chǎng)交易過程中，企業(yè)不但自身必須杜絕機(jī)會(huì)主義行為，而且要采取可行措施引導(dǎo)客戶采取長期理性行為。關(guān)系營銷的順利開展需要企業(yè)和顧客同時(shí)認(rèn)識(shí)到長期合作的共同利益，要求企業(yè)和客戶均放棄短期內(nèi)對(duì)個(gè)人的理性選擇、而采取短期是非理性但長期是理性的長期行為，從而有效地化解“囚徒困境”。

顧客關(guān)系營銷以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，其目的在于同顧客結(jié)成長期性的、相互依存的關(guān)系，以提高顧客對(duì)品牌的忠誠度和市場(chǎng)的鞏固，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。換言之，企業(yè)與顧客的關(guān)系不再是簡單的一次性交易關(guān)系，而是一種兼顧雙方利益的穩(wěn)定的長期合作關(guān)系，這種合作關(guān)系的建立和維持離不開顧客的信任和滿意。顧客在購買了企業(yè)的產(chǎn)品后的滿意程度取決于可感知效果與期望值之間的差異，顧客的期望產(chǎn)生于企業(yè)向顧客做出的各項(xiàng)承諾，可感知效果則來源于企業(yè)對(duì)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)程度。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相吻合，顧客就會(huì)滿意；如果可感知效果高于期望，顧客就會(huì)高度滿意。所以，企業(yè)要了解顧客的期望，提高顧客的可感知效果，使顧客的滿意度不斷升級(jí)。產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)提高顧客滿意度的載體，是企業(yè)與顧客進(jìn)行直接交流的橋梁。企業(yè)可以通過實(shí)施全面的質(zhì)量管理，即企業(yè)對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種有組織的管理，以便不斷改進(jìn)質(zhì)量，從產(chǎn)品帶給顧客的效用上提高顧客的滿意度。但是企業(yè)不能為爭取顧客而一味地做出高于企業(yè)自身能力的承諾，如果做出的承諾無法兌現(xiàn)，結(jié)果就可能事與愿違，既流失老顧客，又難爭取新顧客。

顧客關(guān)系營銷的順利開展建立在企業(yè)與客戶的誠信和長期行為的基礎(chǔ)之上，發(fā)展這種關(guān)系需要支付一定的成本，而且顧客關(guān)系營銷的效果需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來，這就要求企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)和承受能力制定和實(shí)施顧客關(guān)系營銷。在開展顧客關(guān)系營銷時(shí)，企業(yè)需要對(duì)維持與顧客的關(guān)系所要投入的成本與通過維持這種關(guān)系給企業(yè)帶來的收益進(jìn)行比較，決定以何種方式保持或是否繼續(xù)保持這種關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)還需要對(duì)顧客進(jìn)行分類，采取不同方式來保持與不同顧客的關(guān)系，實(shí)施顧客的差別化管理。顧客關(guān)系也具有生命周期的發(fā)展趨勢(shì)，不可避免地會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“獲取→提升→成熟→衰退→流失”的過程［7］。當(dāng)然，流失的客戶有可能再度被發(fā)展為新的顧客，但在不同的階段，企業(yè)需要采取不同的客戶管理方法。對(duì)于那些不能給企業(yè)帶來任何短期和長期利益的顧客，企業(yè)要善于使用妥善的不致引起顧客不滿的方法終止這種關(guān)系，這既可以避免企業(yè)與這些顧客繼續(xù)進(jìn)行交易時(shí)可能造成的損失，又不致引起他們對(duì)企業(yè)的不滿而給企業(yè)帶來不良的負(fù)面影響。

［1］阿德里安·佩恩，等.關(guān)系營銷——形成和保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)［M］.北京：中信出版社，2002：序Ⅶ.

［2］Anton，Jon.Customer Relationship Management:Making Hard Decisions with Soft Numbers［M］.Prentice-Hall，1996：6.

［3］Berry,Leonard L.Relationship Marketing［C］//Leonard L. Berry and Lynn Shostack and Gregory Upsh.Emerging Perspectives on Services Marketing Chicago：American Marketing Association，1983：25-28.

［4］Jackson,B.Winning and Keeping Industrial Customers［M］.Lexington,MA:Lexington Books,1985：4.

［5］默林·斯通，尼爾·伍德科克.關(guān)系營銷［M］.上海：上海遠(yuǎn)東出版社，1998：3-4.

［6］常志有.關(guān)系營銷若干問題的探討［J］.經(jīng)濟(jì)問題探索，2000（5）：51-53.

［7］張艷芳.關(guān)系營銷［M］.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007：183-186.

A Game Theory Analysis of Relationship Marketing

ZHAO Ping,WANG Yu-hua

（Business School,Shantou University,Shantou,Guangdong 515063）

The emergence and development of relationship marketing have greatly affected the marketing theory since 1980’s.With the perfection of the market economy and the formation of the buyer's market,it is important and urgent for enterprises to carry out the relationship marketing,and the enterprises should build and implement relationship marketing strategies according to the actual situations.

relationship marketing;game analysis;countermeasures

F 713.3

A

1001-4225（2010）02-0088-06

2009-10-29

趙平（1978-），男，湖南邵東人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，汕頭大學(xué)商學(xué)院副教授。

王玉華（1978-），女，吉林延吉人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，汕頭大學(xué)商學(xué)院副教授。

佟群英）