朱 顏

我們看未來的廣告，或者廣告公司的未來，其實(shí)最重要的是來自于我們怎么經(jīng)營品牌的話題。

——陽獅廣告中國區(qū)首席執(zhí)行官鄭以萍

客戶：愈發(fā)開放的資源收集

“很多客戶在尋求創(chuàng)意的過程中，創(chuàng)意的來源越來越開放?！编嵰云既缡钦f，“其實(shí)我們在中國發(fā)展的時間不長，但是我們有很多中國的客戶，當(dāng)我們一起作業(yè)的時候非常愉快。但我們還是逃不過一個命運(yùn)——每一年要比稿。每一年比稿的時候相對來說要做一個比較殘酷的價格競爭。而客戶也越來越聰明，他們希望拿到最好的idea，也希望在價格上有相當(dāng)程度的競爭力。”

其實(shí)在美國P&G也是如此，從營銷的過程中開始做開放資源的工作，客戶改變了很多，包括游戲規(guī)則、社會系統(tǒng)，基本上尋求很多的開放性資源，很多人一起來貢獻(xiàn)創(chuàng)意。另外，像Simbucks IDEA引進(jìn)很多新的消費(fèi)者，他們對于所有的企業(yè)開始產(chǎn)生非常重要的影響，“在這個企業(yè)的模式中，我想大家最耳熟能詳?shù)氖浅瑯I(yè)，唱片市場從2000年開始不斷地下滑。與此同時，很多消費(fèi)者在網(wǎng)站上下載音樂。而另外一個群體性的演唱會市場卻在上升。很多企業(yè)通過不同的交換模式，他必須要采用新的方式尋找新的機(jī)會。可以看到類似中國的開心網(wǎng)等跟消費(fèi)者充分互動的行業(yè)上升得非?？??！编嵰云挤治龅?。

消費(fèi)者：跨入個人媒體時代

尤其是從3G以后，伴隨大量的手機(jī)媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)從一個基本的受眾時代跨入共同參與的個人媒體時代。很多消費(fèi)者，已經(jīng)可以應(yīng)用手機(jī)成為一個獨(dú)立的媒體。就消費(fèi)者而言，2002年中國比美國差很多，可是今年的情況翻轉(zhuǎn)。我國已經(jīng)有兩億三千萬的手機(jī)消費(fèi)群體，中國將會是個人媒體發(fā)展非常顯著的國家。

其實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)超越原有的地域，強(qiáng)化新的地域模式。在非正式的報道中，F(xiàn)acebook得到廣泛歡迎。消費(fèi)者在此不只有創(chuàng)造，還有批評，甚至可以合作，可以以不同的角色參與互動。

“我們面對一個什么樣的競爭?來來的廣告公司就是需要一個創(chuàng)造品牌話題的人，如何在最短的時間內(nèi)讓你的品牌成為消費(fèi)者、論壇討論的對象，這是未來很重要的使命?！编嵰云伎偨Y(jié)道。

廣告公司：經(jīng)營品牌而不只是創(chuàng)意

那么客戶和消費(fèi)者的這些變化對廣告公司的影響是什么?

“其實(shí)我們公司最大的競爭力來自國際性客戶的支持，也有本土的客戶，但國際性的客戶對我們的支持，是不斷進(jìn)步的動力。其實(shí)歐萊雅就教了陽獅的很多女性，一個全球的使用行為，以及現(xiàn)代女性如何在全球媒體上使用的狀況，尤其是在奢侈品的領(lǐng)域。我們的客戶不但教導(dǎo)我們，在化妝品面前買的不是一個保養(yǎng)品，而是一個希望。”鄭以萍說。

“在未來，廣告公司需要更多的可以創(chuàng)造消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人，很多客戶賣商品的時候，他用過去的理念來創(chuàng)造消費(fèi)者的相關(guān)性，但是在未來很多這種經(jīng)驗(yàn)是可以創(chuàng)造的。我們曾經(jīng)做過一些研究，當(dāng)我們在賣東西時，如果融入消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助我們把這個品牌創(chuàng)造非常有趣的話題。”鄭以萍說?！拔覀兿矚g用電影系的畢業(yè)生或者導(dǎo)演，如果是新聞系的朋友，他們可以在創(chuàng)造議題的結(jié)構(gòu)上給出很多的觀點(diǎn)，還有就是創(chuàng)造機(jī)會的人。機(jī)會就是跨界、融合，還有更分不清楚的責(zé)任界限。也就是說，在未來的廣告公司中，每一個人要想得更多、做得更多?！?/p>

“執(zhí)行力很重要，我們常常是敗在小小的一件事上，執(zhí)行力成為廣告公司檢驗(yàn)自己的最重要的方法。而且，中國廣告市場的發(fā)展的速度?；旧鲜呛芏嗥渌胤降膬扇丁Ｎ覀冊趶V告的作業(yè)中，我們必須要一天當(dāng)兩天用，一分鐘當(dāng)兩分鐘用，因?yàn)榭蛻舯饶氵€快。所以速度是我們最大的挑戰(zhàn)。有的時候真的是欲速則不達(dá)，有的時候?yàn)榱丝?，反而要重做兩三次。這也是我們受到挑戰(zhàn)的地方?！编嵰云挤治龅溃靶旅襟w是我們又害怕但又不能不擁抱的一個很重要的平臺。計費(fèi)方式受到巨大挑戰(zhàn)，跟我們客戶、產(chǎn)業(yè)界一起合作，怎樣把計費(fèi)的方式作為一個全新的角度來討論。其實(shí)最重要的還是如何從廣告效果上跟客戶做一個有效的計費(fèi)方式。”

很多公關(guān)公司做得很好，也著手于思考關(guān)于品牌經(jīng)營的創(chuàng)意，幫助客戶創(chuàng)造品牌的價值。很多的企業(yè)主。非常相信導(dǎo)演，在過去成功的案件里，比如CCTV的成功，也創(chuàng)造了很多品牌價值，這些品牌導(dǎo)演變成品牌創(chuàng)意的核心人物。而這之于廣告公司，成功則是來自4A的ECD。鄭以萍說：“其實(shí)在這個產(chǎn)業(yè)里，我們有非常多的大大小小不同的競爭者，每個競爭者都可以根據(jù)客戶不同的需要來創(chuàng)作，所以在創(chuàng)意上都是蠻大的挑戰(zhàn)?！?/p>

“所以，我們說經(jīng)營品牌，不是經(jīng)營一個創(chuàng)意而已，我們品牌的架設(shè)工程，一定要建設(shè)得更深更廣才不會在面對這樣的競爭的時候，讓我們這個行業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn)。作為一個創(chuàng)意公司，我們更應(yīng)該警醒，因?yàn)楹苋菀妆蝗巳〈?，所以你就要比別人更努力?！编嵰云颊f。

“今天對我們的整個客戶?；蛘哒f對整個廣告業(yè)的看法。未來是什么?其實(shí)未來就是我們現(xiàn)在要準(zhǔn)備做的事情。我們知道這是一場很難打的仗。在中國看到很多的同行，他們一起在努力，其實(shí)這是非常重要的?！编嵰云颊f。